|
市场在变，市场营销的理念也需要与时俱进，随之发生变化。 整合营销传播理念奠基人之一的罗伯特·劳特朋教授对过去的营销理论进行了一场“颠覆与重构”，重新解读旧的市场营销理念，并对变革时代的营销理念作出新的阐述。劳特朋教授指出，在新的市场环境下，当权力从营销人手中转移到消费者手中之后，营销思维也应由之前的“由内向外”转变为“由外向内”的模式，企业需要改变旧的营销思维模式，向外——从消费者那里——获得竞争的优势，只有这样，企业才能在新的市场环境下占据竞争优势。 理解客户是企业竞争优势的唯一来源劳特朋教授指出，在新的市场环境下，权力已经从营销者手中转移到了客户手中，对于营销人来说，过去那个他们选择怎么定价、怎么分销、告诉客户哪些信息的时代已经一去不复返了。在今天的商业环境下，竞争对手只需要7个月甚至7天就可以复制你的产品，所以单一靠产品已经无法保持一家企业的竞争优势了，企业竞争优势的唯一可持续来源就是更好地理解客户。 劳特朋认为，市场营销就是识别尚未满足或者未完全满足的客户需求，企业因此可以调整资源，从而比竞争对手更快更好地满足消费者的这些需求，并为投资者和其他利益相关者获取令人满意的回报。所以，理解消费者，洞悉消费者的需求，是企业竞争优势的唯一来源，因为竞争对手可以复制你的产品，但无法复制你对客户的理解。劳特朋认为，现在很多企业都在践行一种“漏桶”的市场营销活动——一边在不断地开拓新客户，另一边又在不断地失去老客户。这是一种得不偿失的做法，因为市场营销不是要卖产品，而是去管理盈利的客户关系。根据帕累托定律，企业80%的销售或者利润来自于20%的客户，所以，企业应该找到最盈利的这部分客户，并将这部分客户保留下来。 此外，从客户维护成本的角度来看，新客户的开发需要前期大量的投入，而老客户的维持，由于与客户之间的关系越来越密切，成本也会相应降低。留住客户就需要理解客户的需求。劳特朋建议，如果有客户选择离开，可以请第三方与客户访谈，了解他们离开的原因，知道自己哪些地方做错了，将来可以进一步改进。对于一些企业展开客户满意度调查的做法，劳特朋觉得这是一种特别容易导致错误的测量手段。在他看来，要让客户满意，除了理解他们的需求之外，还要让客户获得一种前所未有的体验，能够让客户将这种体验与特定的产品、品牌联系在一起。这就进入到消费者的情感层面。 劳特朋认为，消费者购买的决定都不是理性的，“消费者关注的是产品给他带来的情绪上的愉悦，这就是产品的力量。”所以，现实中，有的消费者会溢价去购买一个产品，原因就在于这个产品成了消费者与某种愉悦情绪之间特定的桥梁。新的营销环境也对广告代理、媒体和企业内部都相应地提出了新的要求——更好地理解客户的需求。广告代理公司拼得不止创意，而是比别的代理人更好地理解企业客户的需求；媒体也不只是出售版面，而是要了解自己的受众和企业，在受众和企业之间找到链接点。劳特朋特别指出，许多企业的市场营销都忘记了从内部做起。他认为，企业的员工应该是企业首要和最好的客户。企业应该对员工进行培训，告诉他们企业的目标是什么，将内部的资源整合起来，作为一个整体对外展示自己。 市场营销是投资营销投入在会计系统中通常会被纳入“支出”项，但劳特朋强调，市场营销是一笔投资，当营销人改变了措辞，他的思维方式也就发生了变化，从而改变他的行为。他举例说，如果将营销投入当作成本，当企业需要削减营销预算的时候，很难引起人们的关注。但如果将营销投入视作投资，当削减营销预算时，也要相应地调整预期回报，如此一来，企业对待营销的态度自然就会不同。所以，虽然仅是措辞的不同，但却会改变人们对市场营销的态度以及行为。 同时，作为一种投资，必然有可预测的投资回报。从这个角度来说，整合营销传播不仅是一个战略性的计划方案，还是一种可以测量的行为目标——每一项工作都必须要有特定的可测量的行为目标，营销人必须知道要做些什么，为什么要这样做，同时对投资回报承担问责的义务。这就引入“整合客户行为管理”概念，之所以要管理客户行为，是因为企业的盈利能力是来自于客户行为，而不是削减成本。当企业开始一个ICBM项目的时候，首先要确定的是企业的核心经营目标是什么——企业在实现这个目标之后会带来什么样的价值。 接下来就要考虑，为了实现这个目标，企业要改变谁的行为？在企业周围有各种各样的人，有的人可以帮助企业实现目标，有的人的行为则会妨碍企业实现目标。企业要做的，就是要了解每个人的行为，站在他们的角度来判断他们需要什么，然后将他们参与到对话中。产品定价是营销传播在劳特朋看来，产品的定价不仅仅是一个会计行为，更是一种营销传播的工具，因为企业如何设计产品的价位，会传达出关于产品的信息，也会传达出企业的信息。 所以，降价、促销等做法，在劳特朋眼中，都是一种失败的营销行为，因为这个时候的价格就是一个谎言，不能真实地反映出产品、品牌的信息，反而会吞噬掉品牌的信誉。“营销人的工作就是要让客户相信，你的产品和服务是没有任何其他公司的产品和服务能够替代的。”比如，像奔驰这样的品牌从来不大降价、促销，原因就在于此劳特朋告诫企业，不管是昂贵的产品还是廉价的产品，定价都会向消费者传达出关于“你是谁”的信息，大减价、大促销等于向消费者传达错误的信息，会侵蚀消费者对品牌的信任。所以，企业不应滥用促销降价这类手法，营销人的目标，应该是让客户愿意溢价购买自己的产品，这才是成功的营销。 |
|
|
