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如果说科技圈最近有什么万众瞩目的大事儿，那肯定非“冰桶挑战”莫属。这个起源于美国科技圈的公益活动，一进入中国，就引发了国内科技圈的强烈共鸣，以至于很多人出门打招呼的方式都变成了：“你脑袋进水了么?”  仿佛没被凉水浇过，就不算是科技圈的人一样…… 冰桶挑战究竟是什么呢? 全称为“ALS冰桶挑战赛”(ALS Ice Bucket Challenge)，要求参与者在网络上发布自己被冰水浇遍全身的视频内容，然后该参与者便可以要求其他人来参与这一活动。活动规定，被邀请者要么在24小时内接受挑战，要么就选择为对抗“肌肉萎缩性侧索硬化症”捐出100美元。该活动旨在是让更多人知道被称为渐冻人的罕见疾病，同时也达到募款帮助治疗的目的。(来自百度百科) 耐丝，这确实是个好事儿。首先，不管它活动形式如何，作为一个公益性活动，它的出发点和目的是好的。所以该活动一经发起，便吸引了如扎克伯格，比尔盖茨，贝索斯，蒂姆库克，拉里佩奇等等一干科技大佬参与，紧接着，体育明星，娱乐明星纷纷响应，在北美互联网上掀起了一阵灌水狂潮。 后来呢? 后来这个活动进入了中国…… 讲到这里，这个故事就基本上已经讲完了…… 为什么这么说呢? 我想其中的原因，关注这个公众号的各位自己心里想必也会清楚：无论什么样的活动，在我大中国这个神奇的国度里，往往最后都是会走样的……因为你我这样的营销狗。 从雷军成为“冰桶挑战”中国第一人开始，这个原本属于纯公益的活动就开始变得功利了起来。科技圈各大公司的公关们仿佛嗅到了千载难逢的机会，千方百计的开始寻找名额，希望借此出名。关于这一点，iDoNews专栏作家赵赛坡在《冰桶挑战下的恶搞式营销》一文中也有提到过。 对于绝大多数中国大佬而言，冰桶挑战所带来的眼球效应要远远高于其公益价值，这个活动带来的，并不仅仅是一个公益活动的新玩法，还有一个全新的身份等级框架。 于是，一个可以被称为“冰桶阶级”的全新圈子闪亮登场了。 这个圈子的概念是什么呢? 按照冰桶挑战赛的游戏规则，参与游戏首先要有人指名才能获得游戏资格。这个邀请制的参与方式决定了参与活动的人互相之间往往是相互认同的。这也就意味着，如果你自身影响力达不到和比尔盖茨一样的地步，你就不要指望他会指名到你身上。 所以这个游戏很快就在科技圈大佬之间流行起来的原因，很大程度上是因为“码农的朋友都是码农”。这个活动在行业垂直领域的传播速度要远高于跨行业速度。比如即便都是大佬，这桶冰水想要浇到刘永好或是宗庆后头上估计还要等几天。 然而这几天时间却是很重要的…… 如果我们仔细分析一下这个活动的游戏机制，它其实是一个非常明显的金字塔结构的集资活动。 如果各位实在不明白什么是金字塔集资，我就给大家举个耳熟能详的例子： “请看到此篇文章的读者将此文转发至朋友圈并@三位好友，不然24小时之内必会丢手机!” 怎样?换个主题之后是不是就很眼熟了? 金字塔集资是一个典型的恶意营销方式，与之类型相同的最常见的社会毒瘤便是“传销”。 我并不是不支持公益活动，我也不反对以活动形式提高公益活动的知名度。但是这样特殊的活动方式应用在一个公益活动中，其公关风险，也许是活动发起人可能没有想到的。 这个活动之所以现在可以保持如此高的参与度和关注度，最重要的一点原因，是因为“冰桶阶级”都是一些不差钱的主。