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SinglePlatform 创始人威利·塞里利（Wiley Cerilli）刚进入销售行业时，工作内容曾经是挨家挨户推销优惠券。不出所料，他确实觉得「这是我做过最烂的工作，没有之一」，他回忆说，「一般情况下，不管我说什么，人们都会表示反感。」 但这段经历给了他宝贵一课：敲开足够多的门之后，总会遇到认可你的人。 「我们害怕被拒绝，而不愿意去尝试，」塞里利说，「但有些时候，被拒绝已经是最好的结果了，这意味着你已经利用了一些机会，已经离成功更近一步。」 塞里利正是从这些工作中成长，成为订餐平台 Seamless 副总裁，分管合作销售及服务。后来又与人联合创立商家信息管理平台 SinglePlatform，平台在 2012 年被 Constant Contact 以 1 亿美元的价格收购。 在白手起家打造销售团队之后，塞里利对于「创业公司如何销售产品」颇有一些心得。本文经 First Round Review 对他的独家采访稿整理而成，总结出了 39 条最有效的销售建议。 准备工作 1. 制定与公司战略相符的销售计划 在创业早期，最重要的事情就是制定计划，销售产品，这是很难过的一道坎。「制定流程需要几个月，投入市场测试又需要几个月，」塞里利说，「在 SinglePlatform 这儿，我们还没有开始开发测试版产品，就事先做了四个月销售工作，我们想知道，人们需要的到底是什么东西。」 2. 亲自做销售 你会知道，人们对于你的演讲和打扮会有什么反应，以此来改善你的销售技巧。塞里利在接触用户一个月之后，才作出决定，把销售工作转移至室内：精心准备电话销售。 3. 尝试多种定价模型 为产品找到正确定价，是产品销售的基础。不去尝试，就永远不知道如何定价。「只有在实践测试过之后，我们才发现，提高价格会促进销量，」塞里利说，「我们的服务一开始免费，到现在月收费 79 美元，销售效率一直在随着价格上涨而上涨。」 「标价是人们评判产品的根据之一。」 「如果你提供免费产品或服务，人们可能会怀疑它是否真的有用。实际上，他们会相信产品和标价是相符的。如果产品月收费 20 美元，人们会想，『哦，原来这个产品的作用只值 20 美元？算了，我不想为这么便宜的东西浪费时间……』」 4. 标价过低会减少用户数量 从心理学上看，如果人们没有为一款产品付出一定代价，就不会有理由去使用它。「你想想，如果你买了某些贵重的东西，比如健身房年卡，你就会觉得去锻炼是一种义务了。」曾经有段时间，塞里利对同服务的不同用户区分收费，看看这样是不是会影响销售。数据证明了，用户付费越多参与程度就越高，然后塞里利把价格调整回原来水平，让多付费的用户感觉自己获得了优惠。 （编者：参考阅读《收费越高，客户越高兴——换个角度看定价》，健身房案例也许会让你想起「沉没成本」理论，不过这个理论基于「理性人」假设，理性人假设在目前看来只是一种美好期望，和社会现状不服。） 5. 尝试其他销售渠道 很多人认为，只有电话销售和当面推销效率才最高。但这一点很大程度取决于客户：客户群体，住址所在，他们对于推销人员沟通方式的喜好。去试试其他非正统的销售方法，例如电子邮件——在交流中的恰当时机推销自己产品。还是那句话，不去尝试，你就不知道应该怎么做。 6. 每周进行销售测试 「所有这些测试都会受到多种因素影响，比如被推销者的个人生活，他们的性格，等等，」塞里利说，「你想要的，是一套适用于大多数情况的销售话术。每周话术与上周的区别不要超过 2 个，不然你没法判断，到底是哪一点改动有效。」