快电商与快时尚

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快电商与快时尚 2013-05-07 鬼脚七

提醒：不喜欢电商的朋友，直接跳过正文 看最后的【7哥闲谈】，今天闲谈有点 多。

【7哥导读】电商环境越来越快，如何让 自主品牌适应这个环境？快时尚品牌的经 验就很值得借鉴。作者莫邪从品牌定位、 生产流通、运营等多方面阐述了自己的观 点。

大淘宝平台（包括天猫、聚划算）已经占 据中国线上零售80%以上的市场份额，如 果说电商的竞争现在就是淘宝平台上商家 之间的竞争，也不为过。

大淘宝平台上有近700万的卖家，各有各 的资源，各有各的神通，竞争想不激烈都 不行。竞争激烈，意味着节奏逐渐加快。 大家在拼上新品速度、客服响应速度、订 单处理速度、物流速度、库存周转速度、 资金周转速度。电商环境越来越快，我称 这个现象为：“快电商”。

这种环境下效率高，但很多成本也在提 高。现在淘宝平台上，自有品牌越来越 多。倒退到去年以前，我们为品牌客户提 供服务的时候，整个淘系统的排名还是相 对好做的，要不就是“浅SKU、深库存”， 为了打造爆款无所不用其极，要不就是 CRM为大的精细化运营，靠老客户提升 整体销售额。但去年的时候，我们服务客 户的时候遇到最茫然的问题就是客户是要 利润还是要品牌调性？很多客户表示，自 己都知道品牌及店铺影响力的重要性，但 无奈于天猫的运营成本等问题，短期不得 不打造爆款、不得不冲量，以应对天猫瞬 息万变的时局。

在这种快电商的环境下，“快时尚”品牌反 而更容易适应。先来看看名词解释。所 谓“快时尚”，主要包含三方面的含义，即 上新品速度快、平价和紧跟时尚潮流。例 如ZARA、H&M、Me&City、Forever21等 品牌。

虽然你的品牌不一定是定位在“快时尚”， 但看看“快时尚”品牌的运营思路，也会有 一些借鉴。

究竟什么样的品类和品牌适合走快时尚路 线呢？除了服装品牌，其实服饰、食品、 快消品，甚至是化妆品都可以借鉴“快时 尚”品牌运营思路。以服装服饰为例，快 时尚的好处在于：①库存要求低，大部分 产品位于安全库存状况，如果是半标品或 者标品，对库存要求更低。②客户粘度 大，随着品牌调性的提升，推广会变得更 轻车熟路。③竞争对手较“爆款为大的店 铺”小。

快时尚的购物人群的客户心理是什么呢？ 运营思路又该如何做呢？虽然我没有做自 有品牌，但我这几年代运营过十几个自有 品牌，下面是我的一些观点，虽然有些山 寨，但力求接地气，供各位参考。

1、品牌故事

一个品牌一定要有它的故事，哪怕这个故 事是杜撰的。大家先想像一下目前的淘品 牌。

提到“阿芙精油”，我们会想到的关键 词“普罗旺斯”、“玫瑰精油”、“唯美的小女 孩”、“紫色薰衣草”、“名画包装”，这些就 是阿芙在每一个细节给我们讲述的故事， 冰箱贴、鼠标垫、零钱袋，无论哪一个角 落看到阿芙的赠品，我们会被恶濡目染、 潜移默化的想到“阿芙，就是精油”；提到 裂帛，我先想到了大风、小风两姐妹，想 到了民族元素、想到了拒绝皮草，这是裂 帛传递给我们的故事；再看歌莉娅，我会 觉得穿上歌莉娅的衣服我相当于去过了巴 黎、去过了瑞士，去过了世界的每个角落 感受到了各国的文化。

各位看官们，不要认为这些是品牌大了我 们才需要考虑的，我总在跟美工们说，给 客户做装修和设计之前要去参考他们之前 的VI，了解品牌调性和故事，因为装修要 凸显厚度、要把调性融入到每一个细节的 地方。

