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亚马逊长期以来一直在推高人们对它的预期 文 | 美股研究社 股票价格反映了投资者对未来利润的预测。对于具有长期市场记录的成熟企业，投资者可以比较准确地预测其未来利润；但是对于新兴企业、尤其是其技术缺乏市场考验的企业，投资者往往只能进行复杂的推测。 亚马逊并非新兴企业，但是一个美好的故事长期以来一直在推高人们对它的预期，那就是：亚马逊将成为全球互联网零售业的沃尔玛。沃尔玛是有史以来最成功的公司之一，被投资者奉为传奇，在沃尔玛1970年首次公开募股（IPO）时投资1000美元购股的幸运儿若持有至今，其价值已经高达数千万美元。相信亚马逊亦是如此。
亚马逊长期看好的原因 为什么看好亚马逊 ，让它在股市行情好和行情不好时，股价都相对保持在高位呢？我认为有五个原因。
第一个原因是亚马逊的云业务。尽管其他巨头也都提供云服务，但是亚马逊公有云服务遥遥领先。按照市场调研公司Synergy Research Group的数据，亚马逊云业务现在年营收超过230亿美元，占到全球公有云市场的40%。 第二个原因是亚马逊在美国电商领域的统治地位。亚马逊约占美国国内电商销售额的一半。而且这部分仍有成长空间，因为亚马逊的销售额仅为美国零售总额也就是线上和线下零售总和的5%。 第三个原因是亚马逊在广告、健康、影视内容和智能语音助手方面也做得不错。这些业务都可能推动公司的下一步增长。 第四个原因是，亚马逊异常稳定的高管团队。这个团队据说在20人左右，其中很多人都在亚马逊工作了十年以上。用贝索斯的话说：“高管团队的人员变动并不频繁，对此我感到非常开心。我无意进行调整——我非常喜欢大家。” 第五个原因是，相比于其他科技巨头，亚马逊身上的戏剧性事件很少。当然，他的个人生活选择是另一个话题，每个人都有重新选择生活的权力。
财务数据 据相关数据显示，亚马逊第二季度净销售额为1130.80亿美元，同比增长了27%，不计入汇率变动的影响为同比增长24%；净利润为77.78亿美元，同比增长48%。 这一营收水平低于此前分析师预期的1152亿美元。另外，亚马逊预估第三季度营收将介于1060亿至1120亿美元之间，同样低于分析师预期的1192亿美元。 本月初，亚马逊创始人杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)从CEO职位卸任，交给安迪·贾西(Andy Jassy)，这也是亚马逊在贝佐斯卸任后的首份财报。 财报发布后，亚马逊盘后一度下跌超过7%。当地时间29日，亚马逊股价报收3599.92美元一股，跌幅为0.84%。 分业务看，二季度中，亚马逊在线商店的净销售额为531.6亿美元，同比增长16%；第三方卖家服务净销售额为250.9亿美元，同比增长38%。AWS云服务净销售额为148.1亿美元，同比增37%，但该业务利润率为28.3%，系疫情以来最低水平。 订阅服务的净销售额为79.17亿美元，同比增长32%；其他业务的净销售额为79.14亿美元，同比增长87%；来自实体店的净销售额为41.98亿美元，同比增长11%。 分地区看，北美地区依然是为亚马逊贡献营收的主力。二季度中，北美部门（美国、加拿大）的销售额为675.50亿美元，同比增长22%。而国际部门（英国、德国、法国、日本和中国）第二季度净销售额为为307.21亿美元，同比增长36%。