在测试超过半年后，塞里利终于能够在电话中迅速与所有客户拉近关系，之后他才开始招聘其他销售员。 7. 学会用「买家心态」思考 曾经有一回，Seamless 销售团队集体陷入困境，无论销售策略如何改变，销售量都无甚改善。塞里利认为，是时候重新思考销售策略了：Seamless 到底有些什么优势？ Seamless 优势在于，有很多大公司常年用它来订餐，「当你站在卖家一方思考时候，你想的是『嘿，如果更多一些人注册 Seamless 就好了，我们平台可是很不错的……』」 「但是换位思考，站在买家的角度思考后，你就会发现这样说也许有效，『你好，我们是 Seamless 订餐平台，高盛的餐饮预订合作伙伴，我们正在考虑将贵饭店纳入平台中，不如我们约个时间出来谈谈？』」然后你穿得西装革履，仔细准备数据和案例说服对方：在 Seamless 的案例中，就是要告诉潜在客户，他们的餐馆将新增一大拨固定客户。 8. 避免华而不实 这是个常见的错误策略，很多人都会让产品有尽可能多的功能，这并不是什么好事。不仅让开发人员抓不住重心、导致「博而不精」，而且客户看到一个产品有如此多的功能，反而不知道自己到底在购买什么了。 「要保持专注，客户如果看到产品有那么多用不到的功能，就会觉得，这个价钱（产品定价）也许花得不值。」 9. 销售话术要能抓住用户注意力 「最终，我们设计的电话销售话术主要内容是成功客户案例，成熟的销售人员能够抓住并控制客户注意力。」 10. 找一个销售经验丰富的产品副总裁 人们都愿意做比自己更有能力者的下属，因为他能设置合理目标，发现和解决目标实现过程中遇到的问题。 「很多专业教练都曾是杰出运动员，他们知道怎么样才能做到最好。」 正确地招聘和培训销售人员 11. 每次都招多一些销售人员 在你刚开始打造销售团队时，你应该意识到，这个过程中你会遇到许多困难，这不是件简单的事情：产品是全新的，销售量随时可能大幅波动。就算你对招聘流程严格把关、对应聘者极其挑剔，也许最终还是会发现，有超过一半人不符合要求。所以说，为了成功地扩大公司规模，你应该多招一些销售人员。 「管理人员们总是说，『我这周要招个新的销售人员』，我就想，『一个？天，把赌注压在一个未曾共事的人身上，简直是在浪费时间。』如果一次招四个，也许其中就有一个具备销售素质的人，还有个评级 B-的，能够通过培训进入角色。」 12. 新员工要年轻、要渴望学习 「你肯定想要有上进心的员工——我把这个叫做汤姆·布雷迪（Tom Brady）综合征，布雷迪出道选秀太晚，他需要证明自己是个优秀的四分卫，所以他会努力表现。很多时候我们会更愿意招那些常青藤学校毕业的学生，但他们也许会觉得自己已经很成功了，不需要证明自己，也就失去了工作动力。」 在回顾了自己经手招聘过程的超过 600 名员工后，塞里利发现，那些在大学中有过带薪工作经历的人，在职场中表现最好——因为他们年轻时就知道「一分钱难倒英雄汉」的滋味。（编者：正如一句老话所言，「好老板和你谈钱，坏老板才和你谈梦想。」） 13. 面试中必须提的三个问题
「不管你信不信，我招的人中有 95% 摆过，他们是天生的企业家。」
「比如你屁股底下的椅子，努力想出一些我要购买它的理由。然后你告诉我，为什么我应该买番茄酱，而不是芥末。很好，你说服了我，最后一个问题，为什么我应该买芥末，而不是番茄酱？」这个问题能够看出应聘者的销售天赋、创造力、知识积累和应变能力。
