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用户生产内容（user generated content，以下简称UGC）是网友将自己生产制作的视频内容发布到互联网（或移动互联网），与其他用户免费分享，或者有偿提供给其他用户使用。在国内，UGC经过了多年的发展探索后，形成了多种发展模式。UGC成为众多音视频网站的重要内容构成，并逐渐向规模化、专业化、产业化方向发展。
一、中国UGC发展历程 UGC是一种用户使用互联网的新方式，即由原来的以下载为主变成下载和上传并重。2005年，互联网2.0时代来临，使得包括谷歌Video、Youtube、酷六、土豆等在内的多家国内外视频网站开始尝试UGC模式，YouTube、MySpace等网站都是UGC的成功案例。全球流量最高的Top10网站中，UGC占据了其中的4个席位：Facebook、Youtube、Wikipedia、Twitter，并成为人们随时随地展现自我生活形态的重要载体。有关资料显示，2006年，美国UGC广告收入为4.5亿美元，2007年实现翻倍增长，达到10.4亿美元。 经过近10年的发展与探索，视频网站发展逐渐差异化，UGC不再成为视频网站唯一内容来源，UGC在不同视频网站中的地位与作用发生了巨大的变化，部分网站依然将UGC作为主要内容；部分网站则走向专业正版视频内容，走向长视频；部分网站则将UGC作为重要内容构成，并视为战略资源，加大扶持力度。总的来看，中国UGC的发展经历了三个发展阶段。 第一阶段，初创时期的视频网站，大多以UGC起步，如优酷、土豆、56网等，UGC是视频网站的主打产品，也是吸引用户的基本手段。在这个阶段，UGC主要表现为短视频，由非专业的用户个人上传。以UGC为主要内容的视频网站均处于发展初期，视频网站通过各种手段甚至噱头吸引用户以及社会关注，扩大网站社会影响力。 第二阶段，随着市场竞争的加剧，视频网站开始分化。部分网站向购买正版影视剧转型，UGC不再作为其主要产品，逐渐边缘化。如以视频分享网站自居的优酷在内容战略上悄悄发生着变化，不断增加在影视剧版权的投入、力推自制内容，渐渐疏离了UGC模式；部分网站坚持UGC模式，并逐渐实现差异化发展，如土豆网、56网则坚持分享模式。 第三阶段，视频网站回归理性，重新将UGC作为重要战略资源经营，大力支持UGC业务，并在UGC领域展开竞争。如优酷大力宣传“优酷拍客”、土豆刚刚持续举办“土豆映像节”、爱奇艺推出“啪啪奇”移动应用，搜狐视频、腾讯视频推出UGC扶持计划等。
二、中国UGC主要发展模式
（一）酷6网：VCU广告分账模式 酷6于2011年宣布放弃购买专业影视版权发展模式，向UGC模式转型，着力打造UGC发布平台，为高质量的原创视频作者提供更大更好的发展平台。2011年8月，酷6网实施广告分成计划，网站为创造价值用户（全称是Value Creating User/Unit，指创造价值的用户/机构，以下简称VCU)提供分账式广告服务，即VCU为网站提供高质量的视频内容，酷6网为这些内容接入流量广告，除去必要的运营成本后按一定比例与合作伙伴进行广告收益分成。任何能持续为酷6提供有效中短视频内容的用户、工作室或机构，都可以申请成为酷6的合作伙伴，酷6跟原创内容用户最高实行五五广告分成。 酷6通过广告分账模式，不仅降低了投入运营的成本，而且吸引了优秀的原创内容，获得较快发展。2012年以来，酷6网已经连续三个季度净亏损缩减超过75%，截至2013年初，酷6网月独立用户数已达2.5亿，超过3万的签约播客，签约VCU已超过8000人，短视频库的总容量超过1亿。