心有多大舞台就有多大 广告是什么？就中国市场的特点而言，营销力是企业的核心，广告是营销力的重点，媒介策略是广告的关键。换句话说，在中国目前的市场形态下，广告即营销。广告对，营销就对。广告错，营销就错。
中央电视台广告部主任是个不大的官儿，然而这个位置多少还是有些惹眼。究其原因，除了那是中央电视台的一个钱耙子，恐怕与每年一届的广告招标不无关系。 姓郭名振玺，听起来就有点儿非同寻常的感觉。中国人讲究名正言顺，其实就是说名不正则言不顺。但无论是从尊姓还是从大名来分析，郭振玺三字的排列组合还真是暗合八字，有点儿顶天立地的意思。 请放心，这不是在拍这个叫郭振玺的马屁，他别不高兴就不错了。据说这个山东汉子上台总要在脚下加个垫子，以弥补其先天不足。因为他英俊而不高大，一个山东人的另类，身材迷你。 不过话又说回来了，就是拍郭振玺的马屁也没有多大用途。中央电视台不是他家的，招标又是在众目睽睽之下，那里的监管力度比锦衣卫东西厂都有过之而无不及。说白了吧，那是个抢着给中央电视台送钱的大“秀场”，姓郭的只认钱不认人。 他希望大家叫他“小郭”，因为他长相看起来还算年轻 招标的日子找郭振玺的人很多，但找得到他的人却很少。不是他成心躲着谁，他真是忙得脚打了后脑勺。一个上紧了发条的人，想停下来都不容易。一年到头好像就为一次“招标”，但实际上郭振玺成年累月都是在做“招心”的工作。 说大不大，说小不小。说老不老，说少不少。工作19年，不知从何时起人们习惯了称郭振玺为老郭，他也就心安理得地应承下来了。但他希望大家叫他“小郭”，因为他长相看起来还算年轻，他觉得他自己还有激情。《生于60年代论坛》上，郭振玺感慨：“我一直以为自己还是20多岁呢，现在才发现已经40了。觉睡得越来越少，头发却越来越白。我觉得人老不老主要是看心态，比起同龄人我还是很年轻的。” 年轻的老郭从不敢懈怠，他坐在一个炙手可热的位置上，是领导选择了他。他原来是做制片人的，做梦也没想到要去做广告。那会儿他是个科级干部，能成为一个副处级的广告部副主任，他没有不来的道理。 既来之，则安之。 他在广告部工作6年多，还没有传出什么不好听的 从副主任到主任，郭振玺没有用太多的时间。领导把他放在这儿，可能是考虑了一些综合因素。比如这个人的学历还行，也有一些相关的工作经验。有人说做这份工作要有定力，他也听得出弦外之音。好在他在广告部工作6年多，还没有传出什么不好听的。广告这个圈子很小，没有什么能藏得住的事情。 “忠诚、投入、思路”，郭振玺认为这6个字非常重要。他不清楚当初领导为什么选择他自己，但他的行为举止却证明了领导选择的正确。在他到来之前，广告部的业绩呈下滑的趋势，他来后的第一个月使业绩上升了4%，第二个月上升了6%，第三个月上升了7、8%。接手广告部43个月，业绩的曲线一直是上升的势头。 追求完美的性格让他干起活来总是进入忘我的境界，干得越多承受的压力也就越大。有时他也想“差不多就行了”，结果一遇到领导表扬又激动了半天，马上又拍着胸脯雄心勃勃地说：“我干！”，这两个字比中移动广告中的那个“我能”响亮多了。 一个企业的成功，产品、业绩都是表象，关键还得看团队和领军人物怎样。郭振玺接触过的优秀企业，都有一个优秀的企业领袖。所以他特别坚信：团队的一把手就应是核心，集体决策在很多情况下等于不决策，当头头的就得敢做敢当，副手是跟着干活儿的。 这些年，郭振玺得到了多少荣誉他自己也数不清楚，但物质奖励却不是和经营业绩挂钩。这反而让他很轻松，因为这样，人们会说：他干得不错，也很辛苦。否则，人们也会讲：这家伙无利不起早。 郭振玺说：“我已经很满足了，CCTV这个平台对我而言是个锻炼的机会。金钱谁都需要，但我更看重的是这个机会。” 2001年，CCTV广告部第一次提出了“以客户为中心”的理念 一个山东人，毫不利已的动机，表现在他对工作极端地负责任，对同事对客户极端的热忱。2004年10月中旬，郭振玺在上海锦江饭店的CCTV2005广告招商说明会上自嘲地说：“参加这个会议，为了自己的形象能够高大一些，我特意买了一套西服穿上。” 不会有人在意他的西服，一阵善意的笑声过后，老郭开始了他的主题。他是在卖中央电视台的广告，因为广告，他帮助一些企业，也和一些企业家成了挚友。一次，他与牛根生开玩笑说：“如果你30年前做了蒙牛，我也不至于长成如此不够标准的山东大汉。” 外形特征不特别山东的郭振玺精神品质却极其山东。