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田毕竟采取了措施。面对日益萎缩的市场，它将广告费从600万美元增加到700万美元，并设计出于一个
主要针对非应征入伍者的广告方案，这个目标就是妇女。这是很自然的。廉价、轻便、易用的摩托车本来
就对妇女有着巨大的吸引力，她们既可以购买也可以租用，并且方便、实惠，服务也不成问题。为了使家
庭主妇、学生以及青年职员们都觉得有能力驾驭这种新型交通工具，需要更改产品形象。最后，终于有越
来越多的妇女采取了购买行动。
思考题：
1.60年代本田的大型摩托车是如何成功地进入美国市场的?
2.请分析本田的市场营销策略。
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案例36 PPA引发史克危机
2000年11月16日，国家药品监督管理局发布了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺的药品制剂的通知》，
通知要求，国内药品生产销售企业暂停生产销售含有苯丙醇胺(PPA)的感冒药。该通知使国内十余个感冒
药生产厂家受到影响，中美史可公司首当其冲，因为在过去十年间中美史可生产的含有PPA的康泰克、康
得两种药品占据感冒药市场40％以上的份额，处于行业领导者地位，康泰克早已成为许多感冒患者的首选
药品，其“早一粒、晚一粒，有效缓解感冒困扰”的广告词是消费者最耳熟能详的药品广告之一。史可公
司顿时陷入十分被动的境地，危机来临了。
中美史可公司面对突发的危机处变不惊，有条不紊地采取积极措施解决问题，其鲜明的危机公关意识
和成熟的危机公关手段确有可圈可点之处。
1、建立专门机构。11月16日，史可公司接到天津市卫生局的暂停通知后，立即成立由十位部门主管
组成的危机管理机构，并组建多个管理小组分别负责多方事务的处理工作，如沟通小组负责统一发布有关
信息，生产小组负责处理中间产品并尽快调整产品线，市场小组则负责新产品开发，各部门各司其职、各
负其责，并有专人进行部门间的工作协调。
2、表明立场态度。危机管理小组成立后立即制订了统一的应对危机的立场，并于16日上午及时向社
会公众发布了其应对政府指令的基本立场，明确表示：维护广大消费者的健康是史克公司的一贯原则，公
司坚决执行政府暂停令，暂停含有PPA成分的康泰克、康得的生产，通知经销商停止销售，同时停止相关
产品的广告促销和市场推广活动。
3、针对不同公关对象的举措。首先，在企业内部，公司于17日召开全体员工大会，向员工通报了事
件情况，并表示不会因此事件而裁员，此举赢得了广大员工的理解与支持。其次，为使公司决策得以有效
贯彻，史可公司急召全国各地销售经理回到天津总部，通过有效的沟通取得他们的谅解，并由他们带着公
司《给医院的信》、《给消费者的信》回到全国各地，他们成为公司与客户之间的桥梁。第三，为能及时给
不明就里的消费者以明确答复，公司紧急培训了数十名专职接线员，开通专线电话，对问询者做出准确的
解释，以解除人们的疑虑。第四，面对事件发生后，来自媒体和同行的炒作甚至不公平宣传，史可公司保
持了应有的冷静与克制，并积极与新闻界接触，争取机会进行实事求是的客观介绍。
思考题：
1.如何面对危机公关？
2.分析史克对PPA引发危机的处理情况如何？
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案例37 强生公司的危机处理艺术
“泰利诺”是美国强生公司在 70 年代末 80 年代的拳头产品。“泰利诺”作为一种替代阿司匹林的新
型止痛药，是美国日常保健用品中销售量最大的品牌。到了1982年，“泰利诺”已占据了止痛药零售市场
的 35.3％的份额，在竞争激烈的止痛药市场上独领风骚。就强生公司来讲，“泰利诺”的销售额和利润占
强生公司总销售额和总利润的比率分别达到8％和17％。然而，就在此时，灾难降临了。
1982 年 9 月底，美国芝加哥地区连续发生了 7 人因使用强生公司生产的含有剧毒的氰化物的“泰利
诺”止痛胶囊而中毒。消息一经报道，一下子成了全国性新闻，消费者纷纷对“泰利诺”避之而惟恐不及。
中毒事件发生后，强生公司立即拟定了一项重振计划：首先弄清事件真相和原因，并估计该事件所造
成的破坏，然后采取措施抑制破坏趋势重新赢得市场。
强生公司在搜集相关资料的同时，警告所有的用户在事故原因未查清之前不要服用“泰利诺”胶囊。
