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“移动互联网时代，一个企业看似牢不可破，但其实都有大的危机，稍微把握不住这个趋势的话就非常危险，之前积累的东西就可能灰飞烟灭了。”马化腾曾在2013年的一次讲话中表示，未来互联网精神将改变每一个行业，传统企业即使还想不出怎么去结合互联网，但一定要具备“互联网思维”。 目前，中国整个社会正在经历巨大变革，各行业都在进行结构转型，以服务为主体的经济时代正逐步到来。互联网公司的加入，将加速这一进程，并创造出更多新的发展模式。在互联网经济领域，O2O无疑是近期最吸引眼球的概念。那么，传统企业与互联网企业应该具备怎样的互联网思维和O2O视角，才能在这场没有硝烟的战争中拔得头筹呢？ 传统企业的O2O之路 O2O（Online To Offline），是指将线下的商务机构与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台，这是一种利用互联网思维展开的商业模式。如今中国的网民数量已超过6亿，对于传统企业来说，如果能借助互联网打动并牢牢抓住众多消费者的心，前端销售就算是成功了一多半。 目前主流的O2O模式包括三种：一是线上为线下导流量，通过线上的流量、信息和产品聚集，给线下合作商家带客户，线上平台从中赚取佣金；二是线上和线下销售渠道并行发展，线下有很多门店，线上有官网或天猫淘宝店；三是线下为线上导流量，即充分利用线下门店的体验优势和线上的购物支付快递等服务优势，实现“线下体验+线上销售”模式。其中，后两种模式主要针对的是已经有线下基础的传统企业。虽然这两种模式各有利弊，但传统企业很难放弃多年来积累起来的线下基础，只能对其加以改良和尽力完善。O2O离不开互联网，因此传统企业要做好O2O，首先要具备互联网思维。 互联网思维是相对于工业时代的思维而言的。工业时代的标准思维模式是大规模生产、大规模销售和大规模传播。而在互联网时代，传统行业中的领先企业很难再像以往那样垄断销售渠道和推广渠道，生产者和消费者的权力平衡发生了扭转，消费者主权开始形成。在这种趋势面前，企业互联网思维的核心应当是讲求用户至上，在继续追求产品卓越的同时，还要在完善服务和用户体验方面下更大的功夫。互联网思维强调开放、协作和分享，这不但体现在企业与用户间的关系上，还体现在企业组织结构内部。要将互联网思维付诸实践的企业，必须尊重员工的主观能动性，一个传统的、等级分明的、大而全的企业很难真正贯彻互联网思维。 传统制造业品牌海尔，深深知道互联网及O2O对于自身企业发展的重要意义。在今年1月举行的海尔互联网创新交互大会上，张瑞敏指出，企业的互联网思维对应“企业的平台化”；企业的互联网宗旨对应“用户的个性化”；员工的互联网价值体现在“员工的创客化”。这三者是逻辑递进的关系，第一个指的是方向；第二个指的是路径；第三个指的是落实到位。 在张瑞敏看来，互联网思维和传统思维最大的不同主要体现在两方面：一是零距离，二是网络化。在传统的商业思维中，有距离，有边界，企业、员工、用户、合作方之间的关系是博弈关系。而零距离、网络化要求企业要与后三者之间建设合作共赢的生态圈。这种生态圈的特点是开放，谁能满足用户需求就可以进来，共同为用户创造价值。 在张瑞敏看来，真正的互联网思维要达到三个标准： 一是相对极低的边际成本。那些真正在服装、电子、商贸、金融等传统行业中具有颠覆性互联网思维的企业，其首要的表现都在产品与客户开发上，体现为相对于传统极低的边际成本，以及由此相伴的目标客户群覆盖面与接待能力的扩增红利。 二是放长线钓大鱼。