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很多企业纷纷试水直销模式，但有相当一部分的中小直销企业,不太注重品牌建设，认为只要能够吸引成熟的系统或者团队,就有了销量，其实不然，在海量信息快速传播的今天，在直销巨头,和传统行业巨头强大营销攻势的挤压下，直销单靠人传人的口碑营销,是很单薄的，会议营销,也因为越来越精明的消费者,而开始变得效率低下，况且以上两种营销手段,都有其时间、地域和人数的局限性。所以，中小直销企业,若想冲出重围，除了成熟的系统操作,和质量过硬的产品之外，还需要有足够创新的品牌策略。
案例背景 L公司是一家,经营了十几年的日用品企业，用旗下几个子品牌试水直销模式一年多，销售一直半生不死，原有传统渠道的生意,也逐渐萎缩，遂找到我寻求解决方案。 经诊断分析，L公司的产品,虽然质量很好，但与市场一线品牌,产品的传播诉求同质化,比较严重，由于直销运作经验不足，对市场人员的管理不力，靠单一的会议营销拉动销售，效果不明显，直销员活跃率很低,而流动率很大。究其原因，是品牌缺乏市场号召力，营销手段陈旧单一，在强大的竞争环境下,只能是节节败退。经过一段时间的深入了解,和脑力风暴之后，我们制定出了一个整合营销方案，步骤如下—— 一、重新塑造品牌内涵 我们重新提炼出,产品独特的销售卖点，重新设计、升级了品牌LOGO和VI系统，给直销模式下,几个子品牌,贴上“文化标签”，即运用品牌背后的故事,赋予品牌新的灵魂，而且故事的背景,正好贴合其市场定位23到33岁的女性白领，这些女性消费者,有较强的个性需求，追求高品质、有文化内涵的小资生活，品牌故事,能让直销员和经销商,在介绍产品的时候,有很好的切入点，用故事来引出产品的功能和效用，要比冷冰冰的单刀直入,和产品演示,更能引发顾客心灵的共鸣，容易取得极大的情感认同，为促成销售更好地搭桥铺路。 二、启用品牌文化传播大使 通过市场部人员的宣导和培训，挑选聘用了具有亲和力、影响力和广泛人际网络的业务员、团队领导人,作为公司的品牌文化大使，颁发公司最高层领导,亲笔签字的精美聘书，还有与高层的合照，这些东西,让他们可以在展业的时候,向顾客展示，摆放在工作室的办公桌,或挂在墙上，都能起到很强的说服力和感染力，也借此向市场强势传播品牌文化。 通过公司的组织和策划，以及品牌文化大使的参与下，开展一系列,与品牌有关的营销活动,如《生命中最感动的第一次》有奖征文、《平淡最真的生活》摄影比赛等等，获奖作品均刊登在公司内部刊物和网站、论坛等，广泛传播到市场的每个角落，极大地调动了市场对品牌的关注度和参与度。 三、推动一系列网络营销方案 从L公司的资金实力看，与其像安利、雅芳那样,花大钱到收视率高的电视台打广告、请代言人，不如多花点精力,在互联网营销上寻求突围。 由于市场定位,决定了消费者,大多是经验丰富的网民，而且面对日益严重扰乱市场秩序的网络低价销售，尽早实行网络营销是大势所趋，但由于互联网,没有时间和地域的限制，要很好地控制并不容易，所以更需要充分发挥其优势的一面，就是“精准”和“互动”这两个功能。 首先，要做到精准营销，必须明白,目标消费者在哪里，他们通常会用什么互联网功能，基于此，我们在人气较高的直销论坛、直销门户,还有部分白领的生活频道,作了链接广告，链接的对象,都是互动营销的活动主页，以此吸引更多眼球。 第二，鼓励经销商以上级别的客户,在淘宝等C2C网站开网店，并且通过官方宣布专卖店,和网店实行统一价格销售，凡是购买了低价产品的顾客,将不享受售后服务，揭露低价销售者,经公司核实之后,给予不同形式的奖励，而违规操作低价销售的业务员、经销商公司将被处以重罚，甚至取消销售资格，这一系列举措,极大地整顿了市场秩序，网店和经销商们,比拼的不再是价格，而是服务速度和质量。 再者，在互动营销方面，启用了粉丝论坛、即时沟通的QQ群、最美博客空间秀、品牌广告词有奖征集、活动策划达人比赛等等，既拉动了销售,又吸引了更多的新人加入，品牌的知名度和美誉度,不断蹿升。在这当中，都有大量的品牌文化大使参与进去，及时引导正面讨论，发现负面信息,就会马上和公司公关部联系，做到防范危机于未燃。 