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伊利连续在两部变形金刚中植入了广告，，虽然被嫌植入生硬，不过总体的效果还算理想 “生硬的植入、莫名的酱油、混乱的中国元素，让《变形金刚4》几乎变成了一部国产片。正如海报所述，这不是一场战争，而是一次毁灭。没错，它把续集彻底毁了。”一位网友看完《变4》后如此评价。 据不完全统计，此次植入到《变4》的企业有近20家，其中来自中国的企业超过10家，这要比《变形金刚3》多出三倍。 若以100万美元的植入费用计算的话，中国企业给《变4》带来了上千万美元的植入费，再加上票房(预测达人民币15亿元)与衍生品销售，仅中国市场的收益就可以让《变4》制片方收回四分之三的成本。 众多的广告植入，不只让片方在票房外斩获了不菲的收入，也让专门经营好莱坞大片广告植入的“掮客”飞速发展，国内的很多企业想要植入好莱坞大片多数都是依靠这样的“掮客”。 据不完全统计，如今国内专门从事影视植入广告代理的公司大约有几百家，主要集中在北上广三地以及南京、杭州等城市。而在几年前，仅有数十家。 目前市场上活跃的第三方广告代理机构很多，都以中介身份为影视作品和企业牵线搭桥，包括优睿传媒、海润奥美、合润传媒等都是“掮客”，有媒体报道称，第三方代理机构的市场容量正以每年5倍以上的速度增长。 激烈的竞争往往是在专职代理的50家之间展开，不过其中也会有鲜明的区分，比如优睿传媒与和润、世纪鲲鹏为代表的操盘公司，策略就不尽相同，优睿强调量少质高的精品策略，和润等公司一向求量求全。 一部片子植入后，“掮客”到底能收入多少？中间也有讲究。据了解，操盘公司根据提供的服务类型以及是否需要操盘公司加入自身资源而定合作金额的分成比例，普遍比例在三至四成。 利润与操盘公司提供的服务密切相关，只提供片中品牌镜头出现的合作费用最低，既有镜头出现又有品牌专属情节设计的费用高一些，既能设计情节并保证品牌镜头曝光，还能根据情节提供线下整合营销的全案合作费用更高。 由于最后这种方式呈现给品牌的不单单是作品中的植入部分，如果品牌方本身就拥有多个传播渠道，评估时反倒因为性价比超高而选择全案合作。 乐博资本合伙人杨宁看过不少影视广告植入公司，营业收入大的一年1亿-2亿元。杨宁表示：“这行太个性化，行业中会有很多公司，但单个公司很难做大。它和公关业很像，唯一一家上市的公关公司蓝标，其实在整个公关业的市场份额超小无比。” “仅仅依靠广告植入，还无法支撑一家文化传媒公司做大，这个细分市场比较小，但前景向好，做强没有问题。”齐鲁证券一位高管对记者说，他们会帮助优睿传媒布局产业链，拓展其他业务，例如艺人培训、艺人经济和有声书等。 影视植入这一细分市场处于产业链弱势一端，即使很努力短期内也难以大幅度提升公司业绩。细分行业要做大做强，还有待于整个影视工业的辉煌，这一切，才刚刚开始。
品牌植入一般在电影正式开拍之前的一年半左右开始运作。如果等电影开拍之后再想植入，就来不及了。但是，相关的衍生品开发、产品推广授权这两块业务是可以稍晚些时间展开运作的。一般来说，在电影上映前6个月是最晚的截止时间。因为负责植入的代理公司进行三方沟通需要时间。目前中国品牌植入好莱坞大片的基本运作程序是这样的：中国的商家找到代理公司，提出要求。代理公司先做一个考量——看看该品牌以及该品牌的植入要求是否与剧情合拍？商家和片方可以接受哪些植入方式？然后代理公司再去和片方沟通。经过来来回回无数次的三方沟通，才能有一个圆满的结果。 当然也有例外。美特斯·邦威提出植入《变形金刚2》要求时，该片已经拍摄完成，进入后期制作阶段。虽然植入合作艰难地谈成了，但最终是用后期合成的方式呈现的。美特斯·邦威之所以能够成为例外，首先是因为那是中国品牌植入好莱坞的开端，双方都抱着试一下的心态，很多规矩还没有订立。现在关于植入的合作已经日趋成熟，片方很难再答应后期植入这样的要求。其次，后期合成的植入效果难以跟剧情和人物有机地结合起来，跟拍片之前就商定好的植入效果不可同日而语。 