|
当当网CEO李国庆 防守的尴尬 图书是当当网的命脉，2011年，当当网图书音像收入24.5亿元，销量占据图书网购市场5成左右。尽管当当固守城池，竞争对手却已开始强搭云梯。 2010年，京东在当当上市之际推出图书大促销。这时，一向保守的李国庆却出人意料，回应“我们对一切价格战的竞争者都会采取报复性地还击”，从此两家拉开了价格战的序幕。2011年6月，价格战升级，当当展开报复性还击，当当3C业务大促销，直指京东，只为“解气”。刘强东也不惜放出“5年内不允许京东图书部门盈利”的狠话，以低价对抗当当。这种“伤敌一千，自损八百”的竞争不是刚上市的当当能够承受的，直接导致当当网2011年的毛利率从13.8%下降到10.5%，股价也几乎腰斩一半。 2011年10月，苏宁易购也正式进军网络图书零售，“苏宁易购图书馆”开张。苏宁易购打出“零元售书”的促销政策，比如每天每人返券上限300元，而且全场通用，可以购买苏宁易购的所有商品。面对苏宁易购这位不速之客的闯入，不少当当网用户都收到这样一条促销短信：“图书满100返200，百货类最高返400，一年一次败家子，想当就当。”当当网出于无奈只能陪着苏宁易购“败家”。 面对竞争对手，李国庆陷入了两难境地：不参加价格战有可能被踢出局，而参加则面临毛利润下滑的压力。 2012年初，当当网为扭转颓势，开始探索电子书业务，正式推出数字内容分销平台。这是个囊括了畅销书和大众读物、正规出版读物、报刊杂志电子版本，以及视频、漫画等产品的 “数字生活馆”。然而，当当数字书刊平台并没有赢得消费者的认同。量少价高不实在，畅销书方面难以取得出版社认可，低价内容均是年代久远的图书。 2012年7月，当当网对外发布旗下首款电子书阅读器，名为“都看”，售价599元，1万台首发限量版售价499元。然而这并没有给当当电子书业务带来改善，反而在用户体验上饱受苛责，于此，当当网数字战略几乎完全失败。 但是，当当网并未就此放弃。2013年4月，当当网宣布，除少数品种外，其他电子书均免费下载，上限是10本。这一“断臂营销”策略引来竞争对手京东商城的还击，很快京东商城火速上线5万本电子书供免费下载。两家电商免费推出电子书，引来的是传统出版商的抵制和反感。不过依旧是换汤不换药，业内人士称:“电商这种动不动就免费的行为，显示出电子书市场虚火越烧越旺，电商不得不出下下策，用猛药刺激电子书市场。仔细研究一下，包括当当网和京东商城在内，都没把电子书资源做好。读者没有好书读，再怎么刺激也不行。” 时至今日，当当网的主打经营类目——图书，依然还是以正版低价吸引消费者，而在售价“没有最低只有更低”的电商行业，价格优势几乎成为最算不上优势的一点，当当曾经最具优势的经营类目，如今不管是在售价还是其他方面，相比京东、苏宁易购和亚马逊已经没有任何优势。#p#副标题#e# 平台的出击 图书市场被围攻，当当网自然明白需要打破“图书市场的局限性”。2011年底，当当网将母婴用品作为第二大品类，开始了走向平台的第一步。 而当当网发力母婴B2C市场以来，依旧未能摆脱卖书的那一套，“2折起”、“5折封顶”，诸如此类高频率、大力度的价格战，让母婴市场也难逃电商悲剧。而正是这种不适应，让整个母婴市场正在一步步地被当当网重新洗牌，从供应链到内部运营的成本压缩，当当网也成功一步步地抢夺着市场份额。 母婴市场的起色似乎让当当网看到了转型路径——百货。2013年3月，李国庆再次宣布，将服装品类作为除图书、母婴之外，当当网的第三大核心品类。李国庆认为，“天猫在中国电子商务占的份额太大了，中国的电商都要正视天猫的存在，来给自己定位，那我们就差异化了。我跟天猫的领导沟通的时候，他说他们是做全人群，那我们就做中高端的顾客。” 不善进攻的当当不仅开始出击，而且还是多面出击，开始向百货大平台转型。 但相比京东、亚马逊中国，当当网在售后服务方面存在诸多弊端。2012年5月李国庆发表公开信，坦言痛心于因为服务质量问题，很多消费者对当当网失去信心，甚至离开当当网。李国庆诚恳地为因发货迟缓、包装破损、图书品相脏、客服响应慢、退款流程繁琐等问题给消费者增添的麻烦道歉。 实际上，除李国庆提及的这些因素外，当当网2012年以来，出于对平台管理的手忙脚乱，还经历了用户礼品卡被盗、出售假贝佳斯产品遭央视曝光、10天内顾客订单三次被当当单方面取消等系列丑闻，这些无形中使得用户远离。当当网的财报显示2013第二季度的活跃用户为760万，但订单量为1500万，平均下来每人不足两单。在中国网购B2C销售市场份额上，当当也从2010年9%位居第二，降至2013年2%位居第七。 |
|
|