全美所有药店和超级市场都把“泰利诺”胶囊从货架上撤下来。
后来查明，此药根本无毒(美国食品与药物管理局怀疑有人故意打开包装，在药中加入剧毒氰化物再
以退货为由退回给药店)，但“泰利诺”胶囊被投毒者利用这一事实还是使强生公司受到了巨大影响。据
强生公司在事件发生一个月后的民意调查显示：94％的消费者认为“泰利诺”与中毒事件有关。虽然他们
中87％的人知道“泰利诺”的制造商对致死事件没有责任，61％的受访者仍声称不再购买“泰利诺”胶囊
了。更糟糕的是，有50％的消费者甚至连“泰利诺”药片也不愿买了。
在弄清氰化物不是在生产过程中被投入胶囊这一事实后，为了阻止“泰利诺”胶囊恐慌情绪蔓延，强
生公司除了配合媒体向媒体提供及时准确的信息以外，还在全国范围内回收处置了所有进入市场的“泰利
诺”胶囊(3100万瓶、1亿多美元)。强生公司还向各个医院、诊所和药店等拍发了50万份电报、电传(耗
资50多万美元)，同时借助媒体，一方面提醒有关医生、医院和经销商提高警惕，另一方面，声明暂时将
“泰利诺”胶囊生产改为药片生产，并以优惠价格鼓励消费者服用不易遭受蓄意破坏的泰利诺药片。
“泰利诺”品牌形象的重建工作的重点首先放在老顾客身上。为了重新赢得老顾客的信任，强生公司
通过电视广告声称它会不惜一切代价捍卫“泰利诺”的荣誉，期盼老顾客继续信任“泰利诺”。为了防止
芝加哥的悲剧重演，强生公司给重新推出的“泰利诺”胶囊设计了防污染防破坏的新包装。新包装为三重
密封：盒盖用强力胶紧紧粘住，打开时得把它撕开且痕迹非常明显。药瓶帽和瓶颈处用一个塑料封条封死，
封条上印着公司名称。瓶口又被一层箔纸从里面封住。药盒和药瓶上都写着：“如果安全密封被破坏，请
勿使用”。
强生公司真诚的富有道德感的做法得到了公众的理解，产品重新获得公众信任。1983 年 5 月，“泰利
诺”重新夺回了前一年失去的绝大部分市场，市场占有率回升至 35％。“泰利诺”摆脱了危机，走出了困
境。
思考题：
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1.强生公司处理危机的做法有何借鉴之处？
2.危机的及时处理对消除负面的作用如何？
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案例38 利用“卖点”理论开拓市场
“卖点”(usp)，又称独特的销售主张，它包含三个方面的含义：任何产品应该向消费者传播一种主
张、一种忠告、一种承诺，告诉消费者购买产品会得到什么样的好处；这种主张应该是竞争对手无法提出
或未曾提出的，应该独具特色；这种主张应该以消费者为核心，易于理解和传播，具有极大的吸引力。
有一家卖梳子的商人招聘营销人员，要的是特殊营销员，任务是把梳子卖给和尚，最后只有三个人应
聘。梳商向这三个人交待：“以十日为限，届时各自将销售成果报我。”十日期到。梳商问A：“卖出几把?”
答：“一把。怎么卖的?”A 述说了历尽千辛万苦，饱受众僧追骂责打，在下山途中见一小和尚晒着太阳，
使劲挠又脏又厚的头皮，他灵机一动，递上梳子，小和尚一用满心欢喜，于是买下了。梳商又问B卖了多
少，B说卖了10把，问怎么卖的，B说他到一座高山古寺，由于山高风大，进香者头发都被吹乱。B找到
寺院住持，说蓬头垢面是对佛的不敬，应在每座庙的香案前放把梳子，供善男信女们梳理鬓发。住持采纳
了B的建议。此山共有10座庙，于是卖出10把。梳商又问C：“你卖出多少把?”答：“1000把。”梳商大
惊：“怎么卖的？”C说他来到一个深山古刹，朝圣者如织，施主络绎不绝，香火极旺。C对住持说，凡来
进香朝拜者都有一颗虔诚之心，宝刹应有所回赠，保佑其平安吉祥，“我有一‘积善梳’，可作赠品。”住
持大喜，不仅厚待 C，且买下千把，“积善梳”留赠施主与香客。（张建林：《卖点》，《企业改革与管理》，
2002年第4期）
思考题：
1.请分析三位应聘者对“卖点”理论的应用情况。
2.利用“卖点”理论应注意把握哪些问题。
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案例39 非凡的推销员——乔·吉拉德
乔·吉拉德，因售出 13 000 多辆汽车创造了商品销售最高纪录而被载人吉尼斯大全。他曾经连续 15
年成为世界上售出新汽车最多的人，其中6年平均每年售出汽车1 300辆。
销售是需要智慧和策略的事业。在每位推销员的背后，都有自己独特的成功诀窍。那么，乔的推销业
绩如此辉煌，他的秘诀是什么呢?