[①]2012年，酷6与原创播客分成2000万，2013年与用户分成的投入将超过3000万元。 在2013年，酷6网加大对原创视频传播平台的投入，并以大平台、大社交和大营销为基点实行酷6网的UGC（用户生成内容）战略。新年之初，酷6网推出倾力签约“白金播客”计划和“千万基金”支持优质播客计划，短短一两个月的时间，众多普通用户、企业机构和行业客户都纷纷入驻酷6网，建立起独立的视频专区。目前，酷6网每天用户上传视频有10万到20万个。针对拥有自主版权内容的原创作者，酷6特别搭建了原创频道Channel Me，推出“Channel Me超人气原创栏目养成计划”，内容生产者可以获得更高的广告利益分成，酷6为其提供个性化定制的播客主页、一对一的专业栏目顾问和技术指导。随着“ChannelMe”计划的推出，目前已经有超过百位原创作者加入。酷6网还特别签约了10名优秀的原创作者为“白金播客”，通过鼎力支持“白金播客”的作品，帮助其宣传、推广，共享盈利。2013年酷6还将签下更多白金播客，拿下他们作品的专属播放权，从而获得独家的视频资源。 （二）土豆网：UGC免费分享模式 土豆网是以UGC为主要内容的视频网站。土豆网将UGC作为核心或主要内容，并将之实现品牌化运作，其核心目的是吸引更多用户观看获得广告收入或流量收入，内容生产者服务于用户，但并不能因为提供内容而获得相应收入。土豆网虽然打造了具有较高开放性与技术水平的平台，但并未与内容提供者建立利益分享关系，内容生产者缺乏有效激励机制，使网站难以获得高质量的UGC。合并后的土豆网依然以UGC为主，在技术上不断推陈出新，以新技术吸引用户上传高品质视频内容。如2013年4月，土豆网推出视频清晰度评分功能，其目的是提升全站清晰度，使土豆网在UGC这一领域，全面进入“高清时代”，让用户享受越来越高质的观看效果。土豆网上传页面在全新的HTML5标准下，也将“拖动文件到页面上传”、“断点续传”等特殊的上传服务变为现实，也支持IE9、Chrome、Firefox、Safari等核心的高端浏览器，实现了土豆网与浏览器兼容，保证了上传速度更快、更稳定。但土豆网并未在商业模式上创新，UGC仍然以免费分享为主。 2013年，土豆映像节推出了“映像基金”项目，以扶植优秀内容生产者。入围土豆映像节或入选土豆映像节项目推介会的个人或项目，可获得优酷土豆集团的站内外推广资源，包括发行及全国展映、选送国内外电影节，青年导演则有机会签约优酷土豆集团，执导更多影像作品，为优酷土豆生产精品UGC内容。截至2012年底，从土豆映像节走出的播客已经达到几百位，有的甚至有了自己的团队和工作室。 （三）PPS：UGC电商模式 2012年7月，PPS推出了UGC平台“PPS爱频道”，该频道集“上传、采集、分享”于一体，改变了传统UGC内容需要借助SNS平台进行传播的使用习惯。爱频道将视频进行分类，视频页面布局可将作品更直接地展现给用户。用户只要简单地进行订阅、分享的动作，即可在PC、移动端多平台自由观赏喜欢的节目，从而形成视频发现、收藏、分享的快速通道。这种新的UGC展示形式类似淘宝小卖家模式的UGC视频运营平台，用户可以通过上传内容、创造频道、自己运营管理增加流量；可以构筑自己的品牌，借由平台开放式的运营模式，自由管理，分享经营自己的频道。PPS会提供自身的推广平台，从内容优先、免费推广等方面给用户支持和帮助，按照CPM和用户进行现金分成结算。无论是专业人士、普通用户或是民间团体都可以通过经营自己的频道而获得利润。[②] 2012年，爱频道总计已投入扶持金额超过1000万元，吸引250家专业制作企业，频道数量达到80万个。UGC为PPS复合平台贡献了10%的流量，视频日均播放量已经突破2000万。