彩电业：进入变革前夜
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■ 孙鹏/文
唯一不变的是变化。2013年，彩电业又站在了一个变化的节点上。当互连网的大潮覆盖PC、平板电脑、手机后，开始向电视领域蔓延，电视大屏也被定义为连接互联网的最后一个端口。电视互联网化带来的是基于硬件基础上，融合了软件、内容、服务之上的整个产业圈的变化和美好的商业前景。而IT、互联网企业的涌入，在加速电视互联网化进程的同时，也给行业带来了鲶鱼效应，令具有制造工业思维的传统彩电企业迅速做出战略调整。
不管传统彩电企业愿意与否，一场变革已然来临。
产品功能之变
在传统彩电时代，消费者只是被动地观看电视台播放的节目，自主选择性很差。而进入互联网时代，电视的功能也发生了极大的变化。与互联网融合的智能电视更加关注用户体验，不仅可以观看互联网上海量的视频内容，还可以实现人机互动、网络支付等PC、手机终端实现的功能。
如创维日前与阿里巴巴联合推出的酷开电视，搭载了创维天赐系统和阿里云OS系统，消费者不仅可以观看优朋普乐、PPTV、爱奇艺等提供的丰富视频、应用内容，还可以通过内置的来自阿里的聚划算、支付宝、水电煤等应用实现支付功能。同时，阿里还向酷开电视上的淘宝、支付宝用户提供了100G的云储存空间。
进入智能电视时代，电视不仅可以看，还可以玩、用。正如创维集团总裁杨东文所言，电视是显示中心、播放中心、娱乐游戏中心、存储中心。
行业格局之变
继PC、平板电脑、手机后，被称为第四块屏的电视成为最后一个互联网抢占的终端。目前手机、平板电脑与PC已是一片红海，而电视大屏互联网化才刚刚开始。未来，谁占有了电视屏，谁就将获得基于这一终端而产生的巨额广告、服务等费用的新利益通道。
正是看到了电视互联网化所生产的巨大产业利益，5月7日，互联网企业乐视高调宣布推出超低价格的智能电视，此举不仅搅动了资本市场，也撕开了由传统彩电企业固守的彩电行业城池的一角；随后爱奇艺、小米、阿里巴巴等IT、互联网企业大规模杀入，令彩电行业由一个夕阳产业变成炙手可热的朝阳产业，呈现出群雄并起，皆意在逐鹿的局面。
彩电行业的格局由传统彩电企业变成了加入IT、互联网企业之间的“三国杀”。
对于外部势力的入侵，杨东文认为，“互联网行业正经历着从PC互联网到移动互联网，再到家庭互联网（客厅互联网）的升级，在互联网企业加速参与角力的过程中，传统彩电企业普遍在互联网电视上面临着价格和商业模式上的挑战”。
家电业观察家梁振鹏认为，面临着彩电业泛IT化的趋势，彩电行业已经从之前的纯粹比拼硬件升级为“硬件+软件+内容+服务”层面的较量。
竞争方式之变
面对乐视、小米等新势力的入侵，传统彩电企业迅速在价格、品牌等方面做出调整。
乐视推出的60英寸智能电视，售价为6999元，仅为市场同类产品的三分之一。乐视此举拉开了传统彩电企业逐渐屏弃的价格战序幕。刚一进入9月，TCL与爱奇艺联手推出48英寸新品，售价为4567元；两天后，小米推出47英寸智能电视，售价为2999元。而9月10日，创维推出3款酷开品牌电视，分别是42英寸2D青春版、3D梦想版及55英寸3D版本。42英寸梦想3D版售价为2999元，青春版售价更是低至1999元。
线上、线下区分，双品牌运营战略也迅速走上前台。9月2日，康佳推出专门针对线上销售的品牌KKTV，创维推出的酷开品牌，也专门针对线上销售。
乐视等新军的杀入，让传统彩电企业认识到，仅仅具有工业精神难以在未来的竞争中赢得机会，还要加速打造互联网基因。
为了迅速补齐短板，传统彩电企业选择与新竞争对手合作。TCL与在影视资源方面拥有优势的爱奇艺合作，在杨东文“谁反对拥抱互联网谁下课”理念推动下的创维则与电商巨头阿里巴巴合作。创维方面表示，与创维的合作，将为阿里的客厅战略注入强有力的优质产品保障，创维也可以凭借阿里丰富的互联网资源，实现家庭互联网战略。
针对目前出现的跨界合作热，中国电子商会副秘书长陆刃波表示，“在这场竞争中，传统家电厂商和IT、互联网企业各有优势，当然也都存在一定弊端。如果双方合作，就有可能提升效率、获得收益” 。
针对上述企业的借船出海，海信电器则明确坚持“造船出海，从云端到终端，构建智能电视完整产业链”。
赢利模式之变
智能电视的发展也改变了传统彩电企业曾经依靠销售硬件来赢利的模式。
对于智能电视时代的赢利模式，陆刃波表示，“将告别单一靠硬件盈利、‘一锤子买卖’的传统模式，以硬件和内容、应用配套销售，靠用户和流量转化及内容、广告获取收益，形成长期的可持续利润”。
以低价杀入的乐视依靠“硬件收入＋内容收入＋广告收入＋应用收入”四重模式盈利。雷军将小米电视定位为“一台电视机+小米盒子+安卓游戏机的组合”，更为看重的是电视屏幕终端的价值，不靠硬件，而是通过互联网增值服务盈利。
康佳联手CNTV未来电视获得视频收入分成。创维在携手阿里获得电商收入分成之前，已于去年12月，与南方传媒、优朋普乐联手打造了“直通好莱坞”业务，开始卖内容获利。据了解，截至8月，创维“直通好莱坞”充值卡销售额已逾2000万元。
在我国电视用户已经习惯了免费的现状下，尽管新的赢利模式还处于探索之中，仍存在一定的不确定性，未来能否取得好的效果还有待时间验证，但传统彩电企业对于变化的积极应对，无疑是目前最好的选择。
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