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亲历家政O2O地推:那是真悲催

2014-06-04  软件团队...

亲历家政O2O地推:那是真悲催

来源:搜狐IT 作者:宋宣
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  文/宋宣

  正所谓不入虎穴焉得虎子,家政O2O这一行业,虽然刚刚起步还未有“虎狼”之气,但因与在线打车模式相像,从刚一诞生便颇具争议。于是,在好友的帮助下,我决定走进这个躺枪的行业,做一天在线家政行业的线下推广员。

  家政O2O的线下推广与在线打车类似,分为两个部分,一块是小时工阿姨,另一块是普通用户。在这之前我了解到,一般情况下,推广普通用户采用的方式是在居民集中的地方进行搭台宣传,用户当场下载即可得到礼品。

  而小时工的推广则相对麻烦,推广员首先需要确定地点,这里要符合两点因素,1、该位置距离目标用户群居住地在5公里范围内,2、该地点是小时工的聚集地以产生群体效应。

  然后推广员需要在“小时工”可能出现的地方寻找并搭讪,有意者便可开始收集信息,包括身份证在内的证件都需要备案并传至数据库,最后一步就是送手机,和配发物品,最终通过审核的小时工将得到一部装有该软件的智能手机,以及工服、工作牌等。

  在真正走进这个行业前,我预想了很多情景,包括推广如此一款贴近日常生活的产品可能会比在线打车要容易等。但事实上,作为传统产业的一种新模式,创业者的艰辛无以言表(致敬...)。

  在此,我简单归纳了一下推广当中所发现的问题,当然,作为创业者遇到问题很正常,我个人很看好这个领域:

  1、在推广当中价格是吸引用户的亮点,“即时”家政的概念尚未被目标用户接受。

  2、传统社区似乎不适合这类产品生存,较年轻的社区是才是这类产品的沃土。

  3、小时工与用户双方能否良好匹配,是推广的难点所在。

  4、在线家政推广模式相对较重。

  5、部分小时工对这类产品较为警惕。

  呃,背景交代完了,各位请将手机保持静音,故事开场了......

  7月6日,晴,气温34°

  早上我接到推广负责人陆鑫的电话(他将是我这次推广之旅“向导”),从我家附近坐上了一辆“创业版”赛欧(见花絮)前往了第一站柳芳南里…车里算上我和陆鑫总共三人,另一位是陈丹,他是身边家政的产品负责人,人少的时候也来搭把手。在这一天,我们将进行三段推广之旅,在这个过程中我发现了线下推广存在的大量问题,用陆鑫的话说:不该让你看到的,你全看到了(笑)。

  Step1:柳芳南里——传统小区推广的实验田

  在这之前,我采访了身边家政的创始人郑磊,她透露,柳芳南里实际上是身边家政的一个“试点项目”,他们正在与生鲜电商优菜网进行深度合作。(这里不过多介绍了,近期附文送上)

  与传统地推模式相同,我们印制了传单和易拉宝,三个人分工,我与陈丹负责“展台”,陆鑫负责拉人及散发传单。

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  (图:即时服务的宣传并没有起到多大作用) 

 [保存到相册]

  被拉到展台的“潜在用户”在被陆鑫忽悠一遍后,会被我们再忽悠一通,如果忽悠成功了,并当场下载软件者会得到真空包装的杂粮一包(有黑米、小米等)。在这里我发现,与对手e家洁类似,身边家政对用户的主要吸引力还在于“低价”,至于之前宣传的“随时家政”事实上并不在宣传语之列,与之相比,用户更希望得到廉价的服务。聊天中,多位小区居民说:“家里很少用小时工,所以在选择小时工的时候很谨慎,即时服务应该不会用到。”

  即使用大爷大妈最爱的“杂粮”作为“诱饵”,整个一上午前来询问的人仍不多,实际下载的人也只有两个。陆鑫说,这可能与今天天气太热而且又是周末有关。

  但事实上,这很很可能是用户群的问题,实际上经过观察,小区中大量的居民是45岁以上的退休赋闲在线的叔叔大妈,这类人群一方面很少有人拥有智能手机,另一方面,这一人群本来在家就没事,请小时工的几率少之又少。

  这一观点后来也得到了陆鑫和陈丹的认同,他认为其实应该前往更“年轻”的小区去宣传。而不是传统小区。

  最终这次传统小区推广之行以失利告终,走的时候,我们留下了一些宣传材料。便放弃了这次推广。

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  (图:一上午的推广,只有两个用户下载了软件) 

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  Step2:海淀白家瞳村——一次失败的“城中村”计划

  城中村推广一直是身边家政主打的一类推广策略,与柳芳南里小区不同,城中村推广主要是为了招募更多的小时工。一方面,城中村距离城市较近,有利于小时工尽快到岗工作,另一方面,城中村内往往居住着大量赋闲在家的妇女。

