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苹果已经落伍，谷歌引领潮流。 在周二发布的2014年BrandZ全球百大最具价值品牌榜上，谷歌超越盘踞榜首连续三年的苹果公司（Apple），摘下桂冠。谷歌的品牌价值从去年以来增长40%，达到1,590亿美元。 苹果的品牌价值减少20%，降至1,480亿美元，总体排名滑落到第二位，而科技界竞争对手三星的品牌价值增长21%，达到259亿美元。 那么谷歌的品牌价值为何超过苹果，它又是如何超越的？“这关系到两家大获成功的科技公司，”明略行公司（Millward Brown Optimor）副总裁奥斯卡·袁（Oscar Yuan）表示，“苹果公司凭借震撼世界、开拓创新的革命性产品而闻名于世。而在我看来，最近苹果的创新举措更偏向于渐进式的，而不具有革命性。我认为这可能对苹果从首位下滑到第二位的结果中扮演一定角色。” “而近来谷歌的做法恰恰相反——它将全世界的信息组织起来，整合到你的指尖。甚至推出GoogleX这样大胆创新的项目——通过放飞气球为全球各地提供WiFi服务。（这种创新）对品牌提升起了巨大作用——谷歌被看做一家让梦想成真的公司，这肯定有助于提升其品牌价值，”奥斯卡·袁说，“通过推出谷歌眼镜——将服饰与科技领域相结合的产品——这个潜在的开创性举措，谷歌在今年获得了大量的媒体报道。谷歌继续向消费者和商业界带来他们之前觉得根本不可能的产品。这也体现到了谷歌的品牌价值之中。” 主推谷歌品牌价值的不仅仅是这些大项目。奥斯卡·袁说，“打个比方，即使是谷歌每天改变搜索主页“涂鸦”这样普通的举措，也能不断给用户带来惊喜和快乐。这是个非常强大的工具。这正是苹果三年前所做的事情。在科技界打造品牌的真谛是，‘如何不断给用户带来惊喜和快乐’。” 那么给用户带来惊喜和欢乐、提供突破性的创新产品是科技品牌的专利吗？“排名最高的非科技品牌是麦当劳，名列第五位，”袁说，“即使在传统的快餐食品行业，在我看来，他们也在继续做着同样的事。麦当劳推出了麦咖啡这样的产品——花一分钟细细品味咖啡，还能享用麦当劳提供的免费WiFi信号——这改变了人们对这个品牌的印象。创新和改变可以出现在任何行业。” “无论你身处什么行业，给人带来快乐和惊喜的创意都是商业机遇，消费者会回馈所有这样做的品牌。” 全球领先的B2B品牌IBM公司凭借1,080亿美元的品牌价值，维持第三位的排名。 亚马逊公司连续第二年排名全球最有价值的零售品牌，在全世界最具价值品牌榜上排名第十位，品牌价值增长41%，达到640亿美元。 与此同时，沃尔玛的品牌价值下滑了2%，依然在零售榜单上排名第二位，品牌价值为350亿美元。 Facebook的品牌价值增长了68%，达到357亿美元，而Twitter和LinkedIn今年首次进入百大最有价值品牌榜，Twitter排名第71位（品牌价值为140亿美元），LinkedIn排名第78位（品牌价值为120亿美元）。 雅虎公司去年重回排行榜，今年品牌价值继续增长（44%），达到142亿美元。 丰田汽车成为世界最具价值汽车品牌，品牌价值增长了21%，达到296亿美元，而福特公司是上升最快的汽车品牌，品牌价值增长56%，达到118亿美元。 BrandZ 全球百大最具价值品牌榜是WPP集团委托明略行公司编制的排行榜，目前已经进入第九个年头。这个榜单是业内唯一使用品牌潜在客户和现有客户的观点，同时结合财务数据来计算品牌价值的排行榜。 2006年发布首份榜单以来，全球百大最具价值品牌的总价值增加了近一倍。目前的全球百大品牌的总价值高达2.9万亿美元，较银行与货币危机开始的2008年时的价值增长了49%。
译 孟洁冰 校 丁盈幸 |
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