爱频道2012年总计投入扶持金额超过1000万元，但支付给UCG上传者的费用仅为400万元。[③]2013年，PPS将大力投入6000万元，并成立爱频道事业部，在广告+付费的基础之上，探索新的短视频商业模式。即将UGC与电商打通，通过精准匹配广告信息与UGC视频内容，为中小型电子商务企业提供营销机会，并给视频制作团队带来销售分成。此外，PPS还计划挖掘专业化短视频，尝试付费模式，鼓励原创视频团队制作实用生活帮助信息，通过定制化视频服务获取用户付费。 （四）中国移动：UGC用户付费分成模式 利用其规模优势与计费通道，中国移动建立了G客G拍开放平台，形成“原创上传—移动发布—用户付费—回馈作者”的价值链。从2010年开始，中国移动开展G客G拍活动已经3年，形成了比较成熟的运作模式。2011年，中国移动手机视频基地征集G客G拍作品6.6万部，付费用户1409.2万人，收入5727.8万元；2012年G客G拍自4月启动，截至2012年底，G客G拍征集作品超过8万部，参与G客6.7万人，用户超过6500万人，票房收入已经超过1亿元。原创者从中国移动获得了丰厚的回报，2010年G客G拍最高票房作品《童话》作者分成32万，2011年G客G拍第一季最高票房作品《大无畏》作者分成95万元，第二季最高票房作品《达里诺尔》作者分成114万，2012年G客G拍最高票房作品作者分成40万。
三、UGC发展趋势 由于视频制作技术不断提高，数字设备价格不断下降，越来越的人进入UGC领域，UGC视频质量不断提高。与此同时，各视频网站纷纷加大对UGC的扶持力度，并将UGC作为重要战略资源，UGC迎来重要的发展机遇，UGC呈现出专业化、产业化发展趋势。 （一）UGC成为视频网站的重要战略资源 由于UGC能大幅节省视频网站的内容成本，还能实现网站的内容差异化竞争，使得视频网站加大UGC的支持力度，将UGC作为重要战略资源。 如搜狐视频在2012年9月推出“微栏目”，该栏目以8分钟为一个单位，为有一定节目制作能力和创新意识的个人、工作室、视频机构提供展示作品的平台，旨在鼓励节目制作领域中小业者的创作和创新。微栏目创立至今，已有超过30家制作机构及网友工作室参与，制作上传约40档节目，题材类型丰富多样。如脱口秀类栏目《换上睡衣聊历史》、《酷“艾”英语》，生活服务类栏目《狐说家居》、《淘宝微评》，文化知识类栏目《魔鬼搭讪培训班》、《飞碟说》、《顾中一破解营养迷信》等。对于题材新颖、播放量大的微栏目，搜狐视频还给予作者一定的现金奖励，以扶持节目创新、改善创作条件。截至2013年初，搜狐视频发放奖励基金已经超过50万元，覆盖小型节目制作机构以及有创意的个人。搜狐视频还定期对制作团队和个人工作室开展节目制作指导，形成了良好的沟通合作机制，推动UGC的良性发展。 （二）UGC专业化水平不断提高 UGC专业化表现为以下几个方面： 一是制作团队专业化。经过多年的发展，一些用户从最初的兴趣爱好发展成为专业的视频生产制作机构，并具有一定的知名度与影响力。如在土豆网上窜红的网络动画《李献计历险记》已经被投资翻拍成院线电影，而叫兽小星、包强、皮三等知名原创团队和个人已经成为4A公司热捧的病毒视频制作者。优酷网投入了大量资金与设备培养拍客队伍。截至2012年底，优酷注册拍客数量已经达到12260人，每天用户上传视频在15万条以上，在国内遥遥领先。经过多年的培育与发展，优酷网UGC名列视频分享领域榜首。 二是制作的内容逐渐专业化。早期的UGCY以趣味为主，个人娱乐搞笑内容居多，牛人和猎奇的个人化拍摄居多。经过6年多的培育和发展，UGC已经发展成为专业性的影视种类。2011年土豆映像节参赛片子数量接近1万部，比2011年增长120%。