他分析山东人的品牌特征，一是比较朴实，二是有责任感；但山东目前人面临的课题是要有开拓进取精神。山东的名牌很少，甚至比内蒙还少，所以山东人得努力。 郭振玺就是个努力的山东人。他挂帅CCTV广告部后，营销思路的调整非常之大。1998年前的CCTV广告很容易卖；1999年2001年是个过渡期，既不抢手也不是卖不出去；可在2001年以后就完全是买方市场了。在前两个阶段，无论是谁坐在广告部主任的位置都不会 想到主动去搞什么营销，因为你不用出门，买家天天在门口堵着。可他上任后的情况就大不一样了，在买方市场的情况下，不变无异于等死。2001年，CCTV广告部第一次提出了“以客户为中心”的理念，任何广告方式都可以想，任何客户都可以谈。面向市场需求，面向客户需求；重点地区开发，打造品牌基地，促进品牌发展。 2001年的泉州之行，拉开了中央电视台广告营销的序幕，尔后他们一鼓作气，重点行业开发，产业结构调整，优化客户结构，媒体资源创新，创造新的增长点。2002年1月至6月，CCTV的客户群增加了46%。形势超出了郭振玺的想象，央视促进品牌基地的产生，打造品牌基地群的模式引人瞩目，比如乳业的发展就是很好的例证。有人说，没有中央电视台，中国人就不会像今天这样关注乳业的发展。 此话不为过。 与客户谈合作，郭振玺从不说要做这或者做那，他只与人家谈战略 广告是什么？就中国市场的特点而言，营销力是企业的核心，广告是营销力的重点，媒介策略是广告的关键。换句话说，在中国目前的市场形态下，广告即营销。广告对，营销就对。广告错，营销就错。 那么，中央电视台的广告又是什么呢？郭振玺认为：对企业，中央电视台的广告影响力是企业核心的战略资源。对央视，广告的经营对传播央视这个品牌是非常重要的，并且对整个台里的观念确立也是非常重要的。对此，老郭已经有了相对成熟的一些想法。比如下一步会做更多的活动来提升中央电视台的品牌影响力，加强媒体之间的合作，使CCTV的平台成为一个动态的平台。 与客户谈合作，郭振玺从不说要做这或者做那，他只与人家谈战略，因为战略才是长治久安的根本保证。很多企业开会经常邀请他参加，他也尽量地抽出时间去给人家捧场。参加五粮液交流大会的时候，左边是厂领导，右边是市领导，让他坐在中间。人家不是客气，说明了对其价值的高度认可。在其它企业的活动上，老郭也往往是第一个主讲的嘉宾。对于企业来说，央视是他们的一个推广的平台。对央视而论，广告活动又是媒体营销的一个主要手段。 所有的手段都是为了满足不同利益的需求，广告远不如传说中像洗桑拿那么简单明了。招标会后很多企业向老郭表示祝贺，郭振玺也从内心里感到非常自豪。中央电视台从1995年开始招标，到今天已有11年的时间了。标王的更迭，演义的是中国企业和中国企业家们成为熟的过程。在投标过程中，也可以看到一些成熟企业在媒介策略、市场关联政策等方面的重大变化。比如宝洁，去年就进入了前三甲，今年他们一定要争第一。对此，郭振玺评论道：“宝洁是世界500强企业，是世界上最大的广告主之一，宝洁在中国争夺标王说明了他们对中国市场的态度。” 宗庆后对郭振玺说：“娃哈哈以前是打造终端市场，现在要打造品牌影响力，追求品牌带来的附加价值。”所以娃哈哈要在高端媒体上大量投放广告，拉开第一品牌和第二品牌之间的距离。 媒介策略的变化可以看出企业对市场态度的变化以及相应营销策略的改变。另外，中央电视台的招标也让人们看到了中国市场的发展成长，看到了中国产业策略的变化，看到了中国地区经济的品牌激励的变化。 郭振玺经常说起刘晓庆，名人的行为都是被放大镜放大了的 不时地有人提问，请郭振玺解释秦池、爱多之死。他的回答通常是讲一个故事：阎王生病了，派小鬼到人间找名医。小鬼不知道什么样的是名医，于是自作主张地认为哪家医院死的病人少，哪家就是名医。小鬼遇到了甲、乙、丙三家医院。第一家死过三个人，第二家死过两个，第三家一个都没死。于是小鬼马上找第三个医院的医生去给阎王看病，结果却没看好阎王的病。小鬼后来才知道，第三家医院是刚开业的，还没有看过病人，所以一个死人也没有。第二家医院看过两个病人结果都没看好。第一家医院是看过了成千上万的病人，只有三个没看好。 郭振玺也经常说起刘晓庆。名人的行为都是被放大镜放大的，刘小庆做了好事大家不一定能看到，但是她出了什么问题一定会闹得满城风雨。跟谁好了，又跟谁不好了，偷税了，被抓了，大家都很关注。