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案例三：从严管控 面对低迷的中高端女鞋市场，加强资金管控成为必备之举。 “千百度”2014年2月公布，决议宣派每股0.23元人民币之特别股息，将以港元支付于3月19日营业结束时名列公司股东名册之股东。资本市场认为，这样额度的派息很可能预示着千百度2013年盈利下降幅度约为25%～28%。随后的年报公布也证明了这一点。从千百度前半年业绩公告可以看出，截至2013年6月30日的6个月，千百度股东应占溢利同比下降13.3%。年度盈利下降至25%～28%，意味着去年下半年的盈利情况较上半年更为恶化。而这一盈利情况的变化也说明了国内中高端女鞋市场增长的进一步放缓。对于这一变化，千百度CFO徐庭裕给出了自己的解读，“由于新引入了几个鞋类品牌，这些有设计特点和独特消费群的欧洲品牌得到了国内部分消费者的认可，千百度2013年销售额和2012年相比还是出现了小幅增长。但是国内中高端女鞋市场2013年整体的表现的确呈现下滑趋势，受此影响，利润确实下滑了不少。但是从2014年5～6月的情况来看，中高端女鞋市场正在逐步好转，我们预计2014下半年市场比去年同期和今年上半年会有一定的进步。” 营销转型 近年来，国内女士皮鞋市场经历了持续快速发展。根据中国行业企业信息发布中心对中国270个主要商场的调查显示，过去五年间，品牌女士皮鞋的销量和销售额的年复合增长率分别为15.54%和39.19%，远超过零售业平均增长率和鞋类行业消费增长率。 与皮具、箱包、墨镜等很多行业被国际制品品牌霸占的情况不同，中国高档女鞋市场依然是国产品牌的天下。对此，徐庭裕解释道，“中国中高端女鞋市场的市场集中度非常高，而且基本市场都被国产品牌主导，这主要是因为中国的鞋业市场的模式跟欧美市场模式有很大差别。在欧美，鞋业的销售模式是商场将货品买来，再卖给消费者，类似于国内的‘超市’模式。但是在中国，销售模式是鞋业品牌在商场租柜台，自营（或者通过经销商）进行销售。” 传统的品牌专柜模式在2013年迎来了巨大的挑战。从2013年开始，各种百货业态面临很大的压力，商场急剧增多，严重分散了客流。再加上网购的冲击，实体商场的客流量进一步减少。于是销售渠道仍旧主要集中在百货公司专柜上的千百度加大了关店步伐，徐庭裕对此并没有避而不谈，“从财务指标考核上，单店月均销量低于指标的店就一定会被强制关掉，而一些店面或者专柜在一段时间内持续亏损的，也是会被关掉，仅2014年上半年我们就关掉了60家左右的店面。” 百丽净利润增速放缓至4.43%，达芙妮净利率预期跌至个位数，星期六和千百度净利润跌幅双双超过20%，这是国内四大鞋类上市公司2013年出炉的基础财务数据。专家认为，从2012年下半年开始，我国女鞋行业就进入了营销和利润增速放缓的通道。更有业内人士分析，2014年女鞋市场仍将呈现低迷状态，未来3年将是女鞋行业优胜劣汰的关键时期。多重困境迫使女鞋巨头纷纷“勒紧腰带”过日子，压缩实体店，积极拓展线上业务。然而线上业务的拓展也并非易事，徐庭裕对此也做了介绍，“目前网络销售量占整体销售10%左右，从现在网上销售女鞋的趋势来看，鞋品还是集中在中低价位的比较多，而千百度中高端的定位，在网络上销售量预计也并不会占比很多。当然我们也在不断思索和互联网结合的创新的营销策略，未来我们计划开拓客户定制模式（C2B）模式，运用3D软件和网络平台相结合，让客户可以在鞋的跟型以及配件方面达到个性化定制的程度。” 如果实体店销售还是必不可少的重要销售环节的话，那么面对现在的市场局面，千百度也在寻找实体店的转型。但是徐庭裕表示这并非易事，“虽然像ZARA这种集合店的形式现在比较流行，消费者也比较喜欢，但是这要求品牌有很好的快速响应模式，补货速度要更快，而对于我们以鞋类消费为主的品牌来说，鞋类产品目前的响应速度大概需要25天左右，所以是否会采用集合店模式或者有所改进我们也在积极探讨之中。” 紧握现金流 虽然女鞋行业业绩全部整体下滑，但是得益于资金管控能力较强，千百度还是在2014年2月份分派了特别股息。在资金管理方面，徐庭裕认为，获取现金能力差是很多快消品公司面临的问题，所以对资金的把控一定要放到财务管控的重点。 千百度在资金管理上主要利用资金池进行集中制管理，收支严格两条线，全资子公司以及合资公司之间的资金往来以成本方式来叠加。“很多快销企业由于库存的关系和应收账款的原因导致获取现金能力比较差，我们近些年对这方面加强了管控力度，每一笔账款我们可以精细地落实到‘人’，比如分公司办事处的工作人员，对销售回款是采取责任制的，并和个人绩效挂钩。” 徐庭裕强调，在加大资金管理的过程中，和银行的互动非常重要。“一直以来，我们跟多家国内银行和外资银行都有合作。国内银行中，交通银行一直是我们的合作对象，除了一些常规的存款结算业务之外，内包外贷业务开展得非常好。我们以集团公司给交行担保，交行在外部给我们解决贷款问题。一般来说在额度内，由交行开出保函或备用信用证为我们在香港的上市公司提供融资担保，无须逐笔审批，和以往的融资型担保相比，这样的方式大大缩短了业务流程，方便了资金周转。” 虽然经历了2013年市场的整体下滑，但是徐庭裕仍然对未来很有信心。“毫无疑问，随着中国经济的发展、城镇化进程的加快，国内中高端女鞋市场潜力巨大，同时市场份额会更多地向国内已经存在的知名鞋业公司集中。能够在恶劣的市场环境中顺利走出来的企业将在未来获得更多的商机。” |
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