中影集团、博纳影业集团、尼克少儿频道、优扬传媒、学友园教育传媒集团、慈文传媒、炫动卡通、优扬传媒、金鹰卡通频道、卡酷卫视、星美集团、海润影视等一大批实力机构有意采购其部分优秀作品。[④] 三是视频网站对其进行专业化管理与服务。为吸引更多的优秀内容生产者，视频网站加大了对UGC平台的建设，优化对UGC的服务与管理。如优酷过半的资金投入在服务器、带宽、国内精尖技术人员储备等软、硬件配备上，以保障用户有流畅的视频发布体验。优酷还精心设计产品，吸引用户上传分享视频。优酷社区中的俱乐部和擂台是最受用户欢迎的两个社区特色产品，用户社交活跃，黏度高。为方便广大用户的视频浏览、上传、收藏和订阅，优酷设计并开发了人性化的频道垂直细分、推荐排名、个人发起擂台、俱乐部、专辑、点播单等特色功能。优酷网兼顾技术性搜索功能与人气型推荐手段，最大化发挥用户视频内容聚合与推荐的力量，为用户提供“看得爽、找得快、比得酷、传得广”的UGC服务，吸引了大批崇尚自由创意、喜欢欣赏与分享视频的网民。 （三）UGC逐渐实现产业化 一是打造生态产业链，与内容生产者合作共赢。为吸引更多的优秀内容生产者，视频网站纷纷尝试为内容生产者提供商业回报。除了前面所提到的酷6网、PPS的独特商业模式外，腾讯视频推出“腾讯播客”平台，吸引用户上传优秀原创内容。从2012年下半年开始，腾讯视频的开放平台--腾讯视频v+平台启动。腾讯视频v+平台是基于UGC模式的腾讯视频开放平台，影视机构、专业拍摄机构、网民个人均可以通过该平台传播他们的优质内容。腾讯视频整合腾讯网、腾讯微博、QQ空间、腾讯无线等平台，利用腾讯的账户体系，对腾讯视频v+平台的UGC内容进行无缝式、立体化传播，形成腾讯UGC独特营销模式。该模式让合作伙伴和机构获得更大的商业回报，激发了用户的参与与创作热情，促进了视频产业链可持续发展。 二是衍生业务不断涌现，产业链不断延伸。视频网站对UGC的经营，除了给其带来用户、流量以及忠诚度外，还为其带来新的业务，使UGC产业链不断延伸。如2012年优酷推出音乐巨献《我是传奇》是基于优酷两大强势资源—“优酷牛人”和优酷拍客推出的大型音乐真人秀，该项目视频播放量达到1.72亿次，刷新了中国互联网自制节目播放量、访问增速、关注度等最高纪录。《我是传奇》六期节目共有42位“牛人”参与，其中有14位与唱片公司签订了合作意向书，36位与几家卫视签订了节目合作意向书；“自习室女生”周子琰通过《我是传奇》舞台被唱片公司看中，将发行4个专辑。优酷“牛人”战略，不仅更加丰富了优酷的内容，形成影视剧、影视出品自制、综艺自制三方面都快速发展的局面，而且打通了媒介融合背景下的音乐产业链，促进了音乐产业的全媒体延展。 制作团队的专业化为其带来更多的业务。如为广告商拍摄网剧以及病毒传播式的广告视频。中国广告市场有上百亿元规模的广告制作预算，目前已向网络视频广告倾斜，比如诺基亚和百威等广告主都希望能寻找到好的原创团队制作可以进行病毒传播的视频内容，而明日映画、中谊宝龙、梦想团电影工作室、BigForce影视工作室、蓝白兄弟等原创网络影视视频制作个人和团体，则都是被专业机构所考察的“资源”和投资项目。 三是UGC发展空间不断拓展。部分视频网站的UGC已经输送到电视台，拓展了UGC发展空间。如优酷拍客拍摄的大量优秀素材已经成为电视台采纳和援引的新闻素材。仅2012年一年，优酷向电视台输出UGC 3000条以上，其中被卫视频道采用1200多条。自2012年10月下旬至12月底，腾讯视频共有30多条UGC向后在中央电视台《东方时空》、《24小时》、《新闻1+1》、《新闻周刊》、《新闻直播间》等著名栏目播出，平均每两天腾讯拍客品牌就在央视荧屏上播放一次，总共落地时长高达100分钟。