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中旅途易旅游有限公司首席运营官赵红宇日前在北京某会议上发言时讲述了她曾想给父母报一个俄罗斯旅游团的经历。她想让父母在有生之年去俄罗斯体验一次高品质之旅，却找不到合适的产品，因为很多旅行社的团队产品并不是针对某一种人群设计，而是把不同年龄段、不同类型的人集中一起，按自己的想象去做了一些定制。她将这样的问题抛向业界：旅游企业有多少是潜心研究客人需求、基于需求研发自己的产品的？是我们的惯性思维使然，还是压根儿就没回归到满足旅游者需求的本质上来？ 以此例来审视一下酒店行业，现在又有多少家酒店是在潜心研究目标客户的需求而做产品和服务设计的？近年来，受地产行业发展的推动和很多地方政府把“星级饭店是当地经济发展的窗口”思维的影响，各地的高端酒店建设“一哄而上”。不管评不评星，这些酒店越建越豪华，体量越来越大。它们在功能设计上强调大而全，硬件上强调奢华、上档次，配套的产品和服务也相应地主张“高大上”，似乎这样的酒店才是好酒店。于是乎，很多人是为了做酒店而做酒店，设计上追求新颖，硬件越奢华越好，服务越高档越好。但是，所有的这一切恰恰忽略了最重要的：“你的产品和服务是否与当地的市场需求相匹配？”、“你是否能满足目标客户的真正需求？” 当前高端酒店经营业绩下滑，从经济学角度分析，原因就是其定位和目前的市场需求形成了“错位”，因此，“回归”一词被业内频繁提及。硬件设施再豪华、设计再漂亮，不受市场认可，就不能称为好酒店。而只有贴近目标客人需求、受到客人欢迎的酒店才是好酒店。君亭酒店用业绩证明了它就是其中一家。 在酒店业竞争激烈的当下，君亭酒店之所以能赢得市场青睐，一个很重要的原因是它的产品和服务与目标客人的需求相匹配。这个品牌从创立到成长，一切都围绕着客人的需求。 君亭人将自己的目标客户定位为那些有知识、有文化、有一定品味、消费理性、消费能力在400元到600元之间的商旅人士、都市白领和休闲一族。君亭的创始人吴启元说，这些客人对宽敞豪华的大堂无感，高档的宴会设施也跟他没有关系，他只希望能用少量的钱去住一个让他和朋友都“有面子”的酒店，想花少量的钱去拥有一个五星级品质的睡眠、吃一顿健康营养的早餐、洗一个超级舒适的热水澡。他们也不需要服务员处处哈腰问好、鞍前马后效劳，只需要有一个舒适放松的环境，在有需要的时候能够找到服务人员得到帮助即可。 君亭就是按这样的需求设计产品和服务的。 产品方面，君亭提供给客人的是高性价比的功能性消费和高附加值消费：五星级酒店品质的床品，70多个品种的营养丰富的免费早餐，3秒即能出热水、水压水量均适宜的畅快洗浴（君亭称之为“WOW沐浴体验”）……这些都满足了客人核心的功能性消费需求；而客人抵店后，酒店为其营造的环境、顾客与酒店之间及与服务员之间的互动体验，则属于高附加值的消费。 试想，旅途劳顿的客人从喧嚣的环境进入君亭酒店大堂，汩汩喷泉、潺潺流水、恰到好处的绿植、传递禅意的东南亚雕塑和陈设、舒缓的背景音乐、服务员真诚亲切的问候，一下子让他烦躁、紧张的心情安静、平和下来，这样的环境谁不喜欢？客人到大堂后可以马上办理入住，也可以先喝杯免费的饮品稍作休息。起身进入房间享受私密空间后，可以坐在沙发上来杯龙井或意大利咖啡，或打开迷你吧尽情享用里面饮品和小食，这一切均免费。 “别小看迷你吧免费、大堂饮品免费、书籍免费这些细节，它们会营造一种不能用钱来衡量的、舒适自在的入住体验，这种生活气息可以消除客人与酒店之间的心理隔阂，营造像回到了自己家里那样的随意性。”君亭酒店执行总裁甘圣宏说：“我们要把这种‘君亭生活方式’传递给我们的顾客”。 