1．250定律：不得罪一个顾客
在每位顾客的背后，都大约站着 250 个人，这是与他关系比较亲近的人：同事、邻居、亲戚、朋友。
如果一个推销员在年初的一个星期里见到 50 个人，其中只要有 2 个顾客对他的态度感到不愉快，到了年
底，由于连锁影响就可能有500个人不愿意和这位推销员打交道，他们知道一件事：不要跟这位推销员做
生意。这就是乔·吉拉德的250定律。由此，乔得出结论：在任何情况下，都不要得罪哪怕是一个顾客。
在乔的推销生涯中，他每天都将 250 定律牢记在心，抱定生意至上的态度，时刻控制着白己的情绪，
不因顾客的刁难，或是不喜欢对方，或是自己心绪不佳等原因而怠慢顾客。乔说得好：“你只要赶走一个
顾客，就等于赶走了潜在的250个顾客。”
2．名片满天飞：向每一个人推销
每—个人都使用名片，但乔的做法与众不同：他到处递送名片，在餐馆就餐付账时，他要把名片夹在
账单中；在运动场上，他把名片大把大把地抛向空中。名片漫天飞舞，就像雪花一样，飘散在运动场的每
一个角落。你可能对这种做法感到奇怪。但乔认为，这种做法帮他做成了一笔笔生意。
乔认为，每一位推销员都应设法让更多的人知道他是干什么的，销售的是什么商品。这样，当他们需
要他的商品时，就会想到他。乔抛撒名片是一件非同寻常的事，人们不会忘记这种事。当人们买汽车时，
自然会想起那个抛撒名片的推销员，想起名片上的名字：乔·占拉德。同时，要点还在于，有人就有顾客，
如果你让他们知道你在哪里，你卖的是什么，你就有町能得到更多生意的机会。
3．建立顾客档案：更多地了解顾客
乔说：“不论你推销的是什么东西，最有效的办法就是让顾客相信——真心相信——你喜欢他，关心
他。”如果顾客对你抱有好感，你成交的希望就增加了。要使顾客相信你喜欢他、关心他，那你就必须了
解顾客，搜集顾客的各种有关资料。
乔中肯地指出：“如果你想要把东西卖给某人，你就应该尽自己的力量去收集他与你生意有关的情
报??不论你推销的是什么东西，如果你每天肯花一点时间来了解自己的顾客，做好准备，铺平道路，那
么，你就不愁没有自己的顾客。”
乔认为，推销员应该像一台机器，具有录音机和电脑的功能，在和顾客交往过程中，将顾客所说的有
用情况都记录下来，从中把握一些有用的材料。乔说：“在建立自己的卡片档案时，你要记下有关顾客和
潜在顾客的所有资料，他们的孩子、嗜好、学历、职务、成就、旅行过的地方、年龄、文化背景以及其他
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任何与他们有关的事情，这些都是有用的推销情报。所有这些资料都可以帮助你接近顾客，使你能够有效
地跟顾客讨论问题，谈论他们自己感兴趣的话题。有了这些材料，你就会知道他们喜欢什么、不喜欢什么，
你可以让他们高谈阔论，兴高采烈，手舞足蹈??只要你有办法使顾客心情舒畅，他们不会让你大失所望。”
4．猎犬计划：让顾客帮助你寻找顾客
乔认为，干推销这一行，无论你干得再好，别人的帮助总是有用的。乔的很多生意都是由“猎犬”(那
些会让别人到他那里买东西的顾客)帮助的结果。乔的一句名言就是“买过我汽车的顾客都会帮我推销”。
在生意成交之后，乔总是把一叠名片和猎犬计划的说明书交给顾客。说明书告诉顾客，如果他介绍别
人来买车，成交之后，每辆车他会得到 25 美元的酬劳。几天之后，乔会寄给顾客感谢卡和一叠名片，以
