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在路上:旅游“社交碎片”的流量变现逻辑

2014-06-27  北潜锋楼主

2014-06-24

  作为一款旅行记录与分享手机应用,在路上于今年4月推出了第二款App“淘在路上”——主打休闲度假和特惠机酒套餐商品的“移动OTA”,完成了商业化的关键一步。按照时间表,6月28日“淘在路上”将开始首次全网大促。浦明辉直言要来一次“亮剑”:既是回馈用户,又希望拉来更多的供应商“一起玩”。

  这是国内移动旅游UGC(用户生成内容)商业化进程中的一个节点;同时,在路上也希望就UGC盈利的“世界性难题”给出自己的答案。“Facebook、微博等大佬们都有的困惑,我们不敢说懂。”唐一波告诉记者,“但在路上能做的,就是找到我们用户的痛点,然后解决它。”

  女权时代的“旅行便利店”

  “在路上”的功能定位,是让游客在移动端记录旅行过程形成游记内容,同时在游中或游后实时与人分享,从而形成社交化内容,即记录、发现和交友的移动社交化建设。

  关键词是“UGC”与“纯移动端”。这让在路上与老牌在线旅游企业区别开来,国内与之类似的是面包旅行、蝉游记,目前大家都处于烧钱阶段。2011年10月上线的在路上,在15个月内完成了3笔总计2500万美元融资,投资人包括红点创投、阿里巴巴以及4月刚刚“上桌”的软银中国。

  据了解,通过两年多的运营,在路上目前有上千万注册用户、日活跃用户超过20万——毫无疑问,对这一群体的理解是流量变现的基础。

  唐一波曾经的身份是携程旅游度假商务负责人。在十年前OTA刚刚兴起的那个时代,唐一波就发现了一个有趣的现象。“当时我们会有与消费者互动的现场活动,去参加的人比例是女8男2。”他当时得出的结论是:女性确实对于分享与社交有着天然的兴趣。

  而“在路上”的消费者结构更是如此——因为这本来就是一个分享的社区。“我们在路上做过一个甄选‘旅行家’的活动,后来发现女性比例太高,所以第二届旅型家活动特设一个分主题‘美女旅型家’。”唐一波说道。

  他对在路上潜在的商业用户定义为:“75后到90后”的中产阶级及其家庭成员——其中受过高等教育、有一定品位的女性是旅行消费的主要决策者。

  这一方面影响了在路上两款App的设计风格,另一方面也让其商业化的矛头瞄准了中端市场。“既不是定制化、重投入的高端,也不是商业价值低、服务可控性差的低端。”

  “淘在路上”希望将“在路上”的流量变现,除了要做到“让用户感到旅行品质与性价比同在”,还要基于移动旅游UGC本身的特质——旅行记录、分享的碎片化——来构建自己的商业逻辑。

  同样碎片化的旅游商品呈现,成了“淘在路上”的必然选择。“不同于一代旅游电商强调的‘行前一次预订或多次预订’,我们是要做到随走随订。”唐一波表示,“淘在路上”的目标是适应各种旅行路上的移动应用场景,帮助旅行者“Travel like a local ”。

  也许在出发前不知道自己要什么,然而一旦“灵感”出现——可以是被他人的游记启发,也可以是自己的兴之所至——就能随时随地订到相关产品。这就是淘在路上追求的“便利店”效应。

  O2O“闭环”之路

  “我们选择和品牌合作或者自己做品牌,都非常注重强调品牌的质感、层次,选择合作伙伴都是在业内比较有口碑的,而不会选择那些受众虽然比较大、但品牌形象没有那么好的企业。”在路上创始人兼CEO陈伟表示。

