丁家宜品牌衰败的教训2014年06月10日据新浪财经报道，全球最大香水公司及化妆品巨头科蒂集团(Coty)近日宣布，将停止销售丁家宜系列护肤产品。这是继“小护士”、“大宝”后又一个被抛弃的中国本土化妆品品牌。 现实是残酷的，外资并非是救世主。民族品牌当自强，还是要靠自己。 不过从丁家宜的案例中，我们还能解读到哪些经验教训呢？ 外资并购本土品牌的真正目的 很多外资企业购并中国本土品牌，当然首要目的还是看中了即有的客户群体，以及渠道资源，特别是在商场、超市的渠道影响力。我想当初Coty并购丁家宜也一定是看中了这一点。不过，另外一个不容忽视的原因还在于通过购并国内同行，扫清竞争对手。正所谓买下一个竞争对手，就少一个障碍。很多想进入中国的国际企业都有这种想法。不过前提是：该行业的竞争较为分散，现有的主要竞争对手各自的市场份额都比较小。 成功的品牌不应只是和单一的产品挂钩 很多新品牌在上市初期，都希望透过一个明星产品，迅速建立品牌知名度。比如TJOY(丁家宜)的护手霜、Joyoung(九阳)的豆浆机、mG(美即)面膜。除非该品牌未来的产品业务类别不会做大的衍生，否则过于狭窄的产品关联将使得品牌在消费者心目中的联想过于单一，并且缺少情感性关联。所以我们需要搞清楚什么是品牌定位，什么是品牌的发力点(产品)。飞利浦从单一的小家电联想过度到“简单科技”的品牌联想就是一个成功的例子。 不容忽视的购买驱动力 消费者购买化妆品，最为看中的是和功效有关的理性利益，以及和面子有关的情感利益。大部分的国产化妆品品牌在功效上与消费者的相关性和可信性很差，基本都是靠情感性利益去建立品牌认知。反观国外成熟的化妆品品牌，绝非如此。因此，中国本土品牌不是在每一个行业都有生存的空间，在竞争激烈的化妆品行业更是如此，唯有绕开彩妆、护肤等传统大类，去攻破一些细分市场需求，如和中药、养生、有机等概念的结合，或许还有成功的机会。上海家化的佰草集的成功似乎已经在证明这个事实。 |
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