八问苏宁O2O

谢芪 2014-06-10

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苏宁的O2O被认为是谁都看不懂的O2O，极少有人能把他说明白。大家都觉得他们资源丰富，他们也觉得自己优势很大，但好象总是发力不准，很多动作让我们看不懂。其实，苏宁的确资源丰富，的确优势很大，的确布局全面，的确大方向没啥问题，只是有一点，仿佛重心略偏，所以，他们的步骤总是给我们很飘忽的感觉。为啥这么说呢?我们先来问几个问题：

第一问：你对苏宁O2O的第一印象是什么?

是不是“线上线下同价”?

这是苏宁迈出O2O的第一步棋，也是他们坚持认为正确的，却在外界最具争议的一点。

同价到底是对还是错呢?

所有的对、错都是分阶段性的。在分析苏宁之前，我们先听听易观副总裁张鹰曾经讲的一个故事：

总部同样在南京的苏果超市，是江浙最大的零售集团，旗下零售业态有六种，甚至可以细分出八种业态，包括社区店，大卖场，店中店等等，他们开会的时候，曾经激烈的讨论过一个问题：同样的一包烟，在不同的业态，是否要区分不同的价格?

这个问题在会议上争吵的非常厉害。要区分价格的人认为：我们各个业态提供了不同的服务，当然要有差别，哪怕是社区便利店，那也是提供了方便啊;坚持同价的人认为：区分价格，会带来不好的购物体验，同样的产品怎么能不同的价格呢?消费者会不会都去买低价呢?业绩还怎么公平考核呢?

当然，围绕这个问题的论据争锋很多很多，这只是其中的几点。

最终的结果是什么呢?

区分价格!

我的成本不一样，服务不一样，凭什么要给你同样的价格?你在哪里买那是你的权力，无论你做出什么选择，我们都欢迎。

回到苏宁的问题，你觉得苏宁有必要搞同价吗?这个问题，我们不争论，苏果的案例也只是供大家参考，只是，同价是否为苏宁带来了竞争力呢?

答案显然不是，苏宁的客流并没有因为同价而提高，出货量也没有大批量的增加。

同价这种策略在国外也是正常的事情，苏宁学习国外，为何不行?

国外的零售企业，并没有把同价当作战略，只是一个标价策略而已，而苏宁却把策略当作了战略。

不要说不同的渠道需要不同的价格，你的会员级别不同，都应该提供不同的价格，因为他们对你的贡献不同。

当你考虑贡献的时候，你的心思在消费者;当你考虑价格的时候，你的心思在商品。

第二问：苏宁还在如何布局O2O?

除了同价之外，苏宁还做了一些尝试：

第一，在店铺开设易购直销区，如图所示，苏宁把开放平台上的商家组织到店铺里开集市一样的直销区;

第二，店铺PC端选购、下单。若是消费者在店里没有找到合适的产品，导购就引导消费者在店铺的电脑上选购;

第三，苏宁现在又推出一项政策，到店免费贴膜，意图引流。

第三问：这样的O2O有意义吗?

必须要承认苏宁的努力，这些举措，发挥了一定的作用，但其实都反映出，苏宁在O2O的布局上已失分寸。

直销区的事情，有些荒诞，只做三天的展示销售，卖的再多也没意义，组织一场销售，恐怕要准备两个月，带来的客流也是短暂的，这只是用于节日促销的权宜之计。对开放平台的上万商家来说，意义不大。

PC导购，虽然有价值，但也意义不大，谁会在店铺里浏览太久，最终还只是看，还是引导消费者比价。

免费贴膜一事，据说贯彻的不凑，能摧毁一个行业(高端IT服务行业——路边贴膜)固然显示了你的价值，但客流转化仍然是大问题——你的问题从来都不是流量的问题，而是你的线下客流都变成了免费体验店，现在再加上免费贴膜，但都未及本质。

第四问：苏宁O2O的战略核心应该是什么?

APP应该是苏宁O2O的战略核心!没有其他，没有之一，没有替代!应该把布局的中心，围绕APP，打磨产品，推广下载。

以APP为中心，绝不是以APP为重点，你要问很多公司，都会说，移动端是重点，是未来，要重视，但苏宁绝对不应当用这样的官话搪塞，不应当在介绍自己业务板块的时候，把移动端放到边上，尽管苏宁移动端才占据20%的份额(这个份额很小)，但也要放到中心位置。

第五问：为什么?

第一，苏宁1700家门店的价值在哪儿?每天几百万客流能沉淀多少?怎么沉淀?沉淀到哪儿?每个逛苏宁的人，购物需求是强烈的，这些需求，如何转化?

这就是APP的功能，让购买者下载APP，没困难吧?告诉他们，积分卡只能通过APP积累、转化，这总比给顾客一个会员卡片有意义?那个会员卡，拿到家里就不知道扔到哪里了。但是，下载你的APP，至少不会很快删掉吧?因为那里面有积分，根据积分的不同，给予优惠，这些优惠只能在移动端享用，即便只有这些功能，你就在他的手机上占了一个坑，不会被轻易踢掉了。

第二，每年四五个亿的广告费，如何沉淀?不能没完没了的折扣啊，打折要落地，落到APP上，比落到店铺里和PC端都靠谱。这是人所共知的意义，不用讲。

第三，苏宁的O2O，除了靠自己的APP，还能依靠腾讯阿里吗?别的企业可以，但对于苏宁要争格局的企业，肯定没戏，只能靠自己。

第四，如果不把APP当作核心，那么苏宁五千名技术人员，将只能对原来的网站修修边打打杂。

第六问：那APP要怎么做呢?

如果只是一个卖东西的货架，必然失败，现实已经证明失败了，你会说，移动端的销量根本没那么大啊，大家买东西更多的还是去PC，去店铺里逛逛，我只能说，你这还是货架思维。

刚才提到做积分卡的功能，这是刚需，没问题，能把每一个购买者都转化为粘性会员。而且，在其他渠道接触了你之后，在APP上，消费者就更信任，你用APP带流量，反而不如用来做老会员的维护，这一点，韩都衣舍已经做了尝试。

其实，更重要的是做服务。这也是大家的共识，但问题是，做什么服务呢?

京东是把快递查询放在APP上，其实，苏宁要想超越，应该把客服功能放上去，打开APP就可以跟客户沟通，不用打字，直接语音，手机就是用来沟通的，有了APP，再去打客服客服电话，还要按了1，再按2，一环一环才能找到需要的客服，太费劲，APP一定要能干掉以前的服务功能，哪怕之一，也有吸引力。

有时候，一个APP，有一两个亮点，就火了。

第七问：都落后了一大截，还追的上吗?

移动互联网的兴盛，也才两年，落后能落后到哪里?

何况，去年把APP当作核心，还不一定正确呢，去年苏宁的IT系统还不完善，被诟病很多，品类扩张也没头绪，配送、物流也没有树立妥当，这时候去做APP，那才不合适。