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文/杨永华（著名营销专家，上海观峰企业管理咨询有限公司董事长） 【导读】笔者曾经从事方便面企业的营销与管理工作8年，现在离开这行业已经有近10年了，最大的感受就是这个行业内的企业没有产业远见，只考虑竞争与生存，背离了消费者，最终也背离了产业正确的发展轨道。重塑产品基准，给消费者一个继续购买的理由，并以此展开整体营销，是整个行业企业必须面对的课题，也是机会。 【正文】 随着康师傅、统一2013年中报的结果公布，作为中国方便面的行业领导者，亏损的结果着实让社会一片哗然。因为之前就有很多人说，中国的方便面行业已经穷途末路了，因为全行业亏损。但是这种观点也被很多人狂批，说这种观点偏激，怎么可能是全行业亏损呢，主要是二三线企业亏损，作为行业的领导者康师傅、统一还是很赚钱的。 其实，与其说我们不承认行业性亏损言论，倒不如说，我们不接受这种行业性亏损的残酷现实。因为这两年行业内企业的表现已经表明这种现实是真实的。2011年起，作为方便面行业领导者之一的白象，开始有主业难熬的迹象，因为开始进军鲜湿面、饮料行业、白酒行业。 同时，行业年报连年显示处于低增长期，且出现包数年年下滑，让我们在一片堪忧当中，通过康师傅、统一看见了方便面行业残酷的现实。我们也有理由相信这种倾巢之下绝无完卵的行业性亏损。 当然，面对这种残酷的现实，也有很多人为方便面行业和企业开脱，甚至怜悯。他们说，生活水平高了，交通便捷了，替代品多了等等。其实我们也承认随着社会经济和市场的发展，任何一个行业都会受到消费需求和竞争的考验，但我们也必须认识到，在考验面前，不是每个行业都会跌入死亡的深渊。只有那些自身没有蜕变能力的行业和企业才会被消费者抛弃。 我们认为方便面产业和企业不是被消费者抛弃了，而是方便面产业和企业的“固执与短见”抛弃了消费者。理由如下： 一是方便面产业和企业没有能够与时俱进的跟上市场的发展，总是在倚老卖老。看到康师傅、统一的年中报告之后，在中午去吃饭的路上，笔者故意和同行的同事打赌说，我现在给你5角钱，如果你能买到除方便面之外的一个商品，中午饭你们点菜我来买单。在徒步走完市区几乎两站路的历程，同事们只买到了一包干吃的方便面，其他的什么也没有买到，后来，我又说，如果给你们1元钱，如果你们能买到除了方便面之外的商品，一样让你们点菜我买单。结果是只买到了一包一元的方便面。 个中道理大家各有己见。但我们也不难看出，方便面的价格确实是垫底了，这种价格垫底的背后意味着什么？至少意味着价值垫底，没有价值何来的价格能力。 前一阵子，去一个正在野外做拓展训练的方便面企业做培训。见面企业的管理人员就向我诉苦，说营销团队没有激情，销售技能和素质也很差，导致企业这两年一直下滑和亏损。然而，在看到企业产品之后，就顺手拿了一包泡面带回房间试吃，结果是难以下咽。我就突发奇想，既然是磨练意志，这种产品是最合适不过了，我就给这位诉苦的管理者建议，这两天就让大家吃自己生产方便面，不供应其他饭菜。 结果是，很多营销人员宁肯挨饿也不吃他们自己生产的方便面。第二天，刚发完方便面，一位80后的营销人员眼里含泪告诉我，这种产品真是没有办法吃。我看着站在身边的管理人员，他似乎明白了我的意思，赶紧解释说，现在原材料的成本太高，企业确实没有办法保证品质。我反问他：一个自己都不愿意吃的产品，能卖给消费者吗？你们不要拿消费者开涮，请记住产品营销的基本机理，己所不欲勿施于人。 二是忽视价值提升，陷入无休无止的价格战，背离快速提升的消费需求。我们承认，作为关乎国计民生的食品产业，国家确实在宏观调控方面给予了调控，甚至相关部门也约见了一些食品企业。但类似于饮料、牛奶、饼干、啤酒、色拉油等食品企业却没有出现行业性亏损的惨状呢？ 主要原因是这些能够取得发展产业，在发展中没有陷入价格战的怪圈，而是紧紧围绕价值提升而推动产品提升，进而实现行业性发展转型。我们的方便面行业和企业，在受到原材料等因素影响时，单纯采取瘦身降价，瘦身保价的错误行为，直到出现含着泪消费的窘境，还没有醒悟。 我们必须承认，尽管引导消费需求，满足潜在需求，甚至创造需求。已经成为企业挂在嘴边的口头禅了，但真正能够跟上消费需求，满足现实消费需求的企业也是少之又少，更不用说，像乔布斯那样创造顾客尖叫了。 当然，我们方便面业界的所谓专业人士，尤其是业内的管理者，多把这种原因归结于类似于康师傅、统一这种行业领导者的打压，因为他们的止步不前，导致二三梯队企业没有生存与发展的空间，最终导致了行业性的灾难。 是这样的吗？这恰恰是没有战略眼光的体现。我们认为，这种局面恰恰是给二三线方便面企业创造了超越的行业历史性的战略机遇期，因为行业领导者没有把竞争门槛抬到足够高，其他企业才有足够的机会，就像啤酒行业一样，产业集中度逐步提高的过程，也是领导者构建竞争门槛的过程，这就没有给二三线企业留下任何机会，因此，绝大多数二三线啤酒企业被领导者灭了番号成为了俘虏。 三是忽视产业远见，缺少产业创新，行业陷入消费者、销售商以及行业“三方”不满意泥潭。 产业远见是一个产业内整体企业的战略集合。