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作为一种重要的流通模式，直销——准确地说，应是“人际直销”。 目前，获得直销经营许可的,均为日化、保健品企业。实际上，适合直销的产品及行业领域非常宽阔，从一般意义上说，它们具有以下主要特征：第一，产品含有丰富的,或特殊的知识，需要与消费者进行深入沟通和互动，才能使之为消费者认知和理解。 第二，产品适用的顾客群,边界比较清晰。也就是说，作为一个特定的目标市场，他们是谁、他们在哪里、他们有何特征等信息,是可能得到的，直接接触和交往是可行的。 第三，产品的价值组合中,包含有主观性的、审美性的、情感性的价值，或者产品的构成,比较复杂，需要向消费者提供系统、整体解决方案。这些特征，既为通过直销,与顾客长期合作,以及顾客感情的培养,提供了条件，同时需要以直销方式,更充分地实现产品价值。 第四，产品的附加值空间较大，这是直销员获取较高报酬的必要条件，也使通路竞争的焦点,从规模效率转向顾客资源培育。换句话说，只有较大的产品附加值空间，才使直销这种效率较低,但可以深化顾客关系的流通模式,有存在的可能。 第五，产品的物质形态安全、稳定、体积较小，便于人员携带和配送。 由此,我们可以拉出一个适合直销的产品清单：体现生活品质和格调的雪茄、咖啡、红酒等食用产品；具有丰富知识内涵的书籍、软件、信息、艺术产品；人机沟通及操作较复杂的数码产品；包含体验价值的旅游、健身产品等。即使家电、家具、服饰等传统行业，也有引入直销进行营销创新的可能。
不过，对于引入直销的企业，未来制约其直销业务发展的一个重要因素，是某种虽不完全合法,也不十分公开，但已长期存在,且具有“本土”特色的直销运作模式。 其主要特点是：产品缺少独特性和吸引力，销售实现的主要驱动因素,是直销人员强劲的推销行为，而驱动直销人员的,则是较高的报酬——现实的及未来的，以及人生成功、自我价值实现等精神因素。 这种做法的内在缺陷,显而易见： 其一，在顾客价值方面,缺少优势产品，最终会被顾客所抛弃； 其二，高强度的推销压力,偏离了职业人生的正常状态，使直销人员不堪重负，其行为不可持续，而企业的直销团队,也就难以稳定； 其三，较高的直销人员报酬,削弱了产品性价比的竞争力，产品销售变得更加困难，不得不更加依赖直销人员的强力推销，从而陷入不良循环； 其四，直销行业通行的“培训”、“洗脑”，将一种社会职业,和社会角色,抹上了过多的精神色彩，这一方面容易导致,部分直销人员陷入非理性的状态，使他们的期望,与现实出现较大落差，另一方面,容易引发社会其他群体,对直销人员的排斥，使直销人员得不到尊重。 因此，引入直销的企业,要想使直销业务,获得长足发展，必须将营销的重心,从“人员”转到“产品”。在产品受到顾客喜爱、顾客价值确有优势的前提下，直销人员是传递价值的中介和桥梁。同时，直销业务,必须保持理性轨道，以一种在商言商的方式,在竞争中发展。 需要指出的一点是，非法传销,仍然是困扰直销健康发展的因素。由于非法传销的社会土壤,短期内无法彻底铲除，直销的生存空间,也会受到限制。在可以预见的将来，它不可能成为和分销、直供并驾齐驱的主流流通模式。 本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2006年10期,转载请注明出处。 |
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