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亚马逊智能手机:商业模式远比技术创新重要|智能手机|亚马逊

2014-06-19  青山流水5...

传闻已久的亚马逊智能手机即将登场,从国外相关媒体的报道看,3D显示和追踪控制似乎成为了亚马逊智能手机最大的卖点并被寄予革命性创新而大书特书。那么亚马逊手机真的可以凭借这些所谓革命性创新在如今竞争激烈的智能手机市场找到自己的立足之地吗?

我们并非主观否定亚马逊在智能手机上厚积薄发的创新能力,但与苹果、三星这些较早进入智能手机产业且始终以创新推动发展的企业相比,亚马逊能在智能手机产业中又绝对不能被称之为创新企业,即智能手机的硬件创新并不是亚马逊的强项。

而实际情况是,作为智能手机产业代表的苹果都被业内诟病为缺乏创新,或者说创新遭遇瓶颈,那么上述亚马逊智能手机的创新价值究竟有多大就不得不打个折扣。

此外,从获悉的亚马逊智能手机创新的3D显示及追踪控制本身看,其是否适应智能手机用户的使用特点、场景、生态应用(例如支持3D的应用及亚马逊相关产品的展示)等均是未知数。不过有一点可以确定的是,此前,HTC、LG等都先后推出过所谓的3D显示智能手机,但均未在市场中取得认可和成功。

其实业内之所以有的看好亚马逊智能手机,主要还是因为之前亚马逊Kindle Fire平板电脑的成功。而众所周知的事实是,Kindle Fire的成功并非因为其硬件本身的创新力,而是其背后承载的Kindle商业模式。

所谓亚马逊的Kindle模式,简而言之就是以硬件(例如Kindle阅读器、Kindle Fire平板电脑)作为亚马逊产品或者服务的载体(或者叫入口),以超低价(至少明显低于同类对手的价格)为卖点,吸引用户购买亚马逊的硬件(例如Kindle Fire),进而借此将其发展成为亚马逊的高级会员或者让这些用户更多购买亚马逊的相关产品及服务(例如音乐、视频、图书等),Kindle模式的核心是硬件本身不挣钱,而是通过相关服务及产品的购买来获利。

众所周知,之前的Kindle Fire平板电脑之所以能够成为亚马逊产品及服务重要的载体和入口靠的是低价。业内清楚,苹果的第一代iPad是在2010年发布,而Kindle Fire是在2011年发布的,前后仅相隔了一年多的时间,当时平板电脑市场中的品牌寥寥无几,竞争远不如现在激烈,iPad以高价格独霸一方。

这些因素使得199美元Kindle Fire的上市显得尤为震撼。也就是Kindle模式成功的基础是硬件价格的低廉。因为单从产品本身看,亚马逊的硬件(例如平板电脑)与对手相比并无明显优势。

与之相比,今天亚马逊智能手机的推出,距苹果第一代iPhone的发布也过去了7年的时间,重要的是,与当年的平板电脑市场相比,现在的智能手机市场品牌众多,竞争激烈,早已是红海一片,特别是低价手机正在成为主流,这意味着同样的低价,与Kindle Fire相比,亚马逊智能手机的价格多低才算低呢?

之前有报道称,亚马逊智能手机的价格可能只是iPhone价格的零头,按照iPhone平均价格550美元左右计算,那亚马逊智能手机的价格应在50美元左右。我们在此并非怀疑亚马逊制造低价智能手机的承受能力,只是说明与之前的Kindle Fire相比,亚马逊今天推智能手机所要承担的成本压力要远远大于当时Kindle Fire平板,也就是说,亚马逊智能手机要想营造出当年Kindle Fire的市场效应和结果,前期在硬件上的亏损可能会更加严重。

值得注意的是,由于亚马逊智能手机所称革命性创新科技的采用,据称其成本就高达300美元,这在增加亚马逊硬件亏损压力的同时,也让亚马逊智能手机在目前以低价推动增长的智能手机市场中并无很大的吸引力。

另外,由于平板电脑和智能手机形态、体验及使用场景的不同,对于希望通过购买产品及服务盈利的亚马逊也增加了更多的挑战。

据来自Monetate的调查数据显示,平板电脑用户访问电子商务网站的比例、花费及实际用户购买转换率均要高于智能手机用户。例如苹果iPad用户平均在电子商务的花费是155.36美元,在iPhone的花费为125.98美元;在实际用户购买率转换上,iPad的转换率为2.72%,iPhone的转换率仅为1.09%;Android平板为1.82%。Android手机为0.9%。这些都说明,智能手机平台与平板电脑相比,远不利于亚马逊Kindle模式核心优势的发挥,或者说增加了Kindle模式核心优势发挥的难度。

具体到亚马逊智能手机,如果其仍按照Kindle模式运作,要保持与Kindle Fire一样,甚至超越其盈利的效果,意味着亚马逊智能手机的出货量至少要远远超过目前的Kindle Fire。在成本压力大增的情况下,又要大幅增加出货量,对于亚马逊的挑战可想而知。

综合上述分析,我们认为,虽然业内(可能也包括亚马逊自己)希望将亚马逊智能手机(硬件)本身的创新作为最大和致胜的卖点,而这种策略无形中又加大本就褪色的Kindle商业模式(与在平板电脑产业的Kindle模式相比)的成本及销量的压力,这种颇有些本末倒置的做法让亚马逊智能手机的市场前景并不令人乐观。

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