四、推动经销商开设体验工作室 利用首次进货,有折扣优惠的方式，发动有实力的经销商,开设“体验工作室”，工作室的地点,规定选择在企业办公密集的写字楼里，相对临街铺面来说，租金更低,而且又靠近目标消费者，通过发传单、广告牌等,指引消费者找到工作室，白领们可以在午休,或下班的时候,到工作室免费体验或者购买产品，工作室也会不定时,举办产品沙龙,或小型培训活动。人性化的布置,使得来工作室的顾客,感到宾至如归，有家的舒适感，线下的亲身体验,和网店销售形成了良性的互补。 另外，经销商通过自己的博客,记录日常工作的点点滴滴，描述每次体验活动的心得，甚至上传分享活动的照片、视频，这让新人能够从各方面很快熟悉团队作风，迅速融入团队的氛围。而且，团队领导人通过QQ、MSN，甚至是搜索引擎广告等各种社会化媒体工具取得了极大的影响范围，把“水泥+鼠标”的优势发挥得淋漓尽致。 中小品牌所面临的挑战 不管你是否感受得到，不管你是否承认，互联网正在影响,或改变所有的商业模式，这种趋势,谁也无法阻挡。但是我们必须明白的是，直销和互联网的有机结合，并不是颠覆或者取代原有的直销模式，而是作为一种强大的工具,起到互补的作用，对于强调地面合作的直销来说，互联网无法决定成功与否，但对直销企业的营销,却会产生深远的影响，而其面临的挑战,也是多样化的。 首先，鼓励经销商开设网店,等一系列措施,仍然不能避免低价销售的出现，而这个问题,我们一定要在源头找出原因。低价销售的最大症结,就是经销商迫于业绩压力，或是为了更高级别的奖励而囤货，然后再低价倾销。解决这个问题三步走，一是不要把奖励目标,定得不切实际，终端市场消化不了的东西,迟早是会变成毒瘤的；二是把固定目标奖励,变成按百分比计算的奖励，这样,经销商就不会为了固定的那个数字,而付出更大的代价，按比例算，多劳多得不封顶；第三，就是狠抓重罚了，这个当然是不想做,但又不得不做的事情。良好的市场秩序,是保证新、老、大、小直销员和经销商们公平竞争的前提，这也能让消费者对公司更加信任。 第二，互联网由于其传播速度快、范围广、应用技术复杂多变，所以,公司需要有大量的人员,去培训、指导，实时跟踪和及时反应，否则,一旦形成舆论危机,则很难控制。因为任何公司,都不可能做到,没有产品质量问题,和服务投诉，而遇到这种问题的时候，快速、正确的引导,是非常关键的。 第三，如何保持网络营销活动的人气,是一门很深的学问，这需要更多的意见领袖,和专家型顾问来引发讨论，激发会员参与活动的积极性，如果能形成“病毒营销”，让会员们自发地、乐此不疲地去广泛宣传，才算得上是成功的网络口碑营销，公司的品牌大使在初期就必须懂得制造这样的“鲶鱼效应”。 所以，面对这些挑战，中小直销企业,要想在行业的夹缝当中,生存和发展，一定要注意以下五个要素： 1. 找到行业细分品类,或者提炼出产品的特殊卖点，大做品牌文化的文章； 2. 制定并执行“低成本、高成效”的营销策略，关注投资回报率； 3. 正面引导品牌的口碑传播，及时对负面信息进行反馈； 4. 高质量的产品+人性化的奖金制度+优秀的直销员培训体系 5. 练好内功，提升内部管理机制的效用； 优莎娜（USANA）和美安（Market America）在台湾等地实现了快速增长，他们就是利用博客、SKYPE等互联网工具来发展组织的，互联网应用技术,几乎贯穿了其营销推广、新闻发布、活动宣导、奖金查询、组织结构查询等等职能。这说明了,未来直销业的竞争,将是多方位、立体式的，谁把握住营销发展趋势，获得了市场关注的制高点，谁就将笑到最后。 结语 由于整个中国的直销业,仍处于盘整规范的阶段，因此，中小直销企业,首先要通过合法性审查，争取早日拿到直销经营许可证，方可大展拳脚。 对于中小直销企业来说，品牌营销,是一项“优化原有直销模式、结合创新营销手段”的系统工程，这就要求企业,要按照品牌的定位和规划，对直销体系进行调整、创新并有效整合。任何企业的品牌策略,都不能是单一的，而应该是多条腿走路，向潜在市场多方位延伸。
中小直销企业在品牌推广上，一定要保证品牌的原创性和独特性，关注品牌背后的内涵，告别赤裸裸的、粗放式的手段，取而代之的是精耕细作、人性化的市场引导，利用强大的互联网工具，充分发挥直销应有的口碑营销、互动营销的功能，方能以小博大，在残酷的市场竞争中取得一席之地。 |
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