所以老郭希望大家关注中国企业家这些年来的变化。不要一提到秦池、爱多的失败就认定中央电视台是凶手，他们的教训只能说明中央电视台的传播效果太好了。如果不是传播效果好，秦池第二年的投放量怎么会那么大？如果爱多不是看到其他企业的成功，他能来投标嘛？秦池的失利是因为很多酒都是勾兑出来的，爱多的失利是因为胡志标的资金链出问题了。 老郭不是为中央电视台辩解，只是就事论事地和大家交流一下。 很多地方都邀请他讲关于品牌的问题，他对广东日化曾有过准确的评价 老生常谈，秦池和爱多都成了中央电视台的一块伤疤了，人们别有用心的时候就过来揭一下。郭振玺说他对中央电视台的传播价值非常自信，对央视宣传的成功企业非常了解：“我知道我们有多大的作用。所以我对大家不能了解标王事件抱着很宽容的态度。” 在很多场合，郭振玺都要面对问题。比如，在浙江曾经有人问他如何评价隐型冠军。当时他愣了一下，因为他是在讲品牌传播。他说：传播可以打造品牌。打造品牌就像是养儿子，可以使你基业常青。从这个角度来看，如果你是隐型冠军就像是养情人，关起门来亲亲密密，但是有一天情人跑了，你就什么也没有了。后来观众对他的回答报以经久不息的掌声。 接着，老郭又说：浙江的经济就是中国经济的一个缩影：一是中国经济总量很大，浙江经济在中国经济中占有量也很大。另一方面，中国的经济缺钙。韩国经济有三星LG、现代、SK。中国呢，除了垄断企业可以进入世界500强之外，还有什么可以进500强？所以中国经济大而不强。浙江也一样。浙江经济需要补钙。建立品牌可以让浙江经济更快地健康成长。 现在很多地方都邀请讲关于品牌的问题。他曾经对广东日化有过非常准确的评价：宝洁、高露洁、联合丽华三个国际品牌的联合压迫，上海家化、纳爱斯的联合围攻，把广东日化封锁在广东、海南一带。现在广州日化形成了一种天花板效应。《广州日化，5年之后无品牌》，这是广州的一家媒体采访郭振玺和另一个人写出的一篇文章。 任何媒体的经营都需要进行营销，都需要新的营销思路 郭振玺将自己定位为一个营销人，营销媒体也营销企业。经过CCTV营销的企业不但销售额提升了，而且在资本市场上也有收获。现在很多外资银行来找老郭，让他推荐一些好的企业。 刚做广告部副主任那会儿，他却做了一件比较自豪的事情，开创了中国公益广告的新的里程碑。很多有影响的公益广告都是他制作的。刘欢的公益广告是他拍的。那英的《脚步》也是他拍的。知识改变命运、抗击非典的公益广告都是我拍的。以前没有名人做公益广告的先例，开始我们找人家拍公益广告，大家都不清楚是什么，还向我们要钱。当初他找宋春丽拍公益广告，她单位领导不放人，说他们不能拍广告。现在刘欢、倪萍、宋春丽都来拍了，姜文还问他有没有公益广告可拍，现在拍公益广告明星也不要钱了。 任何媒体的经营都需要进行营销，都需要新的营销思路。郭振玺做了中央电视台广告部主任以后，开始从营销企业的角度来推广中央电视台的广告。一年的时间，他40%在外地，60%在北京。60%和企业客户沟通，剩余的时间做内部管理。 郭振玺很累，但既然上了套就得“小车不倒只管推”。有人告诉他，在这个位置他已经做得很不错了，继续做下去也很难再有突破。但是他不能只考虑收入，还要考虑责任和荣誉。责任让老郭不得不做，荣誉让老郭有成就感。这和企业家心态差不多，做到一定程度，荣誉感就成了最大的激励。 郭振玺真的很累，好多人劝他休息一下，但是做服务业的人是不能松懈的。业绩一旦下滑就很难再提升到原有水平，团队的气势散了也很难再聚。人不能没事做。 人一定要有事情做，做很多事情。有人说中国人不会生活，不会休息。其实中国现在很多企业家、老板已经习惯了忙碌，手机总是开机，如果不响还以为是坏了。这样的情况下，中国的企业家很难追求国外那种优雅的生活。 “我喜欢和企业交流，我喜欢和企业家们在一起。我们的交流不是简单的吃饭、喝酒、桑拿。不夸张地讲，我是在中国能够和企业的老总接触最多的人之一，很多做得很大的老板和我关系都很好。我喜欢从他们身上学优秀的东西。我不排除要老的时候去做企业的可能性，我有过2008年之后搞企业的念头。” 心有多大，舞台就有多大。 和《华尔街日报》的记者聊天的时候郭振玺说：“我要做一个企业，然后到中央电视台来投标。 编辑：秀芳 |
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