后至少每年他会收到乔的一封附有猎犬计划的信件，提醒他乔的承诺仍然有效。如果乔发现顾客是一位领
导人物，其他人会听他的话，那么，乔会更加努力促成交易并设法让其成为猎犬。实施猎犬计划的关键是
守信用——一定要付给顾客25美元。乔的原则是：宁可错付50个人，也不要漏掉一个该付的人。
猎犬计划使乔的收益很大。1976年，猎犬计划为乔带来了150笔生意，约占总交易额的分之一。乔付
出了1 400美元的猎犬费用，收获了?5 000美元的佣金。
5．推销产品的味道：让产品吸引顾客
每一种产品都有自己的味道，乔·吉拉德特别善于推销产品的味道。与“请勿触摸”的做法不同，乔
在和顾客接触时总是想方设法让顾客先“闻一闻”新车的味道。他让顾客坐进驾驶室，握住方向盘，自己
触摸操作一番。如果顾客住在附近，乔还会建议他把车开回家，让他在自己的太太、孩子和领导面前炫耀
一番，顾客会很快地被新车的“味道”陶醉了。根据乔本人的经验，凡是坐进驾驶室把车开上一段距离的
顾客，没有不买他的车的。即使当即不买，不久后也会来买。新车的“味道”已深深地烙印在他们的脑海
中，使他们难以忘怀。
乔认为，人们都喜欢自己来尝试、接触、操作，人们都有好奇心。不论你推销的是什么，都要想方设
法展示你的商品，而且要记住，让顾客亲身参与。如果你能吸引住他们的感官，那么你就能掌握住他们的
感情了。
6．诚实：推销的最佳策略
诚实，是推销的最佳策略，而且是唯一的策略。但绝对的诚实却是愚蠢的。推销容许谎言，这就是推
销中的“善意谎言”原则，乔对此认识深刻。
诚为上策，这是你所能遵循的最佳策略。可是策略并非是法律或规定，它只是你在工作中用来追求最
大利益的工具，因此，诚实就有一个程度的问题。
推销过程中有时需要说实话，一是一，二是二。说实话往往对推销员有好处，尤其是推销员所说的，
顾客事后可以查证的事。乔说：“任何一个头脑清醒的人都不会卖给顾客一辆六汽缸的车，而告诉对方他
买的车有八个汽缸。顾客只要一掀开车盖，数数配电线，你就死定了。”
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如果顾客和他的太太、儿子一起来看车，乔会对顾客说：“你这个小孩真可爱。”这个小孩也可能是有
史以来最难看的小孩，但是如果要想赚到钱，就绝对不可这么说。乔善于把握诚实与奉承的关系。尽管顾
客知道乔所说的不尽是真话，但他们还是喜欢听人拍马屁。少许几句赞美，可以使气氛变得更愉快，没有
敌意，推销也就更容易成交。
7．每月一卡：真正的销售始于售后
乔有一句名言：“我相信推销活动真正的开始是在成交之后而不是之前。”
推销是一个连续的过程，成交既是本次推销活动的结束，又是下次推销活动的开始。推销员在成交之
后继续关心顾客，将会既赢得老顾客，又吸引新顾客，使生意越做越大，客户越来越多。
“成交之后仍要继续推销”，这种观念使得乔把成交看作是推销的开始。乔在和自己的顾客成交之后，
并不是把他们置于脑后，而是继续关心他们，并恰当地表示出来。
乔每月要给他的1万多名顾客寄去一张贺卡。一月份祝贺新年，二月份纪念华盛顿诞辰日，三月份祝
贺圣帕特里克日??凡是在乔那里买了汽车的人，都收到了乔的贺卡，也就记住了乔。
正因为乔没有忘记自己的顾客，顾客才不会忘记乔·吉拉德。
思考题：
1.乔·吉拉德的推销业绩如此辉煌，其成功的诀窍是什么?
2.怎样理解诚实是推销的最佳策略，而且是唯一的策略?其他促销手段是否需要诚实?
