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如今，成为某个剧院或音乐厅的会员，对于喜爱艺术的广大观众已不是一件陌生的事情，会员制营销也成为艺术机构发展的重要组成部分。2013年至今，在团体票大幅度减少的情况下，以会员为主的个人购票数量逐渐成为各艺术机构票房的生力军。在新剧院迅速崛起的激烈竞争及演出市场不景气的严峻形势下，如何打好“会员制”这张牌，成为各大艺术机构能否逆势上扬、突出重围的关键。 改变理念——卖票仅是开始
在2013年全国演出收入同比下降9%的大环境下，上海东方艺术中心演出收入却比上年增长了18%，今年上半年演出场次和收入又比去年同期分别增长了6.8%和6.1%。东艺总经理林宏鸣将经验归结为东艺实行9年的会员制营销政策。作为国内率先建立CRM（Customer Relationship Management,客户关系管理）会员系统、实施会员制营销的剧场，东艺极为重视塑造独特的会员营销理念，努力为每个会员定制个性化服务。林宏鸣将东艺会员制营销的突出特征总结为三点：一是长期动态了解会员的需求及变化，以各种观众调查和专题性的会员调查为基础，为提供“差别化”服务积累依据。二是理念差别，将以往对会员营销简单理解为“卖票和买票”的关系、眼睛盯着的是票房提高和观众口袋的理念，转变为将卖票完成作为营销的开始而不是结束，重点放在卖票之后的增值服务与延伸服务。譬如，每月首个周六为主题会员活动日、演出时专设会员服务处等。除了不断完善网络购票和在线支付之外，东艺还在上海独家实行外环线内免费送票上门服务。他举例说，曾有一位家住浦东机场附近的观众购买一张30元市民音乐会票，要求马上送达，剧场支付70元加急快递费后将票按时送达。 双向互动是东艺会员营销制的第三个特征，也是最显著的特征。林总经理解释这个“双向”不只是演艺机构和会员之间的单循环，而是剧场和会员、剧场和名家名团之间双循环的互动。在这种互动中，剧场起到了一个双面桥梁的作用，甚至是开设了会员观众“点菜”，剧场根据“菜单”策划音乐会，邀请相应乐团前来演出、设定观众想听曲目等。比如2006年东艺与《新民晚报》等媒体单位策划组织“我心目中的世界十大交响乐团”评选活动。精选了22支世界顶级乐团作为候选，通过问卷调查方式票选出观众最想听的“十大乐团”。在接下来的这几年时间里，东艺将请评选出来的十大乐团举行音乐会作为音乐会策划的主要内容，通过“你投票，我邀请”的互动方式，策划从乐团到曲目都符合观众要求的音乐会。 编排、票价、新媒体，一个都不能少
北京中山公园音乐堂“打开艺术之门”的系列演出在暑期如约而至，这个长达20年的系列演出，已经成长为一个演出品牌，成为中山公园音乐堂忠实会员每年最为期待的演出系列之一。中山公园音乐堂销售总监张毅说，音乐堂的营销特点在于票价优惠、演出成系列推出，大量的套票、年票非常适合家庭特别是好几个家庭集体性购票。譬如，20年来经久不衰的“打开艺术之门”就集中了大批以家庭为单位的各个年龄段的会员，每年特色鲜明的演出编排，以系列形式推出，在平时本来就不高的票价上再进行优惠，对于希望带孩子进行艺术熏陶的家长来说是非常好的选择。张总说，这一年多来市场严峻主要是体现在团体购票上，会员大多数是个人喜好的购票，这部分消费保持稳定甚至持续上升，并未受市场影响。今年音乐堂也将会员制营销作为重要的运营方向，特别是会员线上营销，除了网站之外，还利用微信公共号推送演出信息、购票、查询余额、积分使用等，为会员提供更多便利。 位于广州的星海音乐厅从前年起就推出新媒体在会员营销上的运用，音乐厅官方微博用于配合会员俱乐部举办的活动，例如抢票、活动报名等，微信公共号除了官方订阅号“星海音乐厅”之外，还专门开设以会员俱乐部名称“星海会”命名的会员服务号，不仅推送演出信息，还经常提出一些有争议的话题，为会员提供一个讨论平台。话题的争议性实质上从另一个侧面起到宣传的效果，相比一般宣传有时会收到不一样的效果。 