|
情怀更像是塑造产品过程中所讲述的故事，一款什么样的产品能够真正拥有情怀？洞察消费者重要却通常被隐藏的想法和感觉，才能把产品故事讲得扣人心弦。 20岁的珍妮是一家小型建筑承包商的会计。不久前，她欣然接受邀请，同我们一起分享她初为人母的感受和想法。会面之前，我们请她从报纸、杂志等资料中搜集8张可以反映自己现阶段生活的图片。 在与新妈妈珍妮会见的前90分钟，我们的调研员会和她一起讨论她选择出的每张图片。调研员会使用一些特殊的访谈技巧，去帮助她发现一些重要却通常被隐藏的想法和感觉。调研员同时也会要求她发挥想象，讲述一个类似独幕剧或电影短片的情节，要涉及她在做母亲阶段所经历的人和事。 访谈结果被完整地记录下来，有差不多25页。记录中也会捕捉到一些她在描述最近生活变化时出现的小动作，如窃笑、叹息、停顿等。这些信息对于委托这项研究的全球性儿童产品设计公司非常重要。同我们的很多客户一样，这家公司目前正在试图解决通常所说的客户洞察缺失（depth de.cit）问题，也就是指缺少对于丰富客户信息背后的认真反思及深入思考。这家公司意识到，需要在更广的范围内获得更深入的客户洞察，而初为父母的情感体验与产品设计息息相关。 洞察缺失普遍反映在比较弱的产品开发及服务能力、效果欠佳的营销宣传和新产品的推广策略上。事实上，这些洞察缺失目前广泛存在于各个行业。 大约60%到80%的新产品在发布的第一年就遭遇失败，随后几年失败的案例则更多。这还不包括很多现有产品进入新市场的失败、客户对现有产品消费的减少。鉴于这些原因，弥补这些洞察缺失成为目前公司高管所面临的无可争辩的最大挑战。对于我们的客户来讲，最好的解决办法就是深入消费者的内心世界，了解他们的真实想法。两个小时的个体访谈就是以此为目标而特别设计的。 在与新妈妈会见的第二部分，我们将她介绍给数字影像分析员马克。马克是一位经过特殊训练的图形艺术专家，每次会见之前，他都会将被访人提供的图片扫描进电脑。现在，珍妮坐在马克的电脑旁，开始为他逐一介绍每张图片的含义。 马克问道，“哪张图片对你最为重要呢？你最主要的想法是什么？” “嗯，”珍妮考虑了一下，用手指向其中一张图片，图片中有一朵差不多全部绽放的桃粉色百合花。“新开的花朵代表着我们的女儿。她呱呱坠地，天真而又纯洁。她成长得很快，也非常非常得漂亮。是我同丈夫把这朵奇异的小花带到这个世界上来的。 ” “你女儿出生这件事有多重要？”马克随后问道，“在你的拼图中，它应当占据多大的空间？” “对初为父母的我们来讲，女儿就是一切，”珍妮说，“应当尽可能地把它放大。” 马克一边用 Photoshop软件在屏幕上调整着图片的尺寸，一边问道：“是像这样吗？” 珍妮点着头，非常高兴。她说，“是的，最好让花朵充满整个画面。” “下一个重要的图片是哪一张呢？”马克继续问道。 “我想不应该是花瓶，应该是……”珍妮犹豫着，他的手在桌上不停地翻动着照片，“大象或者是项链，还是选项链吧！ ” 电脑屏幕上，马克把珍珠项链移动到第一张图片的上方。对珍妮来讲，项链代表着生命的轮回。她想让项链图片和百合花图片同等大小，因为生命轮回的概念同百合花几乎同样重要。 当马克问到生命轮回同百合花之间的关系时，珍妮说，“女儿的成长及我对她的爱同我的生命轮回息息相关。有时，我会问自己能否做一个好妈妈，当我想到生命轮回对我的意义以及我在生命轮回中所承担的重要角色时，疑虑瞬间烟消云散。” “那我如何把这个想法反映在图片中的视觉位置关系上呢？ ”马克问道。 珍妮马上回答：“百合花应当从项链中出现，被这串珍珠项链保护和哺育着。哦！对了，我们现在能不能使用一下花瓶呢？我想花瓶也很重要，它代表女儿童年的形状，女儿应当有她自己的个性和外形。” 于是马克开始调整图片。把百合花调整的小巧精美，花瓶环抱着百合花，而项链则被拉成一个大大的圆圈，把百合花及花瓶包围在中间。他继续询问珍妮随后几张图片的重要程度。每次都会让珍妮告诉他，这张图片代表什么和它们在拼图中所扮演的角色。最后，除了花和项链，她又加进了大象、时钟、钻石、浴缸和空中耍球的小人。马克很耐心地在屏幕上安排着这些图片，一会儿调整图片大小，一会儿调整前后顺序，还时不时地调整着图片颜色。马克尽力按照珍妮所提出的要求来创造拼图，充当珍妮的手去实现她的构思。当拼图完成时，珍珠项链已经包围了除去浴缸和空中耍球的小人之外的所有物体。 最后，我们让珍妮来解释她所创建的拼图（见插图）。她将拼图命名为“迎来完整的轮回”。她解释道：“我和我们的家庭发生了很多变化。我们有了这个小生命，但我们也应当属于小家庭之外更广阔生活空间的一部分。 ” 在受访的所有新妈妈中，几乎所有人都使用了相同的无意识透镜来观察思考。具体来说，就是转变、关联和容器，它们决定了很多新妈妈所经历的感受。我们把这些透镜统称为隐喻源（deep metaphor）。隐喻源把我们所想、所听、所说、所做的事情结构化地组织在一起。隐喻源是我们观察和理解事物以及指导后续行动一直使用的思考方式。换句话说，隐喻源是我们的大脑、身体及社会环境三个要素相互作用及发展的结果。隐喻源生活在隐喻的世界里，它们形成了我们对于世界的基本看法。在珍妮的亲子项目中，我们从隐喻源中所获得的客户洞察，为公司新产品的创意、新旧产品定位和与初为父母的顾客进行针对商品的有效沟通提供了方向性指导。 宝洁公司的高级经理曾经总结，公司通过对于隐喻源的关注和研究，使清新剂品牌纺必适（Febreze）上市第一年的销量就实现了双倍增长，超出了上市预期，并成为当时宝洁公司历史上最成功的新产品。 隐喻源与生俱来，并被后天的社会环境所塑造。从这个意义上来讲，它们同语言、情感和视觉一样，都是人类天生的能力或习性。称它为“源”（deep），是由于它大多是在无意识下起作用的。称它为“隐喻”（metaphor），是因为它重新表达和展现了我们日常所遇到的事物。这些隐喻源会在我们无意识的情况下增加、删除或曲解我们所获得的信息，同时又会给我们一种所见即所得、眼见为实的感觉。 同样重要的是，隐喻源具有人类学家、心理学家及社会学家称作的人类共识或是近似共性。这些特征和行为几乎在所有类型的社会中都有所体现。也就是说，来自世界各个角落、背景迥异的人们，也都在使用着相同且为数不多的隐喻源进行思考。我们所设计的访谈就是为了发现这些隐喻源。 书名：《隐喻营销》 作者：杰拉尔德·萨尔特曼（Gerald Zaltman） 林赛·萨尔特曼（Lindsay H. Zaltman） |
|
|