将商业链进行纵向延伸，分为“前端依靠微利或亏损提供产品，发展用户圈地”——“后端在建立用户壁垒或基础上，再寻求盖楼卖房的真正盈利行为”。 传统企业大部分以产品价值为基础，商业模式招数简单，链层也较短，产品线横向。互联网将一大批原先为某些传统行业带来核心收入的服务，变成了免费的基础性服务，前端产品仅是培育用户基础的，以用户价值为根本。商业链层走向深入，从纵向开发既有用户价值。 三是相对极简的标准程序化自助式信息体验，这也是传统企业与互联网思维最大差异所在。从网络支付到网络平台，互联网将一切信息依据关联性逻辑为标准，并将标准精简，最终通过程序化主动提供，让用户可自助式体验。 虽然互联网思维非常重要，但传统企业也不应简单地迷信互联网思维，关键是要理解当下时代的消费精神，尊重以互联网和移动互联网为核心的新商业形态与产业规律。 “互联网思维的本质。第一是产品好，产品是所有商业的本质和基础，产品不好，企业就没有竞争力。第二是价格优势，通过挤压渠道、公共、政府关系成本，用一些极其便宜的产品，免费产品吸引用户；第三是用数据决策，这代表着先进的西方企业管理理念，仅此而已。”启明创投主管合伙人甘剑平说。 在携程及如家品牌创始人季琦看来，拥抱互联网不是抛弃自我，而是保留自我，然后和互联网连接或融合在一起。互联网改变了人与人、企业与人的沟通方式、合作方式和价值交付方式，但并没有改变价值本身。传统企业恰恰拥有最核心的东西——理解顾客价值的本质。 易观国际董事长兼首席执行官于扬表达了同样的看法：互联网是一个基础设施，未来二三十年所有企业都会被互联网武装起来，本质还是所在行业的本质。淘宝其实就是“互联网+集市”；百度就是“互联网+小广告”；携程就是“互联网+旅行社”；世纪佳缘就是“互联网+红娘”。无论传统企业还是互联网企业，每个企业都应该通过找“互联网+？”找到自己的立足点。 “本质是要把自己的行业做好，比如电商的产品要好，餐饮的菜品要好，如果这个根基没了，就什么都没了。”光速创投合伙人韩彦说，“互联网思维是企业用互联网的方式、产品、渠道、营销方式来改变一点点的传统产品和服务，让用户得到实惠。我觉得颠覆就是改变一点点。” OO融合离不开互联网思维 当下，几乎所有行业的从业者都开始了O2O模式的探索。当互联网企业在努力向线下扩展时，传统的线下企业也在积极寻求上线的机会，两个“O”在这股O2O大潮中急切地寻找登陆对方领地的机会。 在这个探索过程中，线下的传统企业与互联网企业还或多或少地存在一些“本位主义”思想。在传统经济领域，越是大型的企业约难以摆脱计划经济时代遗留下来的保守、封闭的特性，它们习惯了独占资源、垄断市场的状态，习惯了自享渠道、单方面掌控价格的日子。这样的企业在面对汹涌而来的互联网大潮时，很难有切实的应对能力，即便业务上了网，也研发了自己的App，但与真正的上线还相距甚远。而小型企业乃至个体企业，又出于财力有限、信息不对称等原因，而视上线为畏途。 反观互联网企业，它们占据了互联网这个高地，在拓展O2O业务模式时显得信心满满，但实际操作的结果有时却会超出它们的预想，这条通往线下之路走得也并不顺畅。以今年阿里巴巴推出的“38手机淘宝生活节”为例，从“性价比”角度看，阿里为这次活动投入的精力和财力与达到的实际效果有些不成比例。同时期发生的“马航失联事件”以及百度和一些垂直电商同期推出的同质活动对阿里计划的影响只是客观原因，更关键的原因还在于其自身，因为提供本地生活服务类产品并不是互联网巨头的传统擅长。腾讯与阿里巴巴展开的打车App大战同样说明了这一点。两个打车软件之间的拼杀成为近期国内O2O大战的最热战场，但随着打车补贴的取消，两大巨头砸下的巨额八成只赚了吆喝。