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一、前言 安徽是地产酒强势的省份，目前已经形成了以古井、迎驾、种子酒、高炉家、皖酒、文王为主的六大白酒板块，除此之外，各个县分布的酒厂又牢牢把控着当地的农村市场，外省品牌成功进入的机会较小。 安徽地区酒风浓厚，农村人口多（阜阳总人口950万），经济发展快，有利于中低档酒的发展。根据皖江区域规划，2010-2015年GDP复合增长率为12.78%：城镇人均收入年复合增长率为10.67%，农村人均收入年复合增长率为11.10%。 二、安徽白酒市场分析 1、酒水消费基本情况 由下表可以看出，安徽市面上的主流品牌以徽酒为主，主要品牌包括：种子、皖酒、古井、高炉家、迎驾、文王。其中，皖酒主销地在皖北。外省品牌中，老村长和龙江家园在10元以下的低档酒市场掀起一股东北酒的饮用风潮，外省品牌主要集中在皖南地区。 安徽酒水消费基本情况一览表
2、徽酒四大梯队 下图共分为四大梯队，第一梯队为400元以上的品牌，第二梯队为100-150元之间的品牌，第三梯队是40-100元之间的产品，第四梯队则是20元以下的产品。四个梯队是徽酒的主流价格带。之前徽酒在第三梯队竞争激烈，从2008年开始，第二梯队已经成为徽酒竞争的第二个红海。 徽酒四大梯队
第四梯队是20元以下的中低端白酒，主要徽酒代表是精品皖酒和金裕皖，皖酒的主要竞争对手主要是金裕皖。 三、案例研究 1、金六福： 从一九九八年至今，金六福夺取了“中华第一卖酒商”桂冠，仅仅用了十三年时间便取得了令同行艳羡的行业地位。更令人叹为观止的是，金六福只是一个白酒品牌，自起家一直到现在，它都没有专属于自己的白酒酿酒车间，只是在一开始便巧借五粮液的酒厂来生产自己的金六福系列白酒。在这样一个既无历史又无文化，也无生产优势的贫瘠土壤上，金六福凭借其独特的经营理念走出了一条全新的成功之路。 金六福营销亮点分析： 1、强势的品牌背书 金六福通过五粮液贴牌生产，名正言顺地“系出名门”，取得“五粮液集团优质产品”的封号。背书品牌为金六福提供了强有力的产品质量和信誉保证，大大减少了进入市场的难度。 2、“福”文化深入人心 金六福卖产品，更卖文化。金六福所卖的是“福文化”，迎合的是中国人祈福迎祥、喜好吉利的传统心理，它带给消费者的是一种祝福，一种向往，或是一种对现实生活的满足，它更多的是一种情感上的利益，虽然比精神层面的利益要低一个层次，但具有亲和力，符合大众的心理，其诉求的目标人群也更加广阔。金六福的“福文化”使其品牌形成了鲜明的品牌差异，从众多竞争品牌中脱颖而出，并产生强大的品牌感召力。 3、以热点事件为契机提升品牌形象 在品牌传播上，金六福围绕一个“福字”，把握不同时机，不断变换角度、 和载体，诠释“福文化”。从最初的“好日子离不开它”，到“运气就是这么好”、“为幸福干杯”，再到“中国人的福酒”，从赞助中国奥委会、中国奥运代表团，到庆祝“国足出线”。再到厦门金门“小三通”首次通航的公关活动。金六福完成了一个从个人之福到民族之福、国家之福的转变和提升，使品牌文化定位完全深入人心。 4、“营销联盟体“渠道运作模式 金六福还根据“互惠互利”的原则，在个国范围内精选网络健全、实力雄厚、信誉良好的经销商，组建“优势互补、各施其长”的“营销联盟体”，加强与经销商的互利合作和对渠道的控制能力。 2、枝江： 从名不见经传到家喻户晓再到“中国新名酒”和“中国驰名商标”，从年销售额几千万元到几十亿元再到连续8年“鄂酒第一”和连续6年“中国白酒十强”，从年产量几百吨到几千吨再到10万吨和“全国产能第四”，从人人喜爱的“民间名牌”到地方区域性强势品牌再到消费者公认的全国最大大众白酒品牌，“枝江”创造了令世人折服的经济奇迹，彻底颠覆了“三五年喝倒一个牌子”的行业定律，并以锐不可当的发展态势向着更高、更强、更大的战略目标挺进。 枝江营销亮点分析： 1、阶梯式品牌策略 当孙红雷端着一杯枝江酒，说“知心，知己，枝江酒”的时候枝江大曲的品牌方向在悄悄地改变。