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作者: Courtney Subramanian 时间: 2014年06月05日
利用快闪店进行短期营销已经不再是小企业的专利。诺德斯特龙、谷歌和亚马逊等大企业也都在纷纷追赶这股潮流。充分利用快闪店能给不同规模的企业都带来5个巨大的好处。
走在任何一个大型商业区里，大家都会发现不少所谓的“快闪”店（亦称作“品牌游击店”）。有些是在线品牌试水实体经营，有些则是大型零售商在试卖新产品。现如今，“快闪”理念已经成了大大小小的企业的一个重要工具。
过去几年，短期零售市场如雨后春笋般蓬勃发展，不仅在电子商务和实体商务之间架设了一座桥梁，而且让很多品牌有机会只用很少的资金租用高端地产进行短期零售。根据最近的一份专营零售报告显示，自从2009以来，临时零售行业的年增长率达到了16%，市值已达80亿美元。亚马逊（Amazon）和谷歌（Google）这样的网络巨头纷纷在大商场里签订短期租约，展示自己的新产品。而全美连锁的高档百货店诺德斯特龙（Nordstrom）也与网络珠宝商BaubleBar和时尚品牌Top Shop合作，在自己的门店内设置专柜。
越来越多的企业正在意识到，“快闪”式的零售店不仅可以带来更多的销售额，同时也能让品牌进一步地了解顾客，了解品牌的演化过程，了解它会影响哪些人。下面谨为大家介绍企业可以从“快闪”式零售店获益的五种方式：
1. 利用“快闪”店清仓甩货、同时尝试寻找新的收入流 “快闪”店由于开设的时间有限，一般会给人造成一种紧迫感，所以往往会促进销量，而且经常会转化为更大额的采购。
“快闪”店建筑师梅丽莎·冈萨雷斯说：“我们有些客户开设了快闪店后，由于顾客可以在店里触摸到、感觉到这个品牌的商品，所以他们购物车的规模扩大了两倍。”
零售点系统服务商Vend公司北美总裁安顿·康米萨利斯指出，这种非正式的购物环境可能带来更多的收入，或者让商家以一种新的方式向消费者展示存货。比如有一家商店想通过在街头摆摊的方式清仓甩货。但是如果店家开着一辆“快闪”货车到城市的另一个区域去卖货，那么这些衣服可能对于一群不同的消费者来说，就立即变成了新鲜款式。同时像Etsy这样的网商也可以通过试水实体生意，来看看自己的产品在实体店是否一样具有吸引力。
2. 测试新产品或新理念 梅丽莎·冈萨雷斯自己就有一家专门承接“快闪”店业务的公司。她表示，如果要在有限的时间和地域内孵化出一个点子的话，“快闪”店是一个非常好的平台。它使商家可以在全面进军市场之前，先通过这个平台向消费者展示自己的产品，获取消费者的反馈和建议。像谷歌和诺德斯特龙等大企业如今都在利用“快闪”店试验新产品或新理念。诺德斯特龙最近还在纽约新开了一家“快闪”店，销售好莱坞女星萨拉·杰西卡·帕克代言的女鞋品牌SJP。
小型零售商也可以利用“快闪”店或“快闪”售货卡车去招揽更多的顾客。同时你也可以利用这个机会向顾客提供下次到本店顾物的特别折扣或者礼品卡，给顾客一个“快闪”店关闭之后继续到你店里消费的理由。 3. 利用“快闪”店作为营造品牌认知度的机会 越来越多的公司正在把“快闪”店当成提升品牌认知度的一个营销工具。通过向顾客提供激励，促使顾客通过Twitter和Facebook等社交媒体分享自己的购物体验，企业可以达到良好的品牌知名度。同时通过分析社交媒体数据，品牌的营销团队还可以了解围绕这个品牌的口碑，为以后寻找新的宣传点。另外，一个短期的实体店还能让消费者有机会了解他们的线上商店，为他们在当地带来无法通过其它途径获得的客流量。
科技型企业还可以通过“快闪”店让顾客了解到自己产品的独特之处。 冈萨雷斯说：“无论是某种突破性的配方，还是某种颠覆性的技术，只要它让顾客觉得惊艳，这种发现感就会加深顾客与品牌的联系。”
Vend公司的零售点系统和店内传感器使它可以收集关于顾客的数据。比如，客户可以衡量在特定天气条件下的客流量、转化率和购物车里的内容。冈萨雷斯指出，这种大数据技术可以让商家和营销人员明白怎样才能更好地开展广告宣传活动，或者告诉他们今后怎样更好地进行橱窗设计。
4. 结合季节性因素或节假日时机开设“快闪”店 我们知道，消费者在购物上具有季节性倾向，而且喜欢在节假日购物。所以企业可以通过结合季节性因素为顾客体供“一站式购物”体验。季节性“快闪”店也给零售商提供了一个与其他企业合作的机会。比如，如果你是一家在线珠宝商店，那么你就可以与花店或者巧克力作坊合作，开一家专门做母亲节生意的“快闪”店，让消费者在店内更能获得“发现”的快感。
“店中店”则是另一种日益流行的“快闪”店模式。所谓“店中店”就是允许一家小公司在另一家大型零售商门店中设立专柜或专区，测试产品的销路。
5. 全渠道零售将成为行业的未来
越来越多的企业正在利用所谓“全渠道”的零售模式，也就是既在网上销售，也在实体店和路边摊销售。正如麻省理工学院（the Massachusetts Institute of Technology）的一篇报告《超越购物车》指出的那样，随着消费者逐渐习惯利用多个平台进行发现和购物，许多零售商也不再按照渠道对销售进行划分。
消费者喜欢那些“平易近人”的品牌，也就是能让他们轻轻松松购物的品牌。如今实体店已经日益沦为“样品间”，也就是说，消费者一边在实体店里看货、一边在网上比价。它表明，消费者已经习惯了多渠道的购物方式。根据麻省理工学院的报道，如今零售业每年有价值120亿美元的商品是顾客通过智能手机订购的，而80%的购物者承认他们在购物前曾经到实体店里看过样品。
康米萨利斯说：“企业不仅要做到多渠道销售，还要确保品牌体验和购买体验的一致性。”（财富中文网）
译者：朴成奎 |
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