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上世纪90年代初，广东东莞谢立平创立了金娃食品工业有限公司，主要生产果冻布丁。同年，另一家果冻布丁企业也诞生了，那就是广东喜之郎集 团。俗话说，一山不容二虎，喜之郎虽比金娃晚几个月起步，但他们的营销优势很快凸显出来。 喜之郎资金雄厚，从一开始就投入巨资为产品做宣传，因此品牌形象很快深入人心。与之相比，金娃虽也拥有不错的销售渠道，但产品销量始终落 后于喜之郎。1996年，喜之郎率先在中央电视台耗巨资投放广告，销量迅猛提升。上世纪90年代末，喜之郎推出了“水晶之恋”果冻系列，深受女性消 费者欢迎。 金娃董事长谢立平始终不甘心：喜之郎果冻价格比金娃贵，消费者却对它情有独钟，难道品牌的力量真有那么大吗？他坚信，不依靠品牌也能战胜 对手，只是自己还没找到方法而已。 一次，谢立平听深圳一位营销专家演讲，演讲结束后，谢立平问：“现在国内的果冻行业，喜之郎一直稳坐头把交椅，请问：如果您是他们的对手 ，该如何战胜它？” 专家反而问道：“你在听到‘喜之郎’这三个字时，想到了什么？”谢立平说：“当然是铺天盖地的广告。” “你能这样回答我，说明心中已有答案，只是你未发觉而已。”专家说完就走了。回到东莞，谢立平反复思考与专家的对话。终于，他顿悟了。之 后，他就带领团队，全力开发一种名为“伊人芦荟”的果冻。谢立平对这款果冻的原料要求非常严格，他要求“伊人芦荟”只使用海南五和堂3年叶龄以 上的库拉索芦荟，要求花粉、蜂蜜等主要配料也要与芦荟的口味相匹配。 “伊人芦荟”正式推出。这次，谢立平照例没有投放广告。但果冻刚一上市，就引来女性消费者的青睐。一时间，“伊人芦荟”的势头大大盖过“ 水晶之恋”，金娃的总体销量也赶上了喜之郎。 原来，“铺天盖地的广告”让谢立平意识到，对手的强大之处在于广告打得好。于是，他反复观看喜之郎的广告，以寻求突破口。果然，他发现 喜之郎在广告里，主要是营造温馨祥和的欢乐气氛，却很少在功能上进行介绍。于是，针对对手的软肋，谢立平带领金娃团队打造出具有美容功效的“伊人芦荟”。果然，爱美的女性一见养颜的果冻纷纷购买。 金娃团队打了一场漂亮的仗。 |
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