在缺失配套基础设施、服务意识和交易习惯难以短时间扭转的情况下，想通过大把烧钱就将商家和用户拉到线上的做法无疑是拔苗助长，效果也只能是昙花一现。 在O2O时代，往线上走、往线下走都不是容易的事，用在本行业积累的优势揣度一个陌生领域，难免会犯经验主义的错误。餐饮企业俏江南曾花了两年时间来探索向线上走的道路，结果管理者发现，从团购到微博、微信等社会化媒体，从第三方平台到自有App，这些线上渠道都存在一些难以克服的问题。而且他们发现，现在一些O2O服务有相当一部分是线上的互联网人臆想出来的，它们与线下的实际服务相脱节，或是因为事先没有做踏实深入的调研，或是因为没有考虑到线下服务的多样性和复杂性，一个能够指导不同类别线下服务的统一线上标准是不存在的。 如前文所述，互联网时代离不开互联网思维。传统企业要更好地生存和发展，就必须研究互联网思维，而即使是声名显赫的互联网企业，也不能断言自己已经真地掌握了互联网思维。 中关村创新研修学院执行院长柳进军分析指出，互联网思维具有四大本质特征：一是具有开放、合作、连接一切的精神特质。二是强调参与经济、大众经济。三是强调点对点的直联（P2P）并形成短路效应。四是使大数据成为重要资源。以上四大特质催生出五大创业新模式：一是免费模式，互联网产品边际成本趋近于零，比如奇虎360。二是聚化模式，粉丝成为最有价值的资源，比如小米。三是平台模式，借助互联网平台（诸如B2B、B2C等）或创业服务专业平台（来自政府或社会）进行创业。四是微化模式，满足微化需求进行创业，比如淘宝、天猫的众多创业者。五是共生模式，比如电商与物流的共生、平台与平台服务者的共生。 同时，柳进军还分析认为，互联网思维已引发创新创业的两波高潮。第一波是将互联网思维用于互联网产业，促成了诸如百度、新浪、阿里巴巴、腾讯等实力雄厚的互联网公司的涌现。第二波是互联网思维渗透并用于变革各种传统产业。例如互联网技术在教育、社区、商务等领域的应用，促使智慧教育、智慧社区、电子商务的变革升级。 在PPTV创始人陶闯看来，当下这个移动互联网时代是属于草根的。目前35%的移动互联网用户月收入在2000元以下，他们是移动互联网的主流用户群。想让这部分人群成为忠实用户，O2O企业必须提供极致的体验：一是不设立任何门槛，二是要让用户体验超出预期，三是通过大数据解决个性化问题。显然，这些都不是一朝一夕就能做到的事。 对于互联网企业的下线之路，金山网络CEO傅盛认为，互联网行业的发展可以分为三个阶段：第一阶段以媒体属性为核心；第二阶段就要涉及到生活服务；第三个阶段就要涉足生产制造，即回归到传统行业最为核心的点——品牌穿透，也就是说用互联网品牌来深入打进生产制造。 而传统的线下企业要成功上线，必须着力打造三个核心的互联网能力：一是有媒介能力与媒介属性的产品；二是与社群的链接能力，这将决定企业生死存亡；三是因势利导，能够将社群连接转化为社群运营的能力。 有一种观点认为，互联网的核心是形成了一种全新的人与人之间的关系人群链，人群关系的组织特征体现为社交、本地、移动和个性。互联网思维的本质是从用户出发，用户群覆盖的范围是不是够大、用户群黏性是不是够高，成为O2O企业能否发展得好的两大标准。 这是一个开放的世界，各个领域间展开各种形式的合作必然是未来的主流。在O2O的道路上，互联网企业必然会继续收购、参股传统企业，或者实现合资合作；反过来，传统企业自然能以同样的方式与互联网企业达成合作或联盟，形成“你中有我，我中有你”的股权联系。百年老店与时代下的优势企业建立合作，一起走向O2O，会成为这个时代的主流。 文:《投资与合作》/ 冯珊珊
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