核心价值是品牌持续力的灵魂《 农民日报 》（ 2014年06月21日 07 版）
我国本土品牌持续力不强，最根本的原因是没有明确的品牌战略定位。本土品牌要上一个台阶，除了通过技术创新和综合管理提升效益外，品牌战略创新可以提升企业产品的附加值。创建高端品牌不单是传播，首先是战略正确，把战略贯穿到价值链中，战术执行始终坚持战略定位，为品牌核心价值做出贡献，才能取得品牌叠加效应。 品牌的核心价值可以让消费者明确、清晰地识别和记住品牌个性，一个品牌没有清晰的核心价值不可能成长为强势品牌，个性定位是打造品牌核心价值的关键。当产品能让消费者产生与自己相接近的联想时，对品牌的选择和认同就大增。品牌与目标消费者联系起来可以使目标消费者有一种归属感，因此产品的精神价值是个性定位的关键要素。如香飘飘奶茶品牌核心价值定位为纯情，通过个性塑造，找到了具有市场区隔的核心价值。 确定品牌个性定位后，要选择正确的传播方式，尤其是新品牌，要先慢慢培养一小部分消费者，充分发挥“首轮目标消费者的目标价值”，再考虑高调进行配合，否则容易产生反弹。新品牌崛起不容易，把品牌往高端培育更要审慎，要采用渗透式逐步推进。舍得酒是新品牌崛起中做得比较出色的。高端白酒竞争的核心是血统、历史传承，舍得酒是2001年才冒出的新品牌，恰好受到白酒从量从价计税的影响。舍得酒业提炼出“大舍大得大智慧”的品牌文化，把“舍得”精神转化成高端人群能够理解的成功哲学和幸福哲学。 建立一个品牌不容易，但因为犯小错毁掉一个品牌很容易。因此，企业必须拥有战略洞察力，洞察自己需要的核心竞争力是什么，确保当下的经营活动既能抓住市场机会又能贡献于核心竞争力，进而通过一段时间的积累在核心竞争力上超越竞争者，驱动企业持续发展。然而，创建品牌是一个非常复杂的过程，企业要在品牌管理过程中始终围绕核心价值。品牌管理中缺乏战略思维，被战术迷乱是中国本土企业的通病，创建高端品牌，产品的一切广告与营销传播活动都要以核心价值为原点进行演绎，国际一流品牌能够保持强劲的持续力，奥秘是在品牌的管理过程中，对品牌核心价值的坚持，中国企业与之相比还有很大的差距。国外一流企业有一套完善的管理体制，制定了一流的游戏规则，以及细化的核查条款，可以让普通员工在工作中避开容易犯错的地方，取得一流的业绩。 翁向东 |
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