服务方面，君亭倡导的是能产生互动的“闲适”服务，主张“看得见的服务，看不见人”，不过于主动，但却能让客人感受到应有的关心和照顾。据甘圣宏介绍，君亭一直在研究客人需求和员工服务之间的交界点，比如预订、到店、办理入住、早餐、退房等，君亭只要保证在这些交界点的服务热情、友好、完善，房间干净、整洁，早餐健康、营养、丰富就可以了。这些方面做充足了，客人90%或95%以上的需求都能得到满足。 很多入住君亭的客人网评君亭时用的频率最高的一个词就是“舒适”。“舒适”二字说起来简单，做起来并不那么容易。在入住高星级酒店时，我们或许都有这样的感觉：酒店硬件奢华、设计漂亮，但睡得床并不舒适，早餐也不好吃，给手机充电不方便，睡下了还得爬起来去门口关灯……甘圣宏说，酒店还是要致力于从细节上关注产品和服务的人性化回归，而不是看似能满足客人需求，实际上客人想要什么却找不到什么，想做什么却什么都不方便。 据了解，君亭人一直在着力研究怎样做才能让客人更加舒适。比如：起居空间不宜过大，单个客房的面积（含公摊面积）应该在50平方米以内；客人躺在床上看电视的距离应该保持在3.8米的黄金距离，什么样的环境能让客人感觉放松，什么样的音乐可以让客人的心情保持舒畅……“研究怎样才能让客人更舒适的空间布局应该说是君亭的强项，我们经常为起居空间中几厘米的尺度而争得面红耳赤。”甘圣宏说。 而对于业内常说的“硬件不足软件补”，君亭人也并不认同。“在人力成本不断增高的当下，合理规划酒店的功能、科学梳理服务流程、技术设计能源系统，比用人海战术来提供服务更值得推崇。”甘圣宏说。因此，君亭在功能、产品、服务流程设计方面都尽可能地简化“人叠人”的服务因素，而把满足客人基本需求的应有配置做得尽可能完善。如果客人有额外需求可以按客房床头电话的“一键通”，马上会有服务员提供帮助。因而，君亭200间客房约配备70个左右的服务人员，人房比控制在1:0.35左右。 而对于高星级酒店提倡的“满意加惊喜”的服务，甘圣宏认为也不完全适用于君亭。服务人员怎样拿捏“满意加惊喜”的尺度？每位客人对服务人员提供的服务感受是不同的。同样的服务，有的客人觉得是“满意加惊喜”，对有的客人而言却是过度的“关心”。随着人力成本、培训成本的逐渐提升，这种服务对酒店的经营管理者而言并不现实，且最重要的是这种理念容易造成服务人员为了表现而表演。“在不能自然微笑时，就强化标准为非要露八颗牙齿，这样的表演式服务不可能持久，也不真诚。”甘圣宏认为，适度、能表达友好、善意、贴心的服务就是好的服务。尤其是中端酒店，首先要保证客人基本需求的满意，其次才是满足他们的个性化需求。 颠覆自我是最难的。做惯了高星级酒店的君亭人打破从业的惯性思维，舍弃豪华的大堂、宴会厅、健身房等，尝试着去做有限服务是一种颠覆；跟自己较劲儿，不断完善、提升产品的过程也是一种颠覆。而这所有的颠覆，都是为了更好地满足目标客户的需求。 据甘圣宏透露，未来君亭将尝试HOTELMALL模式，即有限服务的精选酒店产品跨界融入商业综合体，与吃、购、玩、娱等要素一起形成新的商业生活与生态圈。未来君亭旗下的某家店可能会引入漫咖啡、外婆家这种社会口碑较好的餐饮以及电影院线等，方便消费者一站式消费。这样做一方面可以让酒店经营者缩短投资回收周期，另一方面也可以把这些业态的消费群体与酒店的消费群体融合共享，搭建新的酒店生态圈。 正如桔子水晶酒店CEO吴海所言，百度、阿里巴巴和淘宝的人员构成中最值钱的不是技术人员，而是经济学家、心理学家。在酒店业竞争日益白热化的当下，有多少酒店依然身陷价格战的红海中不能自拔，而不去反思自己的产品是否符合消费者的需求？ |
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