「你能从这些问题中，看出应聘者对于自己的了解程度，看出他们是否自信。你想要的员工应该具备许多素质，例如自知和幽默感。」 14. 新员工试用期 3 个月 「我们知道，会有许多新员工达不到标准，三个月试用期会比较合适，不仅显得正式，在试用结束后与他们中许多人分道扬镳，也会显得非常得体。三个月内的短期销售目标很容易确立，最终评判是否合格的过程，就只是简单的定量决策了。」 试用期并不意味着让新员工单打独斗，「在这三个月内，我们很希望试用员工能够与他们的直接上司沟通，学习工作技能。事实上，如果员工没有这类动向，是个很危险的标志。」 15. 对新员工进行培训 在 SinglePlatform，所有新员工在实际工作之前，都有一周培训时间。培训内容广泛，包括个性测试（让员工能够了解客户种类以便继续交流）、写作测试和案例学习（听其他员工的销售电话录音）。「在培训结束后，他们应当知道销售过程中会遇到什么情况，遇到意外如何处理。」培训最后一段是模拟测试，让新员工打电话给同事们，看看他们是否能把产品卖给最刁钻的群体。 16. 用成功案例「轰炸」新员工 塞里利每周会组织成功案例学习会，让员工们听成功销售电话的录音。「你给他们放同事的成功录音，会增加他们自信心，让他们觉得自己也能行。」 「统计表明，当你成功进行一次推销时，你下一次推销再次成功的概率会更高。」 让员工有自信，他们就会做出自我实现的预言。（编注：「自我应验预言」是由美国社会学家罗伯特·金·莫顿提出的一种社会心理学现象，是指人们先入为主的判断，无论其正确与否，都将或多或少的影响到人们的行为，以至于这个判断最后真的实现。通俗的说，自证预言就是我们总会在不经意间使我们自己的预言成为现实。） 17. 80%：判断员工是否优秀的标准 如果给员工分级的话，A 类和 B 类员工必须要完成销售任务的 80%。 「你不会想要 C 类员工，即使他们态度认真、工作勤奋，我们只看结果。」 18. 发放季度奖金、而非销售提成 「季度奖金是因为它与试用期三个月的模式相符，每次试用期结束都有一批人要走，季度奖金节约了这一部分销售提成，这是很大一笔支出。」 19. 设置可达到的销售目标 「你可以出于扩张需求而无限拔高销售目标，但是，降低目标不是什么好事。设立销售目标，实际上也是个建立信任的过程，你需要做出充分的准备和调研工作才知道应该设在哪个范围内，才让优秀员工能够获得更多激励。」 20. 当众演讲时带上一份销售话术标准 这对于新老员工都适用，这能提高听众注意力，让你宝贵的时间和心血不会被忽视。「你知道哪些销售手段有用，哪些手段没用，一份标准内容会是你的最大助力之一，在你成功训练完新入公司的员工后，它自然而然就制成了。」 塞里利建议让这份标准尽量保持稳定不变，每月变化最多一处，新版本要高亮这些变化处的字体。 21. 让员工学会讲「客户的故事」 当你把自己当做被推销者的时候，你不会想听到推销人员说「我」或者「我们」怎么样怎么样，因为他对产品的看法和你无关。你需要证明，为什么一个人会需要、会喜欢这个产品，这时就用得到客户案例了：我的上一个客户是怎么样怎么样的人或公司，是你的同行，他就很喜欢我们产品的哪个功能，等等。 22. 裁员要果断 在新员工试用期中，要严格按照销售目标执行裁员，在 SinglePlatform，新员工若是两次未达成销售目标，就会被炒鱿鱼。 「作为销售人员的管理者，你必须要长期而大量地裁员，这是保持团队高效率的做法，你要习惯这么做。」 打造强健的管理层 23. 管理者们要紧密追踪下属工作进度 在 SinglePlatform，管理者需要定期听取下属汇报，以获得商业灵感，记录工作状况，以及帮助下属达成销售任务。塞里利建议，每 10 到 12 个销售人员配备一位管理者，这样能够保证足够互动和帮助，让销售人员充分成长。 24. 