当一个行业内的企业集体向上时，这个行业就会取得突破性的发展，反之，这个行业就会陷入僵局。而造成方便面产业和企业今天这种局面的，正是这个非常简单的理由。 笔者曾经从事方便面企业的营销与管理工作8年，现在离开这行业已经有近10年了，最大的感受就是这个行业内的企业没有产业远见，只考虑竞争与生存，背离了消费者，最终也背离了产业正确的发展轨道。 毋庸置疑，忽视产业远见，缺少产业创新的企业，都会忽视产品的价值塑造，导致消费者不满意。 尽管业界都为康师傅的执着与坚持鼓掌叫好，但一句“红烧牛肉面，就是这个味”喊了十几年，也让我们的消费者很难明白，这到底是执着，还是固执，到底是坚持，还是守旧。当然，我们吃了十几年，也只是吃了红烧牛肉味，从来没有吃过牛肉。 两个月前，我们对大流通性质的快品行业做了一个通路成员的专项研究发现，目前啤酒企业基本完成了整体产品的升级，同时在战略性的推动易拉罐装啤酒的消费升级。而我们把啤酒与方便面的批零商对比时却发现，销售方便面的渠道批零商确实才可怜了。原因是利润非常低，如果一个批发商专职从事方便面产品的经营，很难保证不亏损。所以从经销商到渠道商都是拿方便面当成辅助经营，或者说是配摊经营。 近期在北京召开的中国面制品大会上，行业协会也是大声疾呼方便面产业到了最危险的时刻，如果不能够觉醒，不能够奋起，产业绝无出路可言。 天堂向左：方便面行业与企业的阳关大道 在历经30多年的经济快速发展之后，各个行业都进入了一个发展的拐点期，与白酒产业相比，白酒产业的拐点是向下，因为黄金十年带来的浮躁与狂奔，方便面产业的拐点是向上，因为目前已经到了谷底反弹的时候了。 方便面行业与企业如何走进天堂？ 一是看清产业本质，重塑产业价值。方便面的方便时代早已经过去了，因为我们的社会已经到了高度“方便”的时代了。也就是说，方便面作为方便食品的产业本质已经消失，当吃饱不是问题的时候，健康和口味成为当下方便面的产业本质。方便面产业和企业要想有出路就必须围绕新的产业本质，重塑产业价值。 二是重新定位产品基准，做到消费需求价值满足的最大化。我们的方便面企业必须明白一个最简单的道理，基于竞争而脱离满足消费需求的思维是我们最大的误区。 相对方便面而言，不是消费者没有购买力，也不是消费者不愿意为价值更高的方便面产品买单，而是我们的产品不足以让消费者掏腰包。或者说，没有让消费者心动的理由。 就统一的老坛酸菜而言，三年前销售非常火爆的时候，我们就曾经坦言，尽管老坛酸菜让统一在方便面领域内实现了惊天大逆转，但这种局面不会持续，原因是，老坛酸菜仅仅是解决了“味”的问题，酸菜不足以支撑产业价值的突破。就更不用说，今麦郎像通过一个卤蛋来改变命运了。 也许刚开始业界对白象的大骨面非常看好，觉得大骨面以大骨熬汤，更加营养为诉求，会博得消费者的芳心。但经过这几年的市场检验，事实远没有大家的期望值高，最终结局我们不难想象。 无独有偶，就像国华食品生产的河南烩面一样，定位非常好，河南烩面属于地方名吃，拥有非常好的消费基础与饮食文化，可以说，河南烩面是中原的代表名吃。企业在产品研发发面也下了很大的功夫，可以说，作为二线方便面企业，仅此一项就赢得了业界的普遍尊敬。但是，历经几年之后，这个品系却没有出现另外满意的结果，更不用说当初预言可以改变行业了。 原因是什么？产品基准定位错误。尽管这两个企业，甚至业界还有其他方便面企业，也都有了很好产品品类，以及品类诉求。最终出现了只开花，不结果的尴尬局面。 而在中国颇具知名度的乔赢，东山再起推出的红高粱烩面，近两年却有了别有洞天的发展局面。原因是红高粱烩面以非油炸切入市场，彻底改变了方便面的属性，吻合了烩面的产品属性，加上产品基准也直接脱离了传统的方便面，才有了良好的发展势头，才令人期待。 产品基准是衡量一个行业发展的基本标志。也是一个企业取得突破性发展的必经之路。 我们认为，传统袋装方便面的产品基准为2元、5元、8元，2元为休闲面，5元为基本型产品，8元为生活型产品。容器面的产品基准为8元、15元，即8元为基本型容器面，15元为生活型容器面。也许我们这种产品基准的重塑与定位，会让业界觉得大跌眼镜，或者视为痴人说梦，但我们更有理由认为，只有把产品基准重塑之后，才能完成真正意义上的价值交付。没有这种基准，就不会满足企业、消费者以及销售商们的多方价值重塑，就不会从根本上改变方便面行业及企业的基本属性。 三是营销创新。目前看，方便面行业的整体营销仍然是处在推销或者销售阶段，基本营销策略仍然是渠道推广或者消费者的硬性促销。也许是因为竞争导向的营销思维，也许是因为以卖为主导的营销手段，导致方便面企业的营销僵化，在没有实现消费者购买利益塑造的同时，单纯实施推销，甚至是很多企业还采取人海式的阵地保卫战。忽视了以价值为支点撬动消费需求的持续性，自觉性，被动的推销式营销不仅让企业焦头烂额，更让消费者觉得索然无味。 方便面行业的营销创新，就是围绕“给消费者一个购买的理由”开展整体营销工作。同时结合具体产品的消费群体定位，改变单纯的、硬性的利益诱导误区，塑造企业营销体系的内在动力，让推销、销售成为多余。 |
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