  浦明辉称之为淘在路上的“买手策略”,但这在某种程度上钳制了供应商规模的扩张。而初步的解决方案,是唐一波与原携程度假商务团队部分成员,在2013年8月的入伙。

  “携程作为业内的‘黄埔军校’,其跳槽的团队是具备很多优质供应商资源的。”浦明辉说道,而唐一波加入之后也明确了一个根本性的战略:只做纯粹的移动端电商平台。

  在路上与供应商的合作,由此形成了一个很细致的模式:在App上为供应商的产品做定制式开发。有别于巨型OTA产品走量的规模效益,“粮草充足”的在路上希望筛选出有实力的供应商,做一个以“精选”为核心的移动电商平台。

  方向既定,模式落地的过程随即提速。2013年,在路上与淘宝旅行合作,通过“在路上”App引流在“双十一”当天卖了200多单产品。这初步测试了在路上流量变现的能力;当年年底,在路上与塞舍尔旅游局合作,举办“塞舍尔午餐”活动,如何以目的地为主、择优质旅行社进行上下游资源整合的摸索也得以做实。

  “双十一我们卖的是特价产品,而塞舍尔卖的是正价产品。”浦明辉表示,用户的价格敏感度也在这两次尝试中得到了测试。2014年1月,在路上自主开发的封闭交易系统——淘在路上的雏形宣告完工,商业模式的平台搭建初步完成。前淘宝航旅事业部总经理李鑫随后宣布加入在路上,出任联合总裁。

  “从团队就可以看出,我们既有OTA的经验,又熟悉平台的玩法。”浦明辉说道,“目前的商业模式只是个初步架构,未来肯定还会变。”

  无论怎样,在路上的思路已经成型:以“在路上”与“淘在路上”双App为平台,分别承担社会化与平台化两大功能,打造基于移动端的旅游O2O闭环。

  “一个是碎片化的旅游商品,一个是碎片化的旅行记录;一个是随走随订,一个是随走随记;一个以商品带内容,一个以内容带商品,同时通过有机整合,确保用户和商业模式形成自我造血的良性循环。”李鑫表示。

  社交与商业的“合理距离”?

  在国内移动旅游UGC手机应用领域,各家对于UGC流量变现的方式有着不同的想法。

  一个典型的例子,是对于“旅游达人”——旅游游记攻略社区中重要的内容生产者——的不同态度。

  在某家旅游UGC的App界面上,有着“旅游达人”带团出行的产品,而在路上则没有此类产品、只有“达人”的游记分享。“我认为‘旅游达人’更多的是一种品牌传播的方式,但领队则需要更专业的服务能力。两者不应混为一谈。”浦明辉说道。

  事实上,这背后涉及到一个核心的问题:社交与商业究竟应不应该“泾渭分明”。

  在世界范围内,UGC流量“变现难题”最成功的解决方案还是广告: 如Facebook和Twitter等公司,目前可见的商业模式都是以广告为核心。中国的移动旅游UGC并没有以此作为盈利点,而是基本偏向于旅游产品的开发与销售,但那种对“社交与商业”距离感的不同认知,让他们做出了差异化的选择。

  同为打造O2O闭环,一部分企业采取了商品植入的方式,将商品与社交内容放在同一个App中;而在路上则选择了双App的互相导流。

  “我们是先把产品做好,再将‘在路上’的流量导过来。”浦明辉说道,“我们认为把社交与商业放在一个平台上,对‘在路上’原有用户的认知是一个干扰。”

  唐一波则表示,在UGC自身的内容尚需完善的情况下,在路上不愿意“为了商业化而商业化”。

  但一个值得注意的问题是,双App将会不可避免地导致流量的损耗,在互相引流的过程中——唐一波并不否认这一点,但他认为外部市场还有大量的消费者存在。

  浦明辉从侧面印证了唐一波的观点。“6.28这次营销费用在2000万人民币以上的活动,不仅针对‘在路上’用户,同时我们在分众上投了12座城市的广告;百度、优酷等互联网渠道也是全面铺开。”浦明辉说道,“事实上,我们已经不再强求‘在路上’的转化率。”

  也许他更希望的,是“淘在路上”能成为一个独当一面的品牌——虽然目前还要借力“在路上”的流量积累。这似乎预示着一个捉摸不定,却也更为有趣的未来。(文/彭涵)

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