提高定期培训效果 为了保证管理者能够了解其下属的工作动态、帮助他们，塞里利的团队采用了 ShoreTel 的 M5 系统，这个系统能让销售副总裁和管理者们监听通话、并反馈建议给销售人员（客户听不到这些声音），就像是在耳边说悄悄话一般：「嘿，你不觉得这位客户还在担心 X 吗，何不讲讲 Y？」 这对于大笔交易是非常重要的，销售人员随时可能需要帮助。「一般管理者会事先告知销售人员，他们会监听某一个电话，或者他们会直接坐在销售人员旁边，提供更为直接的反馈和建议。」塞里利说。 25. 每周进行定量的一对一监督 SinglePlatform 提供了两种表格，管理者可以为每个销售人员评分——完成销售笔数，电话推销时长，等等定量数据，然后提供一些定性分析。把工作状态用数据来描述，能减轻员工们的焦虑，还能让他们更有效的提升自己。 「而且，这些表格能让管理者们更有大局观。尤其是新晋的管理者，面对原先同事时，他们可以看着表格说，『恩，我们先来谈谈你的谈话技巧……』表格让他们更容易掌控对话节奏。」
这就是一张典型的一对一监督表格，从上到下依次是：本周截止日期，销售员，主管，平均通话时长……等等。底下是销售中遇到最大障碍，以及相应解决方案、备注。 26. 在周一调动积极性 塞里利的销售团队每周一会进行动员大会，主题是工作激励。客户经理在会上朗读成功客户案例，让员工们了解到，自己的工作价值所在。 「曾经有段时间，我们会通过电子邮件来分享这些故事，但我们发现，员工们不会去读电子邮件。只有亲耳听见同事说这些事情的时候，故事才会对他们有所触动。所以我们现在都会精心挑选出故事来，用于开会时分享。在故事开头，客户通常对我们产品有所怀疑，然而经过一番交流，客户就相信产品对他有益。员工们听过这样的故事后，面对那些对产品持怀疑态度的客户，就不会感到焦虑了。」 动员大会还包括「上周总结」，挑选上周最成功的电话录音回放。 27. 鼓励团队竞争 SinglePlatform 为团队创造了许多竞争机会：哪个团队打电话时长最多？哪个团队成交量最多？哪个团队常年表现好？本月平均销量是男性更高还是女性更高？「销售人员就吃这一套，这些竞争让他们团结起来，为自己团队努力工作。」 「制造竞争机会，鼓励销售人员协作完成更高的目标。」 28. 制造乐趣 除了竞争之外，SinglePlatform 还会给销售人员乐趣：例如乐高积木作为达成交易的奖励。「从办公室里走过，就会看到不同大小的乐高积木，比如看到大型乐高积木塔，你就知道这位员工是顶尖销售员。」 雕琢过程 庆祝成功 29. 打造一个 SWAT 分析团队 产品一定要跟上市场趋势、符合客户需求，为了让销售话术与此相符，塞里利建议雇佣 2-3 个专业人士成立 SWAT（Special Weapons and Tactics，特种武器及战略）团队，用来研究定价和市场策略。 「每个月进行一项大型测试，」塞里利说，「如果测试结果很成功，就让 4-8 个人利用这份话术进行实战，再慢慢扩大规模。我们最近一项测试由两个员工进行，他们和客户谈论移动端产品的价格，结果发现效果非常显著，销售量从 1.5 份每日，提升到了 40 份每周。」 为了让这个 SWAT 团队效率尽可能地高，分配给他们的研究任务要围绕着现有销售话术展开，并与其他部门业务相结合。「不要让 SWAT 团队里全是最好的员工，那样反而不好，挑一个明星员工，以及一两个能够代表大部分销售员的员工即可。」 30. 逢成功必庆祝 高调而定时地庆祝成功：给所有员工发送案例邮件，以公司名义承认某位员工的销售里程碑（本周销量最佳、本月销售额最佳等等），发放实物奖品（美食、电影票等等）。员工的工作动力和奖励是正反馈关系。 