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【不给我干货啊……算了……收山之作……】标品/男性类目如何进行直通车推广优化?(派代网)

 仰望星空的虫 2014-05-02

      已经开始整理邮箱发干货,邮箱群发受限,每天大概发150封,收到回复的表示已经发送。可能派代的干货机制变了。所以以后我不发帖子了。大家有问题的可以在帖子里回复,或者加我QQ543812627。

      这篇帖子主要谈的,是标品类目及男性用品市场的直通车优化应对手段。女装、女包、女鞋、童装等等类目,做好很容易(我知道你们很想让我写篇女装的,没问题!按我写帖子的速度来看,2016年吧~),然而尽管全网有成千上万的帖子和视频都提到直通车,但根本就没有一个内容是专门对标品和男性用品市场进行说明的,大家讲的都是在“理想状态”下的直通车优化,市场好,产品好,消费者也友善,然而标品呢?就我直通车优化5年的经验来看,太多太多(无论是数量还是占比)的标品卖家死在直通车上了,而且是,一开始就死,死了就爬不起来,因为整个账户数据太低,初始质量得分太差,推一个产品黄一个产品,CPC越推越高!

      所以,在这个帖子里,我向大家展示一下我是怎么把标品类目做到豆腐块的。标品是个顽疾,可能很多人对此概念都比较陌生,可能你就是标品类目,而你不知道。我们一点一点讲好了。留言里留下邮箱,我会发一份绝无仅有的干货(包括一份数据表、直通车素材模板和一个墨子参与开发的直通车工具使用权)给你,顶贴的人越多,干货越多,嘿嘿嘿,不习惯的朋友勿怪。


      我只在派代发表过一篇文章,2012年7月的《【质量得分的真相】小二谈直通车推广的逻辑:如何用0.59元排到第一位》,传送门:

      将近两年的时间都没有再发表新文章,因为我觉得,一个真正做事情的车手,是没时间老是来发帖子的,何况,上面的这篇文章,至今仍然保持在派代站内“直通车”搜索结果下干货值排名第一名,默认排名前三名,除了感激之外,我的确有点小得意啊。

      如今两年过去了,我从小二出来,到单一的直通车代运营,再升级(也可能是降级)成为代运营兼阿里妈妈AMP的ISV(很可能是全中国唯一一个不懂代码的ISV,懂代码的ISV是什么样子的呢,就是何田老大啦,他的算法对我有很深影响,在此谢过),直通车在发展,好在我也在发展,对直通车有了更加深入的了解。一件事物的了解程度和自我感觉,实际上和你自身的条件有很大关系。两年前我觉得我干货爆棚了,现在想起来,其实很多地方还不够深入。可怕的地方在于,有些东西,你越深入,越发现自己的无知

      为什么直通车这么难?

      因为那是一群程序猿搞的玩意儿啊!如果你也是ISV,你也整天和程序猿们呆在一起,你就明白为什么了!根本不是为了精准营销而广告,是为了收钱啊!!!

       所以我们看到,13年直通车改版,合并了类目与关键词渠道,修改了定向渠道,14年直通车又改版,再次修改定向渠道,并且根据内部确切消息,即将修改预判排名系统(不是13个到16个这么简单,看下图)

       区别在哪里?是更加有利于卖家,还是更加敛财的手段?下面一并说明。


      我在QQ上碰到很多卖家,都挺疑惑地问我标品是什么意思,通俗易懂地讲,如果你是一个卖马桶的,“马桶”是一个类目词,而它的属性词过于专业,以至于买家不会去搜精准词及长尾词,这就是标品。再通俗一点讲,如果你是一个卖马桶的,你在淘宝上搜一下“马桶”,请问,第一页的产品,和第二页的产品,和第三页的产品,有什么不同吗?

