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情绪控制消费者 庞德斯通的书中一个著名实验中，一些被认为是不公的出价，会激活脑叶皮层，这种影响也会由疼痛和恶臭引起，让你觉得不快”。 庞德斯通将此与迷你吧实验等同起来。很晚了，你很饿，那就有一个士力架，但是价格让你觉得非常不爽，于是你决定宁愿饿着自己，也不要觉得是被宰了。另一方面，便宜货让我们自我感觉良好，即使是世界上最没用的垃圾也会很有吸引力，只要价格非常便宜。 最容易被忽视的时刻 我们在喝醉、倍感压力、疲累等等疏忽的时候，关于买东西，我们更可能会询问和回答一些简单的问题。杂货店里，便宜的糖果条和口香糖通常放在收银台附近，因为那里是疲惫的购物者最有可能放纵渴望而不关注价格的地方。有酒的午餐有利于达成协议，因为酒精会立即缩小我们脑袋里的复杂因素的范围。 心疼交易成本 在一个私人理财专栏里，梅根·麦卡德尔请她的读者放弃一些经常性支付的交易，例如健身房会员和订阅并不使用的报纸和服务。”别买那些你不消费的东西。”似乎是个再清晰不过的建议，但是梅根有重要的一点。我们受一些订阅、会员制和捆绑产品的吸引，部分是因为我们试图避免交易费。我们宁愿多付一点点，也不愿遭受拿出钱包、看着我们的钱流向健身房、电影之类的地方。 喜爱回扣和担保 关于回扣和担保，我们表现得很怪异。虽然消费者会尽量避免支付额外的费用，但这两种却受到我们的喜爱：回扣和担保。第一种购买财富的幻想（我花钱还有钱拿！）第二种购买心理的安宁（现在我能永远拥有这个东西，不用担心了！）这两种基本都是伎俩。” 与其购买一件东西然后拿折扣，”庞德斯通写道，”为什么不一开始就支付较低的价格呢？”。 “ （担保）没有任何合理意义，”哈佛经济学家大卫·卡特勒这样告诉《华盛顿邮报》，”一个产品坏掉的隐含概率要大大高于你负担不起修理或更换的风险。如果你买了一个400美元的东西，对大多数消费者而言，那种消费水平在任何情况下，都不是你需要保证的风险。” 公平感控制大脑 购物者的大脑受一种公平感推动。经济学家丹·阿雷利做的一个实验非常好地解释了这一点。 阿雷利谎称他要办一个诗歌朗诵会，然后他告诉一组学生，门票要花钱，告诉另一组学生参加朗诵会有钱可拿。 然后他再告诉两组学生，朗诵会是免费的。第一组学生急于参加，认为他们免费得到了一些有价值的东西；第二种学生大多数拒绝了，认为他们被迫为同一个事件志愿服务，却没有补偿。 一个行为经济学家的诗歌朗诵会价值几何呢？学生们不知道。这就是关键。我也不知道。这也是关键。一件全系扣的衬衫价值多少呢？一杯咖啡价值多少？一张人寿保险单价值多少？谁知道！我们大多数人不知道。结果，购物大脑只在知道的地方使用：视觉线索，激发的情感，比较，比例，关于便宜货和宰人货的感觉。 我们并不愚蠢。只是易受影响。 |
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