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案例40 可口可乐的体育赞助
可口可乐 2002 年以 689.5 亿美元的价值，再度被美国《商业周刊》评为世界十大品牌的榜首。可口
可乐赞助体育从1907年赞助美国棒球比赛开始，至今已有90余年的传统。1928年，随着1000箱可口可
乐和参加第9届奥运会的美国代表团一道运抵阿姆斯特丹，揭开了可口可乐赞助奥运会的历史篇章。
1.坚定不移的赞助理念
可口可乐是世界上最先把赞助当作企业营销组合来看待和运作的企业之一。它之所以特别重视赞助，
这是因为它特别推崇行为学家罗伦茨的下列名言：
说了，不等于就听，
听了，不等于就理解，
理解了，不等于就同意，
同意了，不等于就会照着做，
照着做了，绝不等于就持之以恒。
这表明，企业沟通的最终目标应该是通过你的别出心裁、引人入胜的诉求，让更多的人来听你，理
解你，同意你，购买你的产品，直至长期坚持下去，成为你的忠实顾客。可口可乐通过多年实践，充分意
识到欲达此目的仅仅依靠传统的沟通手段已经远远不够，必须建立一种能够置身于公众之中和沟通对象直
接对话的机制和通道，其最有效的方法莫过于赞助。以1996年为例，高达6．5亿美元，约占当年沟通预
算13亿美元左右的一半和总销售额185亿美元的3．5％。当然，需要指出的是平时这方面的预算并没有
这么多。这一年的奥运会有点特殊，既是百年大庆，又适逢在可口可乐总部所在地亚特兰大举行。其奋斗
目标是“哪里有体育，哪里就有可口可乐”。
2.锁定三大目标沟通对象
首先是经销商。他们是销售可口可乐的商人，遍布世界各个角落，是连接可口可乐和消费者的桥梁。
只有通过他们，才能接触到更多的消费者。因此必须首先加强和他们之间的沟通，取得他们的信任和支持。
其次是消费者。他们是可口可乐的顾客，其中特别强调运动员和广大体育锻炼者和爱好者、新闻界以
及舆论界。因为他们或是可口可乐的衣食父母，或是可口可乐形象的传播者。
第三是代理商。可口可乐实行的是代理制，代理商遍布世界许多城市。以中国为例，自从 1979 年可
口可乐公司重返中国市场，在北京建立第一家合资代公司以来，目前这类公司的数量已发展成 25 家。代
理商从总部或分公司获得可口可乐浓缩液和基本原料后，按统一标准进行分装和推广、批发销售。因此可
口可乐也非常看重代理商。
3.坚持体育赞助三大目标
（1）独家现场销售权
独家现场销售权是和广大消费者进行直接对话的最好途径，是可口可乐所有体育赞助都必须争取到的
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首要目标。只要是可口可乐看中而赞助的体育活动，不管大小，首先都要取得独家销售的回报。2000年悉
尼奥运会赛场内外是可口可乐的一统天下。其它任何软饮料都不得越雷池一步。日销售量高达7万杯。
此外，无论是赠送，还是销售都必须坚持独特而一流的销售设备和技术。总是一眼就能看出可口可乐固
有的形象特征，因而实际上也是一种无声的广告，既扩大了销售，又进行了沟通。
可口可乐在独家销售的同时，还坚持对参赛运动员、新闻记者和工作人员无偿提供可口可乐饮料。
（2）将体育形象成功地转移到企业的形象中去
这就是说把所赞助的运动项目的形象转移到可口可乐自身的形象上，以此来美化可口可乐的形象，并
把体育融化到整个营销任务中去。
可口可乐之所以特别看中体育的形象转移效应，是因为如前所述可口可乐的形象追求和体育的形象特
征之间存在着极大的共性。在所有相对应的特征中，可口可乐最看重的是“决乐”和“刺激’。因为这两
点也正是人们特别是青少年对生活的最大追求。
为了确保自身的形象能和体育赞助有机地、紧密地相结合，可口可乐。为自己的赞助对象和活动作出
了一系列明确的规定，并且有一套严格的审批制度。
（3）坚持接待经销商的制度
如前所述，经销商是可口可乐的第一沟通对象，因此可口可乐坚持，凡是他们所赞助的赛事，都要取
得设立接待帐篷的回报，以利用这一机会，有目的、有选择地分发一些请柬，
邀请一些重要的经销商和重点联络对象到休息厅叙会。当地或上级代理商将和客人们在优雅舒适、轻
松愉快的气氛中相互沟通、交际、洽谈业务、联络感情。客人们还可以享受一日三变的冷餐。经验表明，
在这样的场合和经销商们进行一次年度商业会谈以外的接触很有必要。这是可口可乐和重要客商建立感情、
商谈业务的一种重要方式。
2001 年 7 月 13 日晚萨马兰奇刚一宣布北京为 2008 年奥运会举办城市，可口可乐北京分公司就立即
开工生产特别纪念金罐装的可口可乐，第二天一早就在北京许多超市出现。该罐以代表喜庆的金红两色为
主调，加上长城、天坛等北京标志建筑以及各种运动画面，此外，罐身图案中央可口可乐液从古典弧形瓶
口飞溅而出，上端印有“为奥运牵手，为中国喝彩”等字样，下端则强调“从 1928 年起即为奥运会全球
合作伙伴”的光荣历史。行动之快、寓意之深远、情意之绵长，都令人感叹不已。纪念金罐限量市场3万
箱共72万罐，由于具有很高的纪念意义和收藏价值，上市后不几天就一抢而空。
思考题：
1.分析可口可乐的体育赞助对企业经营的影响？
2.请分析企业应如何借助体育活动来开展营销活动。