[⑤] （四）移动互联网将成为UGC发展的沃土 移动UGC的业务形式主要是移动社区网络和移动视频共享，其中移动社区网络已经在韩国、欧美市场形成规模。英国“3”公司 英国“3”公司从2005年10月就与YoSpace合作推出了移动视频共享业务——See Me TV。该业务使用户可以通过手机发送MMS上传自己的视频内容，与他人分享，并可以从自己制作的内容下载收费中获得10%的收入分成，其余部分由“3”公司与YoSpace再次进行分成。该业务推出一年，视频下载次数就达到了1400万次。[⑥] 近两年来，中国3G手机日益普及，移动UGC业务正在日渐崛起，移动互联网也成为UGC发展的沃土。一是手机具有良好的移动性，更容易随时随地拍摄内容并上传，二是智能手机的用户日益扩大，潜在的内容生产者以及使用者规模庞大。三是移动运营商已经建立了良好的盈利模式，内容生产者的权益更易得到保护，并获得较好的商业回报。因为在移动网络上运营商比较容易地就具有增值价值的内容与用户进行收入分成，此外移动运营商也可以通过这类业务刺激流量、获得广告收益。四是移动UGC产业链的参与者相对较少，移动运营商发展UGC具有巨大的利润空间。在移动UGC的价值链中，主要是互联网新兴网站，内容则来自分散的用户，运营商在产业链中拥有主导权，可以获得较高利润，因此能积极发展移动UGC业务。 视频网站纷纷布局移动互联网，并加大对移动UGC的开发。早在2011年，优酷与联通建立战略合作关系，共同开拓出国内首个移动视频UGC平台——联通视频分享平台，供手机用户上传、观看、分享，享受更优质的视频服务。优酷土豆2012年第四季度财报显示，其移动端日均播放量已突破1亿大关。[⑦]2012年，移动互联网的流量占爱奇艺整体流量的33%，截至2012年年底，爱奇艺移动平台的广告主数量已有近40家。随着移动视频业务的发展，爱奇艺推出视频拍摄与分享应用“啪啪奇”——能够迅速拍摄、编辑视频，进行微信和微博分享。通过这一应用，爱奇艺进入移动UGC领域。2012年除夕当天，影视明星吴奇隆用“啪啪奇”拍摄了一段不足20秒的视频给粉丝拜年，在微博上分享后转评超过30万次。[⑧] [①]《艾瑞调研报告：酷6网成“中国式UGC”代表案例》，2013年3月13日，http://news.xinhuanet.com/yzyd/tech/20130313/c_115011207.htm [②]《视频业借电商模式运营UGC内容谋盈利》，http://www./content/345153.shtml [③]《PPS探索UGC盈利模式》，http://finance.qq.com/a/20130311/000210.htm [④] http://www./content/122389.shtml [⑤]《腾讯视频UGC精品频出 内容规模化反哺电视台》，http://news.xinhuanet.com/tech/2012-12/28/c_124161043.htm [⑥]李珊，《UGC：移动互联网业务新亮点》，2008年4月29日，http://tech.sina.com.cn/t/2008-04-29/14442168549.shtml [⑦]《视频网站重新重视UGC 欲借移动终端发力》，http://www./2013/0312/203103.shtml [⑧]《视频网站纷纷抢滩移动端 开启商业化大幕》，http://www./detail--6090302.htmlhttp://www./detail--6090302.html |
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