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魏蜀吴三国鼎立而争的一段历史,从现代市场竞争的角度来看,其中蕴藏着众多值得探究的营销智慧和手法. 本文试从诸葛亮出山这一段,洞察诸葛亮从一名不见经传的屌丝摇身成为刘氏集团CEO的推广手法,以期对企业的新产品营销能有所裨益. 诸葛亮成名于隆中对——不仅成功应聘了刘氏集团CEO的位置,也让其个人品牌、知名度蜚声宇内,并一直流传至今,被人津津乐道. 诸葛亮成了三国时期最富市场影响力的一款明星产品.然而,彼时之前的诸葛亮只不过是一个刚推向市场的新产品,对其做一个诊断就可发现,他一无高学历——既不是硕士也不是博士;二无海外求学经历——地地道道的土鳖一个;三无实际工作经验. 作为一个"三无"人员,诸葛亮的竞争劣势显而易见.但是,诸葛亮正是在"三无"的资源配置下,通过一系列的营销运作,成功地使自己这款新产品一飞冲天. 本文总结了诸葛亮的新产品营销五法: 一、资源联姻,借船出海 每一个成功的产品和品牌,背后都有一段美丽的故事.也就是文化营销.如LV背后的法国皇室的故事,让LV散发着高贵的色彩.作为新产品的诸葛亮,其第一步就是为自己贴金,寻找一个大平台为自己做背书. 当时的诸葛亮是一个十足的单身帅哥,在讲究先成家后立业的大环境下,诸葛亮出山前必须得先解决婚姻问题.当时有一个叫黄承彦的河南名士,家有一丑女,叫黄硕,字月英,正愁嫁不出去,黄承彦就找到诸葛亮说,我想把女儿嫁给你,她长得不好看,身体壮硕、黄头发、黑皮肤.但是很有才学很贤德,娶她定有助于你的事业. 诸葛亮心想,黄承彦是一方名士,女儿又有助于我的事业,遂答应.而诸葛亮娶了黄月英,迈出了他走向上流社会的第一步.后经老丈人黄承彦推荐,诸葛亮成功地搭上了水镜先生——这可是当时最大的高端猎头公司的老板.由此,诸葛亮成功地站上了一个有足够市场影响力的大平台.这让新产品一出生就不同,就像含着一块玉出生的贾宝玉一般. 二、找准目标市场,事半功倍 有了水镜猎头公司的推荐,诸葛亮第二步要做的是进入哪一家公司. 诸葛亮经过一番市场分析,明确了目标市场,决定让水镜先生把自己推荐给刘备.诸葛亮分析,以自己的条件,去曹操那里肯定混不好,因为那里谋士如云,他这个"三无"人员在那必定只能干端茶倒水的活,出头之日遥遥无期;而孙权那里是周瑜当道,他若去,必被小心眼的周瑜所排挤.唯有刘备那里,虽是刚创业的小公司,但发展势头迅猛,而且刘备是皇叔,好歹也是个国企背景.自己去刘备那,肯定能做鸡头,而不是曹操、孙权那的凤尾. 事实证明,将目标瞄准刘备,成就了诸葛亮的万世流芳. 三、广告加消费者证言,建立市场期待 确立了投靠刘备的目标市场之后,诸葛亮第三步做的是建立刘备对自己的期待力.通过品牌期待力的打造,实现从推销拉客到消费者的主动追求.诸葛运用了广告加消费者证言的方式来打造自己的个人品牌. 首先是打广告.在哪打呢? 诸葛亮找到了耕地的农民,让他们全天候无限频次地播放自己的广告语: "苍天如圆盖,陆地似棋局;世人黑白分,往来争荣辱;荣者自安安,辱者定碌碌.南阳有隐居,高眠卧不足."此外,诸葛亮还运用名人和消费者证言来证实自己的广告宣传所言非虚,如让水镜先生为其做证言,水镜先生曾两次将诸葛亮推荐给刘备,说当今世上,你只要把卧龙、凤雏这两个人弄到一个,天下就是你的了.于是就有了刘备主动三顾茅庐之举. 四、事件营销,神秘提升价值 刘备为何三顾茅庐?这其实事诸葛亮的营销手段,是其故意为之. 因为诸葛亮深知,作为一个新产品如何才能吸引消费者?越有故事性、越不容易得到的产品,才更能让消费者趋之若鹜.正如iphone新品的限量销售一样.于是,诸葛亮就玩了这样一个事件营销,来个神龙见首不见尾,玩神秘,让刘备跑了三趟才得以见到他. 不过,诸葛亮也深知玩神秘、玩限量不能过,所谓事不过三,如果让刘备四顾五顾,估计刘备就会觉得此人太过摆谱和矫情,不跟他玩了. 五、找准需求,超越客户期待 所有营销手法的根本,离不开产品的硬品质,并且将产品特点很好的与客户需求相绑定.这离不开对自我和对市场的调研和分析. 诸葛亮认为,市场竞争激烈,曹操是最大的对手,以躲为妙.孙权势力也不小,可以拉拢他一起打曹操.至于刘备,那就先占荆州再取西川.诸葛亮就靠着这份给刘备做的商业计划书---隆中对,成功地满足了刘备的需求,并超越了刘备的期望,立即走马上任,成为刘氏集团的第四大股东. |
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