SinglePlatform 采用了一款叫做 Hoopla 的系统，会让最新达成交易的销售员大头贴出现在办公室四处的显示屏上，还会播放该销售员指定的歌曲，就像是为他开启了一场个人赞礼一般。 31. 庆祝失败 「当某个员工被客户拒绝次数达到 10 次时，我们同样会庆祝这个里程碑，」塞里利说，他想起了自己原先推销优惠券的经历，「经历了失败，就更容易克服销售工作中的恐惧感。」 32. 内部提拔 这一项有两个作用，一方面，你需要的是能够密切监控属下工作动态、定期获取反馈以及保持高昂士气的中层管理者，内部提拔的管理层贯彻这些事情。另一方面，从团队内部提拔管理层，能让员工们看到工作成果会有回报。 打造杰出的工作环境 33. 让办公室充满工作气氛 SinglePlatform 去年被 Crain 评为最佳工作地点之一。塞里利表示，为了让员工生产力最高，工作环境首先要让他们感到愉悦，第二才是布置生产力相关的软硬件因素。SinglePlatform 公司内部严格执行「没有混蛋」原则，「如果一个销售人员业务水平顶尖，行为举止不符合我司气质，我们一样会开除他。」负面心态和恶劣态度是会传染的。 34. 尽可能让客户了解公司 这不是说要带用户来公司参观，而是说，要把公司全面深入地介绍给客户，让他们觉得自己很重要。 「要让销售人员意识到，客户使用我司产品是一种正确选择。」 所以 SinglePlatform 的管理层不仅会通过电子邮件分享成功案例，还会每月发布一份满意度最高的客户案例报告。「当客户告诉销售人员，自己很喜欢这一套产品、上个月登录了超过 200 次时，销售人员也会对产品进一步认可，这对于他们的销售工作有促进作用。」 35. 邀请行业内重要人物来发表讲话 很多公司会请外部的知名人士来公司演讲，但是都发现，参与程度很低。为了让这种演讲变得更有意义，塞里利建议，邀请同行公司的 CEO 或者其他与销售有关的名人，来讲讲他们的销售经验和客户关系管理技巧。 36. 尽早尽多地测试产品 塞里利建议，让产品团队定期派出代表，介绍产品本身或者它的新功能，让销售团队自由提问，这样能够发现产品实际运营中可能碰到的问题，加速产品商业化。 37. 用公司聚餐促进销售人员与其他部门的沟通 在一家科技公司，销售人员很容易就被边缘化，因为他们拥有的技能与其他部门截然不同。为了防止这种事情发生，塞里利认为，应该多进行公司聚餐，让销售人员能与其他部门的员工聊聊，相互了解各自职责，对于公司发展的共同目标达成进一步共识。 「把销售人员的职业生涯与公司发展联系起来，他们就会对业务更上心。」 加速扩张 当你有了有效的销售话术，通过培训项目挑选出的优质销售人员，以及强健的管理层时，你就可以开始考虑扩张了。 38. 雇佣专业的面试官 当公司发展到一定规模时，销售部门的管理者就无力顾及每位应聘者了。雇佣一个专业的面试官来发现和招揽销售人才，不仅能提高招聘效率，还能减轻管理者负担，让他们把精力放在更重要的事情上。 39. 雇佣专业的培训人员 培训新员工是一件极其费时费力的事情，尤其是培训那些年轻而没有工作经验的大学毕业生，想要让他们脱胎换骨成为销售人员，更为不易。回想上面提到的这些建议，你就会感觉到，这些专业的事情应该交给专业的人来做。让专业培训人员来设计培训方案和水平测试——密切追踪培训效果，常进行模拟电话销售测试，频繁提供反馈建议。同样地，这些人也能减轻管理层负担。 最后的话 人力资源才是拉动销售的最大助力，如果你想让公司高速发展，就必须全力优化这一个环节。 你帮销售人员扫除了个人发展障碍，他们就会为公司发展扫除障碍。      
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