      如果都相同,那就是标品!甚至,软百货内也有很多产品具备标品的特征,比如男装。

      有些朋友可能觉得奇怪,为什么我们要这么严肃地把类目区分开来? 直通车的算法不是一视同仁的吗?的确如此。就直通车系统来说,每一个类目,它都不会偏心。然而直通车是一个广告系统,所谓广告,其实就是承载信息,桥接卖家与客户,你的东西再好,也得有人知道。而那个“人”,他的消费习惯是不同的,而所有的同一个类目的卖家,都属于市场竞争者,所有人都会为了迎合客户的喜好而改变,绝大多数的卖家,在直通车上面的改变归根结底就一个字:

     为什么是呢?

     尤其对于具备标品特征的类目(男装、男鞋、3C、大家居、车品)来说,所有的访客,都被停留在第一页了,第二页只能获取到第一页大约30%~50%的流量,第三页是第二页的30%~50%。很多卖家抱怨不到第一页没有流量,到了第一页流量花费不起,可是似乎没有人去考虑过,为什么会发生这样的情况。我们来举几个栗子好了。

      第一个栗子是车品,细分类目洗车毛巾,自然搜索第二的是我的客户,所以我打了水印。


      第二个栗子是三星手机。


      第三个栗子是男皮鞋。

      以上三个类目,分别是车品、3C和男鞋,设想一下,倘若你是访客,你搜索了洗车毛巾,第一页有60个产品让你选择,而每一个产品TMD居然长得都一样,你有没有兴趣继续翻第二页?有兴趣的朋友可以去搜一下第二页,看看是不是和第一页毫无差别。举一反三,实际上,淘宝中的大部分类目,都具备这样的特征:红海市场,同质化竞争。

     这是标品难做的第一个原因

     第二个原因,我以夏天非常热门的男装衬衫来解释。

       简单分析上图,三个关键词,分别是男士衬衫(在搜索中等同于“男衬衫”)、男士短袖衬衫、男士衬衫韩版(等同于男士韩版衬衫)。其中,男士衬衫(即男衬衫)实际上是一个二级类目词,它由“男”(性别锁定)及“衬衫”(类目锁定)两个词组成,在男装衬衫这个类目中,属于第一热词,超过“衬衫”这个性别模糊的类目词。思考一下,在这一组对比中,你可以看出几个关键点?

      1,流量高度集中;淘宝今年说要把直通车的热词流量给均衡,所以大家可以发现,当你的关键词采用不同的匹配方式时,排名是不同的;有一些热词的流量,已经分流给了其它更加长尾的关键词,但即便是这样,男士衬衫这一个二级类目词,也是远超男士短袖衬衫(属性词)和男士衬衫韩版(风格词)的

      2,男士衬衫市场,属性词远比风格词要更受访客欢迎,因为对于访客来说,你一件短袖衬衫无论怎么改,款式就那样了。韩版和非韩版的区别在哪里,傻傻分不清楚……然而,属性词是一种很受市场环境影响的关键词,过去90天的数据显示,风格词还比较稳定,而属性词由于夏天的到来,开始一路狂奔

       3,男士衬衫这个词,尽管是最热的类目词,然而相比之下,市场均价(第二张图)居然还被属性词给超过了。为什么?因为对于男装市场及大多数标品类目来说,卖家们已经饱尝了CPC高昂的痛苦,决定按某些大神所说的长尾词来作为突破,滑稽的是,由于这样想的人太TMD多了,而用户搜索习惯的不可逆转导致了不长不短的属性词成为卖家首选,进而再度引发直通车的卡位战争;由此,我们还可以得出一个惨无人道的结论,标品及男性用品市场,没有长尾词!

      4,男士衬衫与男士短袖衬衫尽管是不同含义的两个词,但是后者在一段时间内可以取缔掉男士衬衫。怎么样判断一件男士衬衫适不适合夏天穿?从关键词里来分析,只有几个因素:是否含有“夏”字样,是不是“短袖”,和材质。因为涵盖的因素太少,所以搜索的需求也会大致雷同,所以用户没办法去说明自己要的是多么精准的一件男士衬衫

      综上所述,标品及男性用品市场难做的第二个原因,在于访客搜索习惯。这一点,知道就好,因为它是不可逆转的。

      单独在一个类目内的关键词对比,只能说明关键词之间的差异,而不能说明类目的问题,隔行如隔山。我们再对比一下男士衬衫与女士衬衫的相关数据,这就是标品/男装难做的第三个原因,我觉得,整个逻辑到这里就非常完整了(如果你有高见,也可以在帖子里回复我)。