星海音乐厅市场总监杨震说，艺术机构和艺术场馆的市场和对象归根结底是作为“散客”的广大观众，在广大观众中的影响力、为普通观众提供怎样的节目和服务，对艺术机构来说至关重要。星海音乐厅十几年来一直注重“散客”的培养，之前也重视团体票、商业演出，但毕竟那些是“可遇不可求”的，作为公益机构还是要直面最广大的“散客”观众。因此虽然这次政策变化有所影响，但星海音乐厅还是能保持较高的上座率。杨震提到了星海音乐厅极少推行赠票，目的是让观众认识到“艺术是有价值”的，让观众珍惜到剧场的机会。如果只是送票，观众很有可能感兴趣就来，不感兴趣就不来，而这样左右摇摆的观众，可能十几年也不会发展为忠实观众，而忠实观众是会员制坚实的基础。只有通过“接地气”的宣传推广和演出编排，让观众觉得演出与自己的生活相关，他们才会掏钱买票。他说，什么时候观众把“演出看作生活中的一部分”，这样的营销才是成功的，哪怕这个观众群并不大。会员制就是在拥有大量“散客”的基础上为会员提供服务，从“散客”到忠实观众再到会员，是一个“三步走”的过程。在许多先进国家的有名场馆，近八成观众都是走会员渠道，非会员观众购买一张好的演出票要难于会员。随着中国演出市场的发展，会员制也必将如此。 2013年在星海音乐厅成立15周年华典音乐季所有商业演出、普及演出、免费演出、工作开放日、会员活动、讲座等场次共320场，对于一个场馆来说是很大的量，持票进入音乐厅的观众约33万人次。2014年5月份，从一份第三方机构进行的全国场馆活跃度评判中，星海音乐厅进入前三甲，前面是国家大剧院、上海东方艺术中心，评判标准主要是演出场次、大小厅的利用率、观众观演人次等。 为“迟到”的会员先演10分钟小曲子
按照惯例，音乐会迟到的观众在曲目之间才能入场。如果这场音乐会上半场只有一首曲目时，迟到半分钟也将错过整个上半场的演出。在上海东方艺术中心，为保证绝大多数观众有一个良好音乐欣赏秩序，也为了小部分迟到的观众不至于错过太多的演出，每次有世界名团来访演出，东艺都会向乐团建议在上半场安排一首十分钟左右的小曲目，为因交通拥堵等原因迟到十来分钟的观众提供一个入场机会。这样的做法一开始有的乐团不太理解，林宏鸣总是亲自对乐团进行解释与“说服”，经过实验，适合的小曲目安排不仅可以为迟到观众提供一个机会，也从侧面展现了乐团的艺术特点，比如德累斯顿国家交响乐团首次登台安排演奏的《魔弹射手》序曲大获好评，乐团也都理解了剧场的安排。即使每次只是少数几个观众，东艺也始终坚持“会员无小事”的原则，尽量用协商方法与乐团达成一致。 此外，考虑到有些演出结束后时间太晚，部分乘坐公共交通的观众回市区会不方便，东艺安排了大巴运送观众回到市区。对于残疾人士或行动不方便的观众，东艺安排了会员求助热线，每次演出都可以为这部分观众提供专人全程服务，确保他们安全便利地欣赏演出。 打好“时间战” 每年3、4月份的演出淡季，东艺选择在这段时间做民族戏曲展演。旺季可以顺势而为，淡季需要逆势而行，林总经理这样介绍淡季策略。 拓展演出之外会员在艺术场馆逗留的时间，是会员制营销的一个新方面，目前星海音乐厅正朝这方面努力。杨震说，由于广州演出时间是晚上8点，演出前有很长一段时间“大有可为”。目前他们正策划在音乐厅内部再开辟一块儿独立的空间作为会员专属厅，作为硬件上保证；软件上通过增加服务来实现，比如举办相应讲座、举行会员社交活动，提供会员相互交流、建立联系的平台，“软硬齐下”吸引会员慢慢将到达音乐厅的时间提前。“早来”之余还可“晚走”，为会员观众演出之后提供“意犹未尽”回味和交流的场所及服务。“一早一晚”，可增加音乐厅在非演出时间的收入，在服务跟上的基础上，甚至可以将中场休息延至20分钟。在杨震看来，演出只是场馆运营的一部分，尽可能地将场馆和演出外的时间充分利用，为会员提供增值服务，才是更宽广的经营之道。
陈茴茴/文 |
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