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子道 昨天 20:22 3447 15 7年前，我听朋友提起一位投资专家，大致的内容是：一家世界级投资银行的中国区一位大佬，六十多岁，年薪几百万。除了必要的办公室PAPER工作以外，他绝大部分的时间耗在了不起眼的角落。 比如，守着菜场的出入口看各色人等的菜篮子里有什么；去公交站台听人们谈论什么话题；去各等级医院候诊大厅听人们说什么；去城乡看各级餐馆菜单和价格；去城市制高点观察各城区灯光丶车流丶人流情况以及时间点关系；去各种学校门口观察接学生的人群构成丶穿着丶交通方式；去交通枢纽观察人群的衣着丶箱包丶副食品等等。他从不简单看数据报表。 尊重细节就是尊重市场，他对于市场的敏锐判断都是从这些细节得来，对于投资方向和未来需求以及发展趋势有十分洞见的认识。 商业有线上和线下的模式之分，但商业的本质属性并没有线上和线下之分。任何成功的和不那么成功的品牌案例其根本原因的立脚点都是细节。细节是多样化的，细节可以是服务，可以是外观，可以是客户关系，可以是品牌形象，却不太可能是价格。细节往往就是消费者感知到的强烈的认知来源。一旦确定，不做改变的话基本就奠定了市场的认知。 案例一：海尔 在海尔成为家电巨头以前，中国市场已经有很多家电品牌，不过是如今已经让人们忘记名字的品牌。海尔如何在国内市场变得强大，对于我的最大感受是细节。这个细节就是：1丶安装师傅穿鞋套进门；2丶不喝东家一滴水；3丶工具摆放在铺在地板的专用垫子上；4丶安装垃圾全部带走。 在人们刚刚过上采购家电的生活并且接受自由商业品牌服务的时候，拥有这样的经历足以让人印象深刻，甚至感动莫名，后面的持续传播也是水到渠成的事情了。 案例二：三只松鼠 在三只松鼠出来以前，人们可能会问：坚果还有什么好玩的呢？人们通常会说靠产地丶绿色丶口味打天下，这些太过例牌了。不了解的亲们，去买一次你就知道为什么三只松鼠如何成为了“秒起”的品牌。 案例三：阿芙 一句话：还有谁比阿芙更会塑造高端形象？ 阿芙家首页的哪一张图片不是“工匠打磨”式的高清高亮图片？文案之细腻也堪称独步天下。 阿芙的意思是，阿芙从来都不怕跟别人做比较，阿芙最喜欢让消费者去跟别人做比较，阿芙憋足了劲非得把别人比成“城乡结合部”丶比成“文盲”丶比成“屌丝”才肯罢休。 案例四：茵曼 我们不要说打版丶品质丶统一性丶坚持风格，也不要说全网营销能力。单就包裹（外包装袋丶包装盒丶内包装袋丶内附杂志）一项，已经足以秒杀90%的卖家了。如果你还在一味的羡慕茵曼的成功是流量大，你就太肤浅了。 案例四：李宁 这个案例只需要讲三句话： 1丶nike:JUST DO IT 2丶adidas:IMPOSSIBLE IS NOTHING 3丶李宁：EVERYTHING IS POSSIBLE 如果你看到李宁的标语，你会怎么想？如果你恰好喜欢nike或adidas，你又会怎么想。 案例五：奔驰 奔驰在中国的销量总是干不过奥迪和宝马，为什么？ 奔驰S当然是好车，但是有多少人买得起养得起？ 奔驰C级的后排空间简直就对不起奔驰这个名号。 奔驰E级的售价只有S级的30%左右，比C贵大约30%，却有S级的空间。E级在全球成为奔驰销量王也就不难理解了。 最新款的奔驰E级出来以后，宝马5系和奥迪A6可以高枕无忧了，我个人并不看好奔驰新E级的前脸会受到市场的追捧。 不过，在看过奔驰新C级加长版的谍照以后，我十分看好新C级对市场的拉力，可能会带动奔驰超越奥迪A4L，并且和正在疯狂热销史上最漂亮前脸的宝马3系分庭抗礼。
请大家思考我给你的3句话： 1丶只有细节是可以记住的； 2丶只有细节是具体的； 3丶只有细节是可以描述丶可以传播的。 真正的市场潜力，并不是来自于未和你产生购买的顾客群体，而恰恰是产生于“已经购买你产品的顾客群体”。你要的回头客，绝不是老客户的简单回头，而是要“老客户身边的人”回头。此之谓“市场”！ 老客户身边的人都回头了，老客户自己回头还叫事儿吗？ 这不禁让我想到一个小故事，大人问两个小孩长大了有什么理想，A小孩说：成为富翁。B小孩说：成为慈善家。大人着重表扬了B小孩，为什么？因为：成为慈善家的前提，必须首先成为富翁！ 如果你的业务受挫，问一问自己，你的业务是否仅仅是： “我有货，等你买； 你不见，求你见； 你不买，求你买； 你一买，两相忘。” 问一问自己，你的业务是否已经具备足够具体的细节支撑。 细节设计不是头脑发热，不是心血来潮，而是系统的丶持续的丶完整的。任何不具备持续性的套路都是没有价值的。 全网任何一个成功的品牌都是相对专注丶产品有深度丶产品外观有层次有竞争力丶品牌形象有辨识度丶店铺页面细腻完整丶服务流程顺畅丶短信个性贴切丶会给消费者创造满意度的。很多人所在意的价格，却往往不是。 商业的成功必定根植于“确定性”的细节。
2014-5-15 |
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