  在我们到达前,同是推广员的葛玄飞已经提前到达这里,并 “搞定了”两个阿姨。在行驶了30多公里后,我们到了这个村子。还没进村,陆鑫就发现了一个严重的问题,这个村子周围虽然有小区,但从外看去小区内没有停车一片脏乱,无人居住。

  这使得陆鑫对葛玄飞的推广选址很不满,因为这直接意味着,花重金推广的小时工群体将会完全派不上用场。

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  (图:陆鑫和葛玄飞在用地图查看周围的小区)

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  目前在身边家政App中用户检索小时工的距离是5公里,一旦小时工不在这个范围内,用户的屏幕上将不会出现在线的小时工。因此,在推广的时候,小时工与用户能否在地图中协调出现成了这一产品是否有效的关键。

  损失了两个阿姨,陆鑫有些心疼,我问他,现在推广一个小时工总成本需要多少钱。他为我算了这样一笔账,目前身边家政给每一位小时工都配备了一部智能手机价值约300元,推广人员人工成本约20元,同时他们还为小时工配备了服装和工牌等等,加上保险的费用,一个小时工核算下来在400元左右。

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  (图:因为很多小时工没有智能机,因此在线家政会配发这种手机,据说成本在300元左右) 

 [保存到相册]

  想来也难怪,哪怕只有一个小时工最后是无用的,他们就将损失近400元,这一模式真是不比在线打车轻。

  如此一来,之前耗费一天时间拉来的两位阿姨,已然成了无效推广,陆鑫和葛玄飞四目相望很是郁闷。“没办法,吃一堑长一智”在前往下一站得路上陆鑫这样安慰自己道。

  Step3:朝阳黑桥村——离繁华仅有百米的城市角落

  黑桥村亦是“城中村”战略的一部分,与上文的白家瞳村相比,黑桥村绝对是“与繁华百米之遥”的小时工聚集地。在这里可以辐射到酒仙桥、望京一代居民,可谓是陆鑫眼中典型的宝地,经历了一天的失利之后,这里变成了翻盘的好机会。

  (图:很多小时工还很难理解这个模式,大都一脸疑惑) 

 [保存到相册]

  葛玄飞是城中村推广的行家,从小在农村长大的他说自己只要一眼就能看出谁能做小时工。他向我介绍到,一般来讲,穿着朴实保守,肤色黝黑健康的阿姨一般都可胜任小时工的职位,能听到四川、湖南口音更好。以此标准我们尝试搭讪了几个正在街边聊天的大妈。嘿,还真灵!这一判断方法的确奏效。但,我们发现了比寻找潜在用户更头疼的问题——信任。

  这一站的推广主要针对小时工一方。葛玄飞说道,这个群体其实相当特殊,他们封闭、文化水平不高、怕花钱、怕被骗,这使得他们对推广人员非常警惕。在推广中甚至一位大妈说:你们是搞传销的吧?我在电视上看过,快走吧!转身便离去。搞得我们非常尴尬。后来陆鑫也讲到:“这一点其实很难突破,目前只有靠口碑的逐渐积累。但这真的很需要时间。”

  后记:

  一天下来,我们的战绩是收获了4位有效小时工,和2位用户。陆鑫说,这是相当差得战绩了。目前,他们有300多名小时工,通过这样地推来的大概占到200多人,其余的是通过网络或合作得到的。

  他说,他在赌这个行业。“这个行业还太不成熟,甚至不如在线打车,想“耕”好一片市场是非常困难的。”“很多传统家政公司也打压我们,甚至派下面的小时工骗我们推广员里的手机。”

  听到这儿我默不作语,只是长叹:不容易……

  不可不看的花絮:

  1、一路上我们坐的就是这辆“创业版”赛欧。好吧,你也许明白这辆车为什么称作创业版了,很多坐过此车的人都说空调味道有一股膻味……

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  (图:车里五味杂陈,一天下来这个小车开了100多公里) 

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  2、在柳芳南里宣传时,我们还碰到了此前被36Kr报道的家政第一地推“马辉”(化名),他此前曾在摇摇招车工作,他看好类似的行业,因为,这些行业对地推的依赖非常大。他透露自己每个月的工资最高能达到8000元一个月。最后应我请求,他露了个正脸。

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  (图:马辉很看好这类行业,即使在线家政也不行了,类似行业还会出现) 

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  3、在整个推广过程中,百度地图是他们手里的重要工具,找小区,找城中村就靠它了。陆鑫就是通过百度地图发现白家瞳村附近小区稀少的。

  4、陈丹是身边家政的产品负责人,前百度员工,他为人低调,一再跟我强调,不要多写他。他最大的愿望是被别人看做是“一名很好的创业者”。

  5、文中主人公陆鑫是安徽人,前苏宁易购员工,他最大的愿望是将产品做成,别无他求。他对现状很不满,觉得队伍还只是小米加步枪。对工作以外,他很少去想。

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  (图:15元的超值午餐已经很奢侈了) 

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