拥有充裕的时间，使得品牌商得以介入剧本沟通环节。当然这并不意味着品牌拥有决定权，品牌先提出大致期望，但任何一个字、一个画面的改动权归属导演。“你得尊重好莱坞规则。”好莱坞制片方会在签订广告合同时，对品牌方推广、授权产品的设计、生产及流通等各个环节加以规范和限制。 广告植入公司所扮演的，则是平衡双方差异的角色。企业需求不同，logo如何出现，是否需要台词配合，都需要非常具体的协调与沟通。中国企业在一开始会产生心理落差：品牌对广告植入期望非常高，也许在心里设定了一个最完美的方式，但导演并不一定买账，他首先要保证的是影片质量与尊严。“在所有的项目合作中，我们的根本原则是，故事剧情不能因植入而受损害，或做任何妥协。产品需要找到契合点，融入剧情。”变形金刚系列制片人David Leener说。植入费用并不是影片最主要的收入，他们不需要为此有求必应。 为什么中国品牌对好莱坞植入如此青睐？“因为他们找不到适合的国产电影。”一位业内人士说。国内的大制作影片基本是古装片，缺少合适的产品品类和机会。而时装片又大多是中小成本，影片质量难以达到大品牌的要求，在这种情况下做植入，往往是品牌在提升电影，而并非电影提升品牌。例如商业大获成功的《杜拉拉升职记》，很难说是电影成功，还是其植入的品牌成功。国内制片行业不成熟，市场成长快过生产能力增长，影片质量难保证，而在商业运作上没有共识的游戏规则，这些都是制约品牌植入良性发展的因素。要么没有空间，要么太过生硬，最具广告吸引力的冯小刚电影，因植入泛滥已对电影本身造成伤害。 另外，植入广告代理行业目前比较混乱。当然这与中国电影市场的不规范也有很大关系。 植入营销并不是个低门槛的行业，不但要有资金支持，更要具备专业知识、经验以及对制片业、娱乐业的深入了解。但是很多中国企业存在盲目跟风、见缝插针的心态，存在着“赌好下次继续合作，赌不好就不再接触”的心态，广告主花了钱却不知项目的市场价值在哪里，也不了解应在哪些环节参与运作。 一位业内人士私下评论认为，这个行业正处于简单粗暴发展的阶段。制片方为了吸引更多的客户植入，往往授权给很多代理机构，而且品牌植入广告的价格体系既不标准也不透明。 一些国内著名导演或者团队的“大片”开拍时，往往会采取竞标招标的方式，谁钱多谁胜出，简单粗暴的植入方式也让“掮客”们颇为无奈。若影视作品收视率/票房不好，观众的骂声对企业品牌也是莫大的伤害。 优睿传媒董事长于文浩认为，目前植入营销行业的从业者专业素养不够，缺乏专业知识，而且代理公司在向广告主推荐时，很少提供符合市场传播需求的策划。于文浩认为，有销售背景的从业者习惯从广告人的角度出发，用广告行业的语言表达诉求，这恰恰也是大部分导演、编剧拒绝操盘公司对影视作品进行二次创作的原因。 于文浩分析，行业最大的问题是品牌方(客户方/甲方)对于植入营销的理解始终处于初级阶段。于文浩说：“例如《北京遇上西雅图》和《辣妈正传》，都有多个品牌事后要求我们再去找一部同样效果的项目推荐，殊不知一部恰如量身定做的作品对品牌而言也是可遇难求的。” 众多广告主片面地强调电影传播中最大化地展示其产品形象或品牌标志，而不愿考虑是否影响到影片产品的整体品质。这样，要么像《西风烈》那样，即便导演对植入广告很抵制，在广告主与制片方角力之后，最终往往也是制片方被迫让步。或者像《杜拉拉升职记》那样，赞助商的品牌或产品多次在剧中“亮相”，其植入数量过多，植入方式过于粗暴，引来观众反感或成为观众的笑柄的例子已屡见不鲜。 在市场化背景下，“电影是一门生意”已经成为难以改变的事实。电影投资来源更加多元，资本的专业化程度不高，各自的商业诉求导致随意加减人物、场景、情节和细节等等，越来越多地影响到电影创作的完整性和独立性。广告的植入还缺乏创意和智慧，有些镜头显得简单粗暴，这也是引起较大争议的原因。 |
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