      以上两张图,分别对比的也是展现指数及市场均价,昨天(4月28日,多么严谨,啧啧)男士衬衫的CPC是3.16,而女士衬衫是0.97。男士衬衫远远高于“衬衫”及“女士衬衫”。大家都知道,直通车的算法是均衡的,直通车的扣费模式也是恒定的(不明白具体逻辑的,请看我上一个帖子),造成市场均价水涨船高的,只有一个原因:质量得分低的卖家,狠下心提高了出价!

      为什么明明质量得分低,还要提高出价?!

      因为作为标品及男性用品,如果你不想方设法提到第一页,你就没有流量,没有流量,就意味着数据空白,转化优化无从谈起。坐着等死,还是烧车烧死,很多人选择了后者,他们以为自己有出路,实际上,直通车的算法决定了,倘若你的质量得分差,并且没有好转的趋势,你越是努力推广,越是下场惨淡!第三个原因就是,同行失去理性的竞争!这一点,就是我刚才提到的,钱!

      在座的,如果有标品/男性用品类目的卖家,请你回到直通车后台,仔细看看你的推广数据,你的得分,是在提升,还是在下降。如果是在下降,请你千万不要继续投放了,因为如果你的思路不改变,你的推广只能是倒退,无数的你的同行已经用他们自己的鲜血证明了这一点,丝毫不爽!

      不开玩笑,你看看后台的数据,在同等出价下,展现量是不是越来越少?CTR是不是一直徘徊在0.2~0.3?质量得分的趋势,是上涨了吗?还是下降了?

      钱。

      对于这个苦逼的类目来说,钱似乎是解决问题的唯一办法。因为卖家没办法控制第一个原因:同质化竞争。你不可能去做一个裂帛风格的衬衫出来,还说那是男装。也不可能改变第二个因素:用户的搜索习惯,这连淘宝都无能为力。钱成了最直接了当的工具,得分低,就出高点,得分又低了,就出得更高点。恶性循环,久而久之,类目就这样毁了。

      那么,怎么样才能把这个苦逼的类目的车开好呢?咱们还是按图索骥,从直通车的目的开始谈起吧。(可能很多人觉得墨子的帖子太难懂,还七拐八拐从来不肯直接说办法,这是因为,我更加愿意跟大家交流“道”,知其然且知其所以然,我相信来派代的朋友都是乐于学习的,而学习的宗旨是学以致用,举一反三,不知道源头,怎么用的更好呢?如果看不懂,就收藏一下慢慢看吧)。

      上图是几个类目的推广数据,我们可以很显而易见地发现女装、女包在推广上比起男装要轻松得多。在点击率低于男装0.5%个百分比的情况下,女装的CPC仍然只是男装的1/2,而男装的这个数据,我相信绝大多数的店铺都拿不出来。CPC高于4块钱在男装店铺内是常见的。

      我们经常说直通车优化,不知道多少人在昏天暗地的数据里忘记了为什么要进行直通车优化。直通车只是一个广告系统而已,直通车能做到的事情,或者说我们期望它能达到的效果,其实就两个:

      1,扩大成交词的成交笔数;

      2,扩大成交词的投资产出比(ROI)

      前者的极致就是爆款。当 成交词=热门词 时,爆不爆只取决于经费的多少。销量的公式有两个:

      销量 = 经费 / CPC * 转化率

      销量 = 展现量 * 点击率 * 转化率

      因为成交词代表着高转化,而热门词代表着高流量,销量就是水到渠成的事情了。这是绝大部分卖家的目标,对于标品/男性用品类目的卖家来说,爆款具备更加现实的意义。任何一个标品,一旦它成为了爆款,它的地位就是不可撼动的,而如果有人打算接替它,需要付出的代价也是异常昂贵的。

      为什么呢?