机构评级 瑞银分析师埃里克-谢里登(Eric Sheridan)：买入 考虑到该公司收入增长的多种途径（国际市场，食品，消费者零售包装货物(CPG),自有品牌，云计算，广告)，我们对亚马逊产生持续的营收增长有信心。 虽然该股可能在未来几个月横盘，因为投资者会思考其营收增长的新常态，但我们仍将营收增长和净利润扩张放在一起关注，这让投资者可以将该股的估值同其2019至2021年的复合利润增长进行综合考虑。 高盛分析师希思-特里(Heath Terry)：买入 亚马逊报告的三季度盈利能力远高于预期，营业利润率同比增长约580个基点，原因受到了亚马逊网络服务(AWS)、广告和实现效率的推动。 AWS和北美业务推动了该公司上季度的出色表现。鉴于该公司相对较早地将工作任务转移到云计算上，较早地进行了从传统销售到在线销售的转型，且广告业务收益强劲，我们仍然认为亚马逊代表着互联网领域的最佳风险和回报。我们认为市场低估了亚马逊的长期收益。 美银美林分析师贾斯丁-波斯特(Justin Post)：买入 考虑到竞争对手实力的增强(沃尔玛美国电子商务上季度增长了40%)，而亚马逊自己的电商营收同比增长仅为5%，该公司增长的减速是一个令人担忧的问题。 与前几个季度类似，云计算和广告业务带来了令人惊讶的利润率和利润增长(利润率为6.6%，高于我们的4.1%的预期)，但其给出第四季度的利润率前景令人失望，部分原因是其主要的会计核算变化(3亿美元)和其员工的加薪。 瑞信分析师史蒂芬-茱(Stephen Ju)：买入 这是亚马逊连续第三个季度公布稳健的利润业绩，其营业利润远远超过瑞信和其他普遍的预期。该公司近年来一直从始于五年前年第二季度的激进投资周期中获益。而在今年最后一个季度，由于购物季的原因，其利润出现下滑的可能性非常小。 而且，由于亚马逊将继续看到在运输（受益于其Flex运输网络）以及实现费用（受益于其机器人技术）方面效率的提高，我们相信我们和华尔街仍非常看好该股。我们维持对该股的买入评级。
亚马逊的长期优势 1994年夏天，杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）辞去了在华尔街的工作，与妻子麦肯齐·贝索斯（MacKenzie Bezos）一起飞往德克萨斯州的沃思堡，并在那里租用了一辆轿车。在麦肯齐驾车开往太平洋西北岸的途中，杰夫在车上萌生了创立一家能够充分利用互联网技术的售货目录零售公司。随后，一个位于西雅图郊区的车库成为了亚马逊的首个办公场所。而在此一年以后，亚马逊就售出了该公司历史上的第一本书。 此后全世界都见证了一家图书销售网站的崛起，并认为亚马逊终究还是一家在线书店。然而，贝索斯的雄心却远不仅于此。图书确实是进军在线零售业的一个好渠道：一旦熟悉了在线购书的流程，人们还会购买更多的其他商品。亚马逊将因此能够抓取到关于消费者需求的更多数据信息。如果有人对所购买的商品发表了评论，此举还会丰富其他购物者的购物体验。 贝索斯还发现了产业内的一个良性循环：低价格能够提升销量从而吸引客户和商家，而高销量反过来又促进了价格的下跌。只要公司将客户的利益放在首位，那么这一良性循环就能够为公司带来增长。贝索斯一开始将公司的名称注册为“relentless.com”（意为“冷酷无情”网站）。虽然这个名字多少欠缺些感情，但却很好地突显了贝索斯当时的雄心壮志。 购物手机横空出世 亚马逊早在2014年6月18日就推出了该公司首款智能手机Fire Phone，此举再次对贝索斯的雄心进行了完美地诠释。除了拥有纤细的外观设计，Fire Phone还在多个方面拥有突出的个性设计，3D屏幕就是其中之一。而物体识别功能Firefly更是可以识别具体的物体、二维码、图像、声音、视频等信息，然后还可以指导用户在亚马逊网站上购买相关的识别产品。如果真如设计得一样，Fire Phone完全有能力将手机变为购物的窗口。
