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#去哪儿IPO解读# 自$携程(CTRP)$ 、$艺龙(LONG)$ 上市十年之后，中国在线旅游领域终于又有一家公司赴美上市！$去哪儿网(QUNR)$ 于10月18日公布了IPO的发行价9.5-11.5美元，将发行1111万份ADS，融资约1.3亿美元；以1.14亿ADS的总股本计算，公司市值约13亿美元。上市后，百度还将以IPO价格认购2.3亿美元的股份，公司总市值将达15亿美元。 旅游、地产、汽车三大行业里面，旅游总产值2012年占全国GDP比重也达到了5%，成为了支柱性产业。在这三大行业里面旅游目前占GDP的比重是最低的；而美国旅游业2012年占到了GDP比重近10%（全国GDP 15万亿美元，旅游1.4万亿美元）。世界旅游组织研究表明，当人均GDP 达到2,000 美元时，旅游将获得快速发展；当人均GDP 达到3,000 美元时，旅游需求出现爆发性需求；当人均GDP 达到5,000 美元时，步入成熟的度假旅游经济，休闲需求和消费能力日益增强并出现多元化趋势。 2012年中国人均GDP为6000美元，进入了多元化旅游的发展时期。 以下是去哪儿网招股书中援引的行业数据： 中国旅游业  查看原图根据艾瑞数据，中国旅游行业总产值从2008年的1.16万亿元增至2012年的2.57万亿元人民币，年复合增长率22%；预计2016年将增长至3.76万亿元人民币，年复合增长率10%。2012年，中国人均出游人数1.8次，远低于美国的3.2次；人均出游消费296美元，也远低于美国的2698美元。 1）机票业 从2009年的1900亿元增至2011年的2400亿元，复合增长率达12%；航空公司直销的机票比例为7.5%，占在线机票销售的比例为35.2%；而美国对应的数字分别为37%和72%。 2）住宿业 Euromonitor的数据显示，截止2012年，中国有31万家酒店，其中2.7万家连锁酒店，7.5万家独立酒店，21万家其他住宿业单位。其中前五大酒店集团拥有12.3%的市场份额，远低于美国的54.3%。 3）旅行社 国家旅游局数据显示，2012年中国有2.5万家旅行社，传统旅行社占据了61.6%的市场份额（艾瑞）；高于美国的49%（PhoCusWright数据）。 中国在线旅游行业 在房产、汽车、旅游这些大的行业里面，都会出现一些大的垂直互联网公司，如房产领域的搜房，汽车领域的汽车之家、易车等。在旅游领域，携程从十年前至今一直保持着在线旅游领域老大的位置，不过从2008年开始，特别是2010年以后一批新的在线旅游企业开始发展了起来，老牌企业艺龙也重新焕发活力；这主要是因为中国在线旅游从早期的商务旅游时代进入到了大众休闲旅游时代；中国大众的旅游需求开始爆发，同时这其中又有一大批熟悉互联网的年轻人，所以在线旅游市场也迅速膨胀；行业增长率都达到了37%。  查看原图艾瑞的统计数据显示，中国在线旅游市场从2008年的486亿元增长至2012年的1709亿元，年复合增长率36.9%；在线旅游的市场份额从4.2%增至6.6%。虽然中国在线旅游在过去几年发展速度这么快，但其在整体旅游业中的占比只提升了2.4个百分点，并且远低于欧美等发达国家的水平（美国2011年的在线旅游市场份额已经达到40%）。艾瑞预计，今后几年中国在线旅游仍将保持快速增长，年复合增长率达33%，到2016年将达到4000亿元人民币的规模；届时在线旅游的占比也依然只有10.6%。机票是占在线旅游最大份额一块业务，2012年占据了61%的在线旅游市场份额；交易额从2009年的454亿元人民币增至2012年的1043亿元人民币；年复合增长率32.3%。但在线机票占整体机票的市场份额也只有21.2%，而2009年时只有12.4%。美国的机票在线销售比例为51%；中国还有很大的提升空间。 酒店是在线旅游领域的第二大市场，2012年占23.3%的市场份额；交易额从2009年的128亿元增至2012年的397亿元，年复合增长率高达45.8%。但中国酒店业的在线销售比例只有12.4%，2009年则仅为6.3%。而美国2011年已经达到了31%。 此外还有度假、门票、租车等业务在线旅游的占比则更低。 中美在线旅游的异同 美国作为一个成熟市场，中国作为一个快速发展的新兴市场，两者最大的不同在现有市场规模和发展速度上。美国的在线旅游比例和市场规模比中国高很多，但发展速度相对中国而言会更低。但两个市场中又有一些相似的地方，比如都存在OTA、旅游搜索、旅游媒体等商业形态，搜索巨头谷歌和百度也都很重视这个细分领域等。  查看原图在OTA领域，携程十几年来一直在中国保持着一家独大的优势；虽然近几年市场份额略有下降 ，但依然占据47.3%的份额。这与美国市场也比较相似，2011年的时候Expedia占据43%的份额，紧随其后的Orbitz和Priceline分别占22%和11%的份额。不过，在包括旅游搜索在内的整体在线旅游领域，中国与美国的情况就略有不同；加上中国与美国目前的在线旅游占比和发展速度的不同，未来各种商业模式的竞争态势也会有所不同。美国的OTA占据了绝对的主导地位，不管是从品牌影响力、流量还是营收上，Expedia和Priceline都远超旅游搜索Kayak；而中国的去哪儿在获得百度的支持后在流量上已经远超携程：  查看原图艾瑞数据显示，去哪儿在百度入股后流量快速增长，现在已经超过携程；在市场最关注的移动端业务上，去哪儿的APP 1亿的安装量也超过了携程的5000万。在品牌上，中国旅游搜索与OTA的差距也不会像美国那么明显；在百度指数的关键词搜索排行上，“去哪儿”、“去哪儿网”与“携程”、“携程网”等搜索量是相近的。所以，中国的在线旅游领域各模式之间的较量会出现与美国不完全一样的竞争态势。具体中国与美国的在线旅游竞争态势会有什么不同，作为中国旅游搜索平台的去哪儿会如何发展演变，可以怎么对他估值；请看@从易 后续文章的解读。作者：i美股 吴桑茂 |
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