      因为在女性用品市场(化妆品除外,有机会另外说明),翻页率通常来说是很高的,并且尚没有任何一个品牌,能够在哪怕一个细分类目中占领绝对的市场份额。在女性市场成为爆款,你的利润当然非常可观,但是成为老大持续不了多久,不信的话我们每个月搜一次连衣裙,答案就非常明显,当然你也不必成为老大。更何况,除了连衣裙,还有雪纺衫,除了雪纺衫,还有针织衫,连衣裙下面还有雪纺和蕾丝,雪纺衫下面还有长袖与短袖,需求非常的丰富。

      而标品/男性用品市场,爆款通常就意味着老大。原因其实前面已经分析过一些,我补充并总结一下:

      1,产品的同质化;用户没必要去第二页找产品

      2,需求的集中性;用户没有那么多衫,更没有裙子

      3,需求量大

      4,产品受季节影响小;别说季节了,连年份都可以跨

      所以一旦成为了老大,不夸张地说,可以躺着收钱。

      可是老大不是这么好当的。有个听起来很好笑但结局很凄凉的故事。去年男性休闲鞋类目有两家公司在竞争(都是温州的,名字忘了,都是三个英文字母),第一家烧车烧了20万,理所当然老大,第二家兴冲冲的也烧了3万,排名第二。同款休闲鞋,几乎一年四季都可以穿。当所有人都觉得格局已定的时候,第一名不烧车了。第二名愣着不知道该怎么办,它早就期待着把第一名的位置占为己有,但当第一名真的不玩的时候,它想不通了,因为它意识到,第一名停止,是因为止损,是因为它发现没赚钱。

      为什么会这样呢?这里涉及到直通车的第二个目标。

      

      ROI

      ROI其实是一个比较尴尬的存在,一般认为它特别适用于中小卖家(顺便说一下,有一套墨子参与开发的ROI提升工具,需要的朋友一并留下邮箱,过段时间发布),步步为营小心做大。对于标品来说,ROI是个鸡肋。

      ROI = 成交金额 / ( CPC * 点击量 )

      在这个公式里面,成交金额 = 点击量 * 转化率 * 客单价 ,成交金额是没有办法被直接改善的,因为产品的转化率和客单价在短时间内是不容易变更的(补充一下,通常标品的平均转化率都很高,3C除外),同样的产品,在同样的售价下,转化率是稳定的(除非出现自杀性袭击者),同样的店铺,在一段时间内客单价也是稳定的,这两点应该很好理解吧?最后还剩下 点击量 这一点,很遗憾,由上文我们的推断已经可以知道,它也是短时间内不容易变更的(当然了,如果质量得分差了你又不管它,它自己就掉下去了),我们最需要改变的,是CPC。

      炫耀一下,男装衬衫的CPC趋势图。

      第一张是14天CPC下降趋势图,CPC下降不足以说明问题,同期点击量上升才是值得关注的。有些标品客户看到得分上涨后的CPC对我说:我真不相信点击能做到这么低。因为高CPC对于标品类目来说就是常态了。其实高一点的CPC,尽管亏,但不至于开不起车,真正麻烦的,是在于CPC只会越来越高,而你的账户毫无希望。

      而且对于标品来说,淘宝直通车又要出大招了

      就是文章开头时分享的图片,具体变更日期未知,但从此以后,排名将变成“获取流量能力”。官方的说法是,为了维护市场公平,杜绝“卡位”这样费力又没有意义(忍不住吐槽下,真的是没有意义,你想想好了,全国几百个城市,你只能调整自己所在的城市,有什么意义?)的暴力手段。但我觉得,淘宝的一切作为,除了赚钱就没别的想法了。作为ISV我这样说不会被吊销资格吧……

      为什么说这个变动会使直通车优化更加困难呢?

      当我们开启定向推广的时候,我们是并不清楚自己入池了没有,入池后有多少的排名的。我们靠的,是一段时间内的流量分析来判断定向的流量是否可以满足自己的需求,这是定向优化的基本逻辑。而直通车,因为目前都有排名,在第几页第几位都很清楚,如果流量不够,向上走几个位置就可以。但一旦新的竞价方式出现,我们会产生几个疑惑:

      1,我现在在什么位置?