亚马逊总是能够预知消费者阅读和购物习惯的转型趋势，并及时做出反应。通过推出类似iPad的平板设备、电子书阅读器和用于播放流媒体视频的电视机顶盒等产品，亚马逊与苹果和谷歌展开直接竞争，而苹果和谷歌也同样向消费者提供硬件产品、数字内容和服务产品。亚马逊希望其产品的功能和质量能够成为主要卖点，从而让该公司的硬件设备具有与在线商店相同的消费吸引力。然后，消费者就会自然而然地去购买其他周边产品。 亚马逊销售额在全美零售业中的比例 根据零售媒体Internet Retailer公布的数据显示，亚马逊在美国市场的在售商品种类多达23万种，是沃尔玛在售商品种类的约30倍。作为全球最大的零售商，沃尔玛也拥有增速迅猛的在线业务。 尽管已经成为全美最大的在线零售商，但亚马逊的年营收增速仍然高于电子商务市场17%的平均水平。而在欧洲和日本市场，亚马逊也同样是顶级在线零售商，并开始布局中国市场。截至2021年，亚马逊已经成为全球仅次于沃尔玛的第二大零售商。 除了在网络零售领域取得了巨大成功以外，亚马逊还开辟了另外两大具有颠覆性的业务。Kindle电子书阅读器率先把人们的阅读对象从纸质图书转移到了电子书，目前美国电子书市场的年营收规模在全美图书市场的占比已经超过10%，而亚马逊也成为美国电子书市场的领导者。亚马逊还在2006年推出了基于云计算技术的即用即付（pay-as-you-go）服务，而目前这款名为Amazon Web Services的云服务的年营收已达90亿美元，并大大降低了公司成立和运营的技术成本。
亚马逊的成功也给自己树敌颇多，其中就包括被其无情的低价策略击垮的竞争对手，有些对手甚至直接被亚马逊收购。亚马逊曾因为压榨仓库员工以及在美国、英国、法国和德国的避税行为而备受指责。法国文化部长更是将亚马逊视为“实体书店消失”的罪魁。对于身为传统出版商Hachette股东的美国著名喜剧演员史蒂芬·科拜尔（Stephen Colbert）来说，贝索斯简直就是“贝索死神”。
结语：成功源于始终坚持 部分业内人士将谷歌视为亚马逊的最大威胁，但也有人指出拥有电子商务业务的沃尔玛才是亚马逊的真正敌人，因为沃尔玛的电子商务营收增速已经超过了亚马逊。而中国的阿里巴巴也通过IPO筹集到大笔资金。社交电子商务初创网站Wanelo也成为新一轮网络电商的佼佼者。而移动购物平台Instacart甚至已经推出了商品“一小时送达”服务。 面对来自市场的种种挑战，贝索斯一直坚持亚马逊继续以“用户导向”的发展战略。贝索斯在1997年亚马逊上市时就曾经致信股东，提醒他们亚马逊只能采取长远发展战略。不过，坚持长远发展战略需要投入大笔资金。亚马逊之所以在公司成立早期能够与零售商合作共赢就是因为该公司当时没有建设和维护仓储的资金压力。而目前大量仓储中心和数据中心的建立也改变了亚马逊的资金链关系。而现在庞大的实体仓储能力则成为亚马逊对商家的主要吸引力。富国证券分析师马特·波莫（Matt Bomer）指出，与传统零售商相比，目前亚马逊的资金支出依旧相对较少。然而，亚马逊已经彻底告别了资金无压力的时代。 投资者却一直寄希望于亚马逊的快速增长能够提升净利润水平。证券研究机构Wolfe Research最近公布的一份报告显示，与庞大的营收数字相比，亚马逊的股价有些并不相称。 在接受电视台采访时，贝索斯承认亚马逊模式总有一天会被颠覆，但他希望这一幕不会在他有生之年上演。至少这一幕很难在近期出现，这倒不是因为亚马逊总能做出正确的决策，而是因为贝索斯押注客户、投资者耐心、科技和规模化的决定似乎已经收到了回报。而且，贝索斯一直选择甘冒一切风险地始终坚持。
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