同样是明星代言，之前的香港研员成奎安和曾志伟带给消费者的是一种热闹欢愉、更显大众化的品牌气息，现在的孙红雷代言的枝江给人的是一种静敛和品位，进一步彰显了枝江作为诸侯一霸的大气。枝江的品牌蝶变经历了三个阶段，从“来来往往，喝枝江”到“越来越好，越来越近”，再到2007年底的“知己，知心”，枝江酒业品牌逐渐实现了升级。 2、枝江的“民酒“之路 白酒行业竞争激烈，各品牌纷纷开始挖掘品牌的历史和文化内涵以增加品牌附加值，但此时的枝江非常冷静，“枝江”就是要做大众酒。在蒋红星的带领下，枝江开始走一条不同寻常的“民酒”之路。 （1）定位清晰 在产品定位上，枝江酒业将产品价格定位在15-50元，他们认为，从产品价格区间来看，100元以下的产品市场容量大，尤其是售价在15元—50元之间的产品，其价格更为贴近普通民众，更容易被市场接受，而且厂商之间的利润都能得到保障。 （2）开创先河的娱乐营销 为了配合产品定位，在营销策划上，枝江酒业也毅然决定另辟蹊径，走出一条特立独行的娱乐化路线。此阶段的代言人选择的是极具亲和力的曾志伟。 伴随着曾志伟《超级无敌奖门人》开场风格的劲歌热舞，和结尾三个男人招牌式的酷炫动作，枝江大曲的新广告在中央台很快出位，成为白酒传播的异数和新锐。曾志伟载歌载舞的表现形式把白酒文化和现代高质量的生活相结合展现得淋漓尽致。新广告片也向受众传递出枝江大曲对生活对希望的期盼。对于白酒品牌而言，以歌舞的形式来表现似乎是一个异类，在中国也还没有先例。枝江酒业以发展创新的意识先吃了这个螃蟹，对白酒品牌的演绎另辟蹊径，开创了白酒品牌娱乐营销的先河，毕竟男人们快乐地扭屁股的歌舞广告在酒中还是第一次。 曾志伟的代言，使得枝江大曲受到了更多消费者青睐，迅速成长为白酒界的亲民大品牌，完成了枝江酒业从品牌知名度到品牌亲和力的转变。曾志伟的一句“越来越好，越来越近”的广告语更精确诠释了枝江酒业的品牌发展策略，其市场绩效当然也节节攀升。 在区域扩张方面，与川酒“黑马”模式不同的是，徽酒采取稳扎稳打的手法，小区域高占领，小盘带动大盘最终赢得全盘的“盘中盘模式”，依靠强大的终端推动力和营销创新启动市场。总而言子，徽酒主要是以渠道取胜的，而种子酒是渠道运营模式非常成功的一个代表。 种子酒： 金种子酒公司是安徽省农业产业化重点龙头企业，拥有金种子、种子酒和醉三秋白酒品牌，其中醉三秋被市政府制定为招待专用酒，在安徽中端白酒市场具有较高的市场占有率和知名度，已经成为当地市场同价位白酒第一品牌，其中公司主要产品在“皖江城市带规划”的重点区域-皖南地区销售量和市场占有率都保持持续增长。公司同时开始加快向省外市场进军的步伐，今年在天津、河南等地区市场开发工作取得了不错的成绩。由于公司市场扩张迅速，产品从去年开始进入供不应求的状态。 种子酒营销亮点分析： 1、金字塔产品结构
安徽省内的主流消费带在30元-120元之间，公司主打品种主要是地蕴醉三秋、柔和种子酒、祥和种子酒三款产品，终端价位均落在主流消费带中，符合安徽省内消费习惯。相比有先发优势的口子窖和古井贡，公司采取了错位竞争的方式，在发展中尽可能错开了政务和商务市场，选取了徽酒最有优势的价格带，依靠百姓消费，同样取得较好的成绩。 2、扁平化销售体系 公司的销售体系非常扁平化，公司的经销商只代理“金种子酒”的产品，甚至只代理公司的一款产品。公司能够做到这一点主要原因是公司这批经销商是在6 年前开始培养的，到了第 4、5 年（08 年和09 年），这批经销商已经逐渐成长起来，由于仅代理公司的产品，所以这批经销商的成长带动了公司产品销量的放量增长。目前，公司总部的外派销售人员有 300 人，有效经销商152 家，总销售人员在1 万人左右。这批经销商是和公司一起成长的，同时公司给经销商的净利润也相对较高（不会低于 20%），所以经销商有着较高的忠诚度，销售的积极性也比较高。另外，因为公司的经销商只代理公司的产品，利润完全取决于公司产品的销量，所以销售渠道一旦占据就不会轻易再让出来，对公司销量起到很大的稳固左右。 3、渠道下沉，精耕县级和乡镇级市场 由于前几年安徽省内的竞争形势对公司相对不利，所以公司绕开了竞争最为激烈的合肥等城市，将目标集中于周边城市的扩张。