      2,我需要向上多少才会有比较不错的流量?

      3,我怎么确定周围的环境对转化有利?

      4,昨天的流量获取能力,和今天的流量获取能力,是不是相同的?

      官方的本意也带有将所有直通车工具中卡位的功能取消掉的用意,它造成的资源浪费不是不懂技术的人可以想象的。但是新的竞价方式,将会让所有卖家陷入到不确定中。尤其对于标品来说,也许以往,一个卖家觉得自己呆在第三名就足够了。但是新的系统里,卖家会疑惑,自己到底在不在第三,难道一个一个关键词去查吗?最保险的办法,就是直接提价,由此产生的连锁反应,会让一片卖家跟着一起涨价。

      我一直觉得,某些渠道披露的阿里盈利方式里,天猫扣点是排名第一的,恐怕不及直通车。因为扣点代表着成交,成交即是转化。而有访客的天猫有多少没有开车,一个成交需要几十个甚至上百个客户才带来。我已经忍不住骂了直通车好几次了。作为ISV我这样说话不会被吊销资格吧……

 

      不知不觉又说了一大堆。我谈下对标品类卖家的建议吧,非标品类的,你们已经很幸福啦!

      1,如果有壁垒,利用壁垒;什么是壁垒?我们买一个男士钱包,到处都是几十块钱号称七匹狼真皮的,但我们看到一个花花公子的,卖两百块钱,我们会觉得真实。《卖家刊》有一篇文章说男装不难做,比如花笙记,比如速写。如果你信你就傻了,请记住,那是品牌。标品和男性用品市场,壁垒一般而言是两个:品牌和价格。要不就做已有的知名品牌,或风格(日系是一个很好的点),这样可以做高溢价,要不就做低价屌丝产品;

      2,开车第一步先做质量得分;直通车再怎么改,ctr都是前期最容易带起质量得分的数据。有一天早上10点你打开直通车账户忽然发现日限额没有了,恭喜你,你的得分过关了;有的人觉得一开始烧钱冲点击,那真的是no zuo no die,直通车初始分数目前是6~7分,如果你新增产品热门词低于6~7,那就说明你的账户分数已经被整体拉低了,跟回帖里那位男鞋同学一样,建议暂停一周

      3,标品类目可以在开车时做多类目,但不可以做多单品;怎么理解?比如车品,你可以做一个洗车毛巾,一个灭火器,一个空气净化器,但不要三条毛巾,经费有限,关键词有限,集中力量做深度;

      4,不要觉得标品没希望,实际上,因为99%的产品长得都一样,你稍微一点点小创新,就可以秒杀所有人,不信的话,我抛个神图吧,是车品的;神图其实很容易,在纸上画个九宫格,把你的产品放在中间,然后联想周围的事物,一般就可以做到;但在做神图之前,要了解三个基本问题:1,自己产品有哪些可以延伸的点?2,自己产品的客户说怎么样的?3,投放位置的周围环境是怎么样的?以及最重要的,神图还需要好的产品图接力,产品图一般来说点击率都比较低,这个是没办法的,但是,就算做不到神图的点击率,也一定要超过行业平均点击率!

      5,标品的转化率一定是高的,如果你的推广数据低于行业平均,先整理好描述和价格,再加大投放,如果你是因为评价少而转化低,该干嘛干嘛

      6,如果你的产品是低端的,那么所有的工作,都是为了将最热的行业词拿下,这是成为爆款的必经之路;如果你的产品是高端的,核心工作应该放在跟淘宝要资源的方向上,开车基本上可以断定是亏损行为,做好预算

      7,如果你还没有进入标品类目,轻易不要去


      OK,差不多就是这样,从下午1点写到晚上9点,这就是我不喜欢来发帖的原因啊……

      我的企鹅是543812627。之所以在大部分图片上打水印是因为曾有人盗用,截止发帖,回复率目前是3%,算是不错了,谢谢大家支持。等明天变成干货,我开始发干货。万一派代觉得咱这不是干货……那我就删帖……

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