我们服务过的小店铺也有一些，一个食品 的客户是做杂粮和有机食品的，他们的品 牌故事在于“人无我有，人有我优”，目标 客户全部是高端用户，装修的色系、包装 的设计都去给客户讲一个故事，为什么要 注重高端优质的食品，如何养生等，不到 一年内，累计了很多忠实高端客户。

2、运营成本考量

关于成本核算问题，我单独有一篇文章是 关于定价还有核算成本的，在这边不过多 赘述了。简单说一下快时尚和传统思路的 运营成本差异吧。

快时尚是要求深SKU、浅库存，相对来说 库存压货的成本低一些，但对供应链的搭 建和ERP系统的上要求很高，我们要过多 考虑选款成本、前期对品牌故事的包装、 新老客户客户消费心理分析的成本等。后 面放到具体运营思路的时候我们再细说。

3、生产及流通环节

快时尚品牌对生产和流通环节考量尤为重 要。

以ZARA这个品牌举例，ZARA是全球唯一 一家能够在15天内将生产好的服装配送 到全球2000多个门店的时装公司。全球 一年约有12000款新款产品，畅销商品最 多补货两次。说到这，小邪我冒了一身冷 汗，看官们会不会看到这么疯狂的数字就 跑掉了呀。别着急，这毕竟是全球领先的 快时尚品牌，如果我们是自主品牌商的 话，只是考虑自己的生产周期是不是适应 电商发展速度就可以了，这个后面在运营 的部分会细说。

当品牌故事、成本核算、生产和流通环节 准备好，接下来就是运营层面的东西了。

1、视觉营销

以ZARA这个品牌举例，品牌特点：一流 的形象、二流的生产、三流的价格。再电 商领域运营给我们的思路就是：一流的视 觉装修、二流产品品质、适应于电商的价 格。看官们想一下，当人们进入各位品牌 商店铺的时候，你们的装修和文案是让客 户能对你们的运营团队了解的重要途径之 一。是骡子是马，客户不知道，他们只能 看到前台的东西，去猜测是作坊还是专业 团队。

那么如何做到好的视觉营销呢？

（1）天下文章一大抄

小邪我在上小学的时候，就记住了一句名 言“天下文章一大抄，看你会抄不会抄”。 听上去好像没有创新，但很实用。我在培 养自己团队美工的时候也曾经罗列了一些 我认为优秀的案例，让他们去参考排版、 色系、架构、调性等，然后文件关闭，凭 借着记忆力模仿，大C、大B们的很多构 图在构图方面是有很多雷同的，这就是符 合所谓的“大部分客户的客户心理学”。雕 爷曾经写过一篇文章介绍3个月培养美 工，就是用的这个方法。

（2）数据分析不断优化

一个图片是好是坏，不是你我来评判的， 后台的这么多数据是做什么的？我们要靠 数据说话。我和美工说：同样是硬广， 你的图片点击率高，就是给客户省钱。绚 丽的图片如果不适合销售，那叫艺术。如 果说初次构图需要的是经验，那么数据分 析需要的就是态度了。

（3）细节决定成败

曾经有一个品牌客户，在我们这边做的第 一个月就赶上了“聚划算”，当天成交46 万，7000多单。活动之前的准备，十来 个人的团队准备了将近一个月，后续又去 处理聚划算后续的关联营销，一个半月后 客户认为他的学费交够了，以种种理由不 再合作，又过了一个月，客户照猫画虎的 把我们之前的运作思路照搬，又做了一 期，前台我看到的成交数据只有11万。

我简单分析了一下他们视觉，发现“高饱 和度的红色”让我还没看完三屏，就觉得 眼睛酸胀了，不得不关闭页面，连这个商 品都不想买，别说关联销售了。这就是细 节的问题，整体的装修没有任何的产品的 故事，甚至连产地都没有，我如何才猜测 这个东西的好坏呢？46万和11万，其实 就是差在了细节。

