品牌大了砸钱为何无效？

当一家品牌的产品销售额做到行业老大时，为何这时的广告砸钱就不能带来正面价值反而带来无效呢？比如，哇哈哈有这个感觉，去年宗庆后多次表达饮料饱和，没有发展空间了，也就是300多亿元的市场，而加多宝也有这个感觉，不过，加多宝的感觉主要来自净利润，饮料行业平均净利润率在8%-10%，而王老吉2013年收入64.65亿元，净利润2.27亿元，净利润率是3.5%。而加多宝只是说明销售额达到200亿元，至于净利润额、净利润率是说不出口。这说明，品牌大了砸钱无效，那么，这是什么原因呢？又该如何突围呢？

笔者认为，当一家品牌产品达到国内同行销售第一时，说明市场认可度已经达到有效的范围了，另外，市场消费已经接近饱和了，该消费的消费者基本上出手购买了。这时的广告投入基本上就没有多大的销售额（如三星、哇哈哈）或就没有多大的利润额（加多宝、王老吉）。

2012年、2013年饮料品牌投放费用，哇哈哈是98.33亿元、100.88亿元，排名分别是第一、第二。而加多宝是73.72亿元、100.88亿元，排名分别是第二、第一。康师傅是23.86亿元、53.33亿元，排名分别是第十、第四。红牛是17.22亿元、24.79亿元，排名分别是第十四、第十六。可口可乐是39.63亿元、39.49亿元，排名分别是第六、第六。

然而，整个凉茶市场前五名的市场占有率依次分别是加多宝15.27%、红牛12.59%、可口可乐8.76%、椰树7.66%、百事可乐7.64%。

实际上，加多宝去年在湖南卫视以及一些地方台的广告投放，就显得盲目性。如果加多宝是在印度等发展中国家开辟新的根据地，那么加大投放广告是正确的，但是还是国内的广告投放，而且是老产品，就显得没有效果了。

那么，加多宝如何转型呢？

笔者认为，加多宝要么开辟新战场，在国外发展中国家进行，要么开发新品种，比如从凉茶回到胃痛的饮料，如此，同样的广告，即借助现在的销售渠道，又借助现在的加多宝品牌认可度，带动第二款产品是比较理想的。否则单一产品恐怕支撑不了加多宝持有的品牌价值，因为，王老吉拼命追，康师傅卯足了劲追上来，而娃哈哈的投资力度不减，出手阔绰，而红牛拼劲充足。所以，加多宝要想梅开二度需要创新，如果不创新，砸钱就无效了，有可能面临副作用，开支大了、净利润进一步下降，就有可能面临不赚钱，那么就离亏损不远了。物极必反、风必摧之，亢龙有悔。

综上所述，笔者认为，但一个品牌的产品销售额做到国内老大或国际老大时，在原来的发展模式上砸钱做广告就没有效果了，除非开辟新产品或新渠道，因为市场消费已经饱和了。而三星品牌产品销售额2011年、2012年分别为2201亿美元、2167亿美元，但是，净利润增加51%左右，2012年三星广告投放116亿美元，虽然看起来净利润增长游戏，但是销售额已经告诉我们下降了，这与智能电视投放有关。实际上，2013年开始，广告投放量应该要缩减了，因为市场消费者总体已经被激活了，除非征对颠覆性产品、新的地理领域进行广告投放，否则，砸钱就会演变成无效了。