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2014-07-21 来源：环球旅讯 进入后互联网时代，许多企业已经认识到，和纯粹的“商家—消费者”关系相比，在品牌与受众之间建立一种稳定、可信赖的忠诚关系将更有利于品牌的生态化发展。 什么样的用户才算是“忠诚用户”？华住管理层认为，所谓的忠诚用户可从两个层面定义：第一是产品层面，即对品牌旗下的产品和服务有较为固定的消费习惯；第二是品牌层面，即外对于品牌本身具有高度认同感，能够长期关注品牌动态并积极参与品牌活动。二者既相对独立，又相辅相成。 理解华住的“忠诚用户”观点，不妨再次将目光投向刚刚结束的巴西世界杯。本届世界杯期间，华住旗下的汉庭酒店也顺势推出了自己的“世界杯二式”玩法，通过“竞猜赢积分”的模式彻底玩转了一把“会员忠诚度营销”。 活动的规则很简单，一种是直接通过积分竞猜进行预测，另外一种则是根据房间单双号代表两支球队押胜负，前者对应全体会员用户，后者则更为精确地面向了入住酒店的消费用户。 与其他品牌举办的竞猜活动不同，此次活动中作为竞猜筹码的华住会员积分除去可以通过酒店消费获得外，还能从许多其他渠道免费获得，例如，安装华住酒店APP或关注华住的官方微信都可以得到100点积分，通过参加华住门店举行的线下活动也有机会得到积分奖励，通过华住APP进行消费则可得到最多两倍的积分回报……多样化积分奖励机制直接增加了华住与消费者之间的沟通频次和渠道。 更人性化的举措体现在华住官方开放的了积分转赠功能，将竞猜活动与社交元素相结合，让老用户与新用户、球迷与非球迷之间通过转赠的方式相连接。积分转赠功能赢得了会员的一致好评，甚至在会员社区中掀起一股求分送分的热潮。这作为朋友之间的一种沟通感情、分享赛事的联络方式，未尝不会开启一种全新的积分社交模式。 其实，“积分制”在酒店业早已是一种传统而有效的维持用户粘性的方式。但就目前而言，大多数企业采用的积分模式往往是一种粗矿、原始的“积分换房”机制，即积分的来源和消耗均与产品消费相关联。这种模式下，用户虽然拥有积分，却对积分的使用没有选择权，难免在心理层面产生抵触，甚至主动放弃积分的也不在少数。 华住则大胆突破了传统积分制相对孤立和古板的模式，赋予其更多互联网基因，将会员积分打造成一种开源的、可流通的虚拟财产。 开放积分获取源头，对于尝到积分消费更多“甜头”的用户来说，自然会主动寻找其他过去积分的方式，积极参加华住的其他活动，进而培养起对华住品牌的依赖性。而这种依赖性又通过活动以积分的方式给与奖励，如此一来，便形成了“需求——奖励——需求”的闭环。 对于如何运用互联网思维做好会员忠诚度计划，华住官方总结了四个关键因素： 满足用户人性需求：互联网思维的核心是满足需求，不仅要满足用户的消费需求，还要满足用户作为“人”的心理需求。华住之所以用“用户”代替“顾客”，就是站在人性的高度上，将目光超脱酒店行业本身，让服务范围渗透用户生活的方方面面，在产品之外，更从生活、娱乐、出行、资讯等多方面进行满足，让用户与品牌之间产生习惯和情感上的依赖。 整合大数据进行精准分析：随着大数据时代的到来，用户的消费习惯和其他关键信息都已经能通过数据进行直观体现，对于任何品牌的管理者而言，看懂大数据、挖掘大数据背后的关键因素，已经成为一门必修课。与淘宝、京东等综合类电商不同，华住的大数据更加注重垂直行业，更加专注于对酒店业消费行为的整理分析。从专业性而言，这种分析的结果远比携程、去哪儿等综合型OTA平台更加精准。 以跨界合作为手段：华住酒店集团一直积极与不同领域的企业和品牌展开深度跨界合作，试图通过衣食住行各种不同的维度为会员提供更“人性化”的服务。在积分挂号之前，与人气节目《中国好声音》合作推出主题酒店、好声音联名卡、二维码体恤等跨界产品也取得了很好的效果，也得到了会员用户的广泛支持，售卡18万张。 扩展泛粉丝概念：对于华住来说，“粉丝”不仅是指在酒店进行消费的人群，也包括了对华住的品牌精神和内涵高度认同的一般群众。此次世界杯中的积分营销玩法，正是泛粉丝营销策略的外在体现。在同行业的其他品牌陷入打折促销的怪圈中时，华住却脱离了传统酒店经营方对盈利的执着，大力投入泛粉丝群体的建立和维护，成为行内的“口碑之王”。 据官方公布的数据显示，目前由个人会员消费所带来的入住间夜量已经占华住每年总量的90%以上，而每月新增的会员数量也在7位数以上。早有内部人士透露，2014年仅仅过半，华住个人会员贡献的收入就已经达到了去年一整年的总额。 |
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