2、新顾客的引入

快时尚品牌因为产品更新快、库存深度不 够等问题，引入新客户的成本相当高，那 我们就要尽量的提升转化率，在现有流量 的基础上极大程度的发掘新客户。

（1） 价格因素

再说ZARA：一流的形象、二流的生产、 三流的价格

买家为什么“淘宝”？“淘方便”和“淘便 宜”是目前最重要的两个因素，“淘便 宜”还占主导，要不然大品牌们就不会将 线上线下款式分开了。我们在淘宝上花 20元包邮，可能能够买到线下50元钱一 模一样的东西，这才是乐趣所在。所以， 价格因素是目前大环境下客户首要考虑 的。单纯的价格战只会让店铺越做越无生 机，只有采用灵活的价格吸引新客户。比 如首次购物送100元优惠券、推荐顾客关 注店铺送10元代金券等形式，让价格活 起来。当然，具体的操作，还需要根据实 际情况思考。

（2） 赠品的设计

顾客的购物心理呢，“如实描述”已经不能 让他得到惊喜了，赠品的设计在这里显得 尤为重要。但赠品不是每个客户都送一个 手机壳，送一个书签。乔布斯的成功在于 他去分析“每个人出门的时候口袋里面都 装的什么”，然后去针对性的做每个人必 须有的东西。我们在设计赠品的时候也是 这样的，如果你的目标客户群体是高端的 白领女性，那么有可能是化妆镜、咖啡杯 等；如果是平价女性消费群体，那么零钱 袋、鼠标垫是不错的考虑；商务男士的 话，手机皮套、卡包、皮带扣等……说到 这里，没有完！这些小赠品，都有彰显品 质的LOGO，那么周围人潜移默化的就被 挖掘了，耳濡目染，可你的成本可能不足 20元。

3、老客户的维系

对快时尚品牌来说，老客户维系是尤为重 要的。因为快时尚品牌更新频率快，忠实 客户自然会定期的关注新品，特别是快时 尚品牌大多是针对网购的资深买家。

我曾经在一家店铺一周以内买了三次衣 服，理由是这样的：这是一位三金冠女装 卖家，衣服出库自然快，他把每天的断码 产品放在3折、5折、7折去，价格是你都 不能接受的便宜，第一次我购物就失败 了，因为我加入购物车了，然后三件一起 下单的时候已经断货，这就激发起了我冲 动购物的心态。于是，衣服好看的我就直 接下单购买，最后合并支付的时候再去斟 酌。就这样连续三天，我买了三天的衣 服，既有断码款也有新款。

分析这件事儿，断码产品本身对于卖家来 说是0成本的产品了， 因为你已经把货品 的货款通过利润赚出来了，积压库存反正 会造成更高的成本，但是每天十几款断码 产品，确实激起了顾客的冲动购物，我回 过头又去看了一下他们的店铺，除了爆款 以外，库存大约百件左右，爆款则补货数 次，经久不衰。

关于快时尚品牌的运营，远远不只这些， 我以前写过的文章《运营是一门艺术》 (065号文章），就算做了这些，也只是在 艺术大门口而已。借用一句老子的话“大 音希声，大象无形”，电商的经营是 用“心”来做。

能用语言表达出来的文字叫分享，还是我 的，只有大家自己去摸索去实践，有效果 了才会变成自己的。

====【7哥闲谈】====

1 昨天的201号文章《关于看书》，引起 了大讨论，一类人是赞成的，一类人是反 对的。赞成的就不说了，反对的理由大体 是：

7哥你太过武断，热门书也有 好书，我看过几本你提到 的，我觉得不错。而且，你 应该劝导大家多看书。

反驳我观点的人其实都是特别爱看书的 人，当然我也爱看书。估计我有些误导大 家，我稍微再解释一下：

喜欢看就看，不喜欢看就不看；不要逼迫 自己看，不要因为热门而看，也就是不要 为看书而看书。

再说了，我为什么要劝大家多看书？我不 是要做人生导师啊，如果一定要劝大家， 那我劝大家：做自己！看不看书都可以。 也不要因为自己喜欢而要求别人看。

我只是分享我的观点，不一定对，也不一 定错。君子和而不同嘛，如果我们都算君 子的话，不一定要求观点都一致。我不能 为了让大家觉得都对，然后非得找不可能 错误的正确废话跟大家讲一遍…..