经过几年在安徽市场的深耕细作，目前公司已经牢牢抓住了安徽省内的县级和乡镇级的市场，这一点是省内其他企业所无法比拟的。部分县级以及乡镇级市场已经突破 5000 万元，预计其他市场也将在 2-3 年内陆续进入业绩“爆发增长期”，将对公司 2011 年和2012 年业绩的快速成长起到很大的支撑。 4、销售策略聚焦单品 目前，在安徽17 个大区中，公司已经有 13 个区取得了单品牌第一的好成绩，这与公司“聚焦单品、不分散资源”的销售策略有关。公司在一个地区一般是集中精力做一款产品，从经销商代理产品的情况来看，公司的要求是一个区域的经销商代理一款产品，在引入第二款产品之前，必须使所代理的产品在当地有较高的成熟度，比如：芜湖市场只做醉三秋；宣城市和马鞍山制作柔和种子酒；宿迁基本以祥和种子酒为主。 四、规律总结 金六福、枝江、种子酒都是中低端酒运作非常成功的案例，但其运作模式存在差异。金六福、枝江主要是做品牌，依靠品牌拉动市场；种子酒则是渠道制胜，依靠落地生根的深度营销模式，在区域市场精耕细作，牢牢抓住了安徽省内的县级市场和乡镇级市场。 五、皖酒分析 安徽皖酒集团坐落在皖中广袤的腹地——蚌埠，具有五十多年酿造白酒的历史，是安徽省白酒行业支柱企业之一。其生产的“皖酒王”、“百年皖酒”、“经典百年”、“皖国春秋”等产品畅销广东、福建、海南、江苏、香港、澳门和台湾等21个省、148个市，深受广大消费者的喜爱。 皖酒的市场运作概况 在其他企业执着于省内市场的开发之际，皖酒集团又把目标定位在了南方沿海城市——广东市场。经过多年运作，皖酒成为外地品牌博弈广东酒市的佼佼者，更是徽酒在华南市场的榜样。除了在广东、海南市场保持着良好的市场口碑和极大的市场份额外，皖酒集团在省内以以皖国春秋系列产品、百年皖酒系列产品、皖酒王系列产品、精品皖酒系列产品等四大产品线，分别抢占不同价位区间的省内市场份额。在省内战略市场，如蚌埠、合肥、巢湖、淮南、安庆等地，皖酒系列产品表现非常强势。在合肥和蚌埠市场，皖酒的市场占有率非常高，口碑很好。 合肥、蚌埠是皖酒的主销地，其中，皖酒王3年占据合肥市30-100元中低端品牌12%的市场份额；精品皖酒占据合肥低端市场52%的份额。在皖南的安庆市，精品皖酒三年陈、精品仰韶、迎驾三星占据了中低端白酒市场。通过多年的精耕细作，皖酒在安徽的多个市级、县级市场都有了一定的基础，但取得好成绩的地区较少，如阜阳市，阜阳人口多，白酒市场容量约7亿元，中低档酒是大众消费主流，虽然本地品牌较多，占据了阜阳白酒的主流，但随着消费者对品牌认知程度的加深，中低端白酒出现了群雄割据的局面，从当年的古井原浆、祥和种子酒一统天下，到今天主销品牌逐渐模糊，再度为这个价位的其他产品带来了新的希望。这也为皖酒进入阜阳市场带来了希望。 县级市场和乡镇级市场是中低档白酒的主销地，目前，皖酒在安徽省内的县级、乡镇级市场的发力不足，没有占据绝对的优势。种子酒在县级、乡镇级市场经过多年的精耕细作，抓牢了市场，销量进入“爆发式增长期”。 皖酒营销策略建议： 渠道和品牌双擎拉动模式： 1、精耕细作，抓牢县级、乡镇级市场 皖酒在深度营销方面有着多年经验，有非常成熟的一整套运作策略。以后的目标主要是加强深度营销，在县级、乡镇级市场运作精耕细作，抓牢以中低端白酒消费为主的县级、乡镇级市场。 2、扁平化销售体系 可以借鉴种子酒的扁平化销售体系。公司在主要白酒消费地区培养经销商，达到公司的经销商只代理“金种子酒”的产品，甚至只代理公司的一款产品，这样经销商的利润主要来源于皖酒的销量，所以销售渠道一旦占据就不会轻易再让出来，对公司销量起到很大的稳固左右。另外，公司培养经销商，给予经销商较大利润，那么经销商的忠诚度和积极性也会大大加强。 3、品牌拉动 以热点事件为契机提升品牌形象； 聚焦资源，在主要媒体宣传，一方面可以节省开支，另一方面也可提升产品品牌力； |
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