我就是希望爱看书的人更喜欢看书，不爱 看书的人更享受不看书的时光。

还有个鬼友说：

@香蕉皮皮：7哥的文章，长 久写下去，也可以成书。也 是新书，不是经典。

说得很对，我的文章如果出书，肯定不是 经典，也一定不会热门。不过如果你喜欢 就可以看啊，如果你了解内容又了解你的 朋友，觉得真的有帮助，你才推荐别人 看。这也是为什么我在第一季就告诉大 家，不要轻易推荐我的账号，只推荐给你 最信任最亲近的人。

很多鬼友对这个话题很感兴趣，我看周末 有没有空，如果有空再把我的观点写详细 一点，里面有很多很有意思的思考，文章 写太长了担心鬼友们没耐心。到时候你可 以试着去理解，但不需要认可。这件事情 先翻篇，大家期待一下周末的文章吧，名 字是《再谈看书》。我保证能静心看那篇 文章的人，能有新的体会。

2 说到推荐，有个好玩的事情。有个大学 生跟他暗恋的人搭讪成功了，借口就是推 荐“鬼脚七”，两个人一起看鬼脚七第二季 。他跟她说：

7哥说，只把”鬼脚七”推荐给 最亲近最信任的人，所以我 只能找你了。

那个女同学应该听懂了，呵呵！祝他们幸 福！大学生多谈谈恋爱吧，否则就真的耽 误大好时光了。

第二季刚开始，如果你还有暗恋的人或者 好朋友没有成为“鬼友”，可以考虑推荐一 下”鬼脚七”，如果TA问为什么，你就把我 建议的话发给TA，TA就懂了。

3 关于第一季的文章，我把目录取消了， 因为新的一季要有新目录。但文章都还在 的，大家可以回复069或者046查看整体 介绍，然后回复数字编号就好了。还或者 回复001-070中间任何数字查看文章。大 家也不用打印和整理第一季的文章了，我 以后会提供更方便的办法供大家阅读。现 在跟好第二季就行:-)

很多人反映【7哥闲谈】放在文章后面不 太习惯。我解释一下。很多人看见文章标 题，是进来看文章的，而且7哥闲谈前后 有关联性，不是每天看的话，不一定看得 懂。所以为了照顾一部分人的体验，把文 章放在前面，闲谈放在后面。看完文章不 爱闲谈的人，就直接关掉好了。大家体谅 一下吧，上一季不是闲谈在开头么？轮着 来，哈哈。

4 昨天《降级论》的编号是052，回复 052可以查看。

本文作者是之前写065号文章《运营是一 门艺术》的莫邪，她做代运营的，也就是 我15年前认识的，那时她才12岁。莫邪 的联系方式[e-mail] ，有淘 宝运营方面的问题或文章中的观点讨论， 大家直接问她，别问我。

5 大家还记得阿芙精油的掌门人雕爷不？ 我推荐过雕爷的030号文章《管理员工： 有人用梦想，有人用麻将》。好多人问我 雕爷的公众号是什么，sorry，雕爷没有 公众号，因为他的兴趣现在不是写文章， 是做牛腩。雕爷是作家里面电商做得最好 的，做电商里面牛腩做得最棒的，当然也 是牛腩厨师里最有文艺范的！

这里帮雕爷做个宣传，“雕爷牛腩” 2013 年5月20日正式对外营业！什么，你还不 知道“雕爷牛腩”是干什么的？！哦，那就 算了！

6 预告一下明天的文章，很有意思的《5 年之前和5年之后》。

本文编号202，推送于2013.5.7

====闲谈结束====