即又浇了凉水，又捐了钱的业界大佬。 然而根据金字塔集资的游戏机制，“冰桶阶级”是很快就会消费光的。你总不能三天两头指名周鸿祎，人家脑袋已经灌过水了…… 当“冰桶阶级”最后一圈参与活动者发现符合自己身份的人都已经被浇过凉水之后，他们就只能把活动的参与权下放到比他们更低一级的人手里。 而这些人大约就是“捐100美元很肉疼，但是又想和大佬一起玩”的24k纯屌丝。 而再接下来，屌丝也用光了…… 所以，越到后面参加到活动的大佬，面对屌丝的几率就越高。如果你一个堂堂村长和临街小寡妇同一天参与“冰桶挑战”，那以后乡里乡亲的还咋出门见人? 这……如何是好? 插播一条新闻： 正当“冰桶挑战”风靡全球，并延伸到中国地区时，从美国传来了令人意外的消息，最早开始推广这项向ALS(肌萎缩侧索硬化症)患者筹措慈善基金捐款活动的推广人之一，科里-格里芬，从高处跳入水中，不幸溺水身亡…… “冰桶挑战”如果仅仅是游戏机制上的缺陷，那么自然地体现出其金字塔模型的后过来其实也还是需要一定时间的。而且，在我个人看来，这项公益活动的发起者所希望的，也仅仅是把活动控制在“冰桶阶级”之内，而最好的结果就是最后某些人参加了活动而没有指名，比如我大魅族高贵冷艳的囧王同志。 然而悲剧的是它进入了中国。进了中国，这事儿可就难说了…… 昨晚，闲来无事刷秘密，发现一条来自朋友的朋友的爆料内容，说有些创业公司老大急需冰桶炒作却没有人邀请，很寂寞，于是某创业媒体老大牛某，把发出的每个冰桶挑战邀请卖了10万块。 为此，我还特意上微博看了一下所谓“牛某”的邀请。然后我觉得…… 可能有些造谣的成分在里面……因为尽管牛某在抄袭别人的文章方面表现的略下作，但是至少姚劲波应该是不会花10万块买一个炒作名额的。 所以，尽管“冰桶阶级”是一个天然高端的人群，阶级内可能混入“牛某”的风险依然不可避免。这是就会出现一个很尴尬的场面，之前参与过活动的大佬看着越来越多的low逼进驻“冰桶阶级”，心情大为不爽，记起天龙八部中萧峰在聚贤庄的场景，心中暗骂：“凭你也配和我一起浇凉水?你算哪根葱?” 而且除了有“牛某”一般混入“冰桶阶层”的屌丝之外，在我神奇的大中国还有千千万万如本文作者一般的营销狗。 这些营销狗在面对这样的机会时往往是绝对不能放过的。 他们会用自己千差万别的智商，想出成千上万种方法拉低“冰桶阶层”的门槛，以便搭上这趟顺风车。 比如昨天奔驰SMART的微博上就po了一张一辆SMART停在一个小瀑布下面的图片，毫无诚意，low逼典范。 好歹你弄个敞篷版的啊?你不应该参与什么冰桶挑战，你@国家质检总局 可能还比较合适。 一个有先天机制缺陷的活动，被一群心怀鬼胎的low当成刚出锅的骨头，用脚后跟想想也知道，这个世界不会好了。 我今天做此文，并非想吐槽这个公益活动。正相反，我希望这个活动可以真正让更多的人了解到ALS这个疾病，更多的关注和投入。作为公关营销狗，我其实是希望圈里的各位大爷大姐们远离这个活动，不要把太多的功利目的带入到一个本应属于公益的活动中来。同时我也想提醒自己的老板已经参与了该活动的各位公关狗们，千万注意后续事态的发展。 如果各位觉得实在无法错过这个机会，我们还可以玩点别的。 公关广告营销行业，往往都是以奔放三俗无下限而著称于世，因此相对于高贵冷艳的“冰桶阶级”其实并不适合圈里人。正在我纠结于考虑玩点什么好的时候，积木盒子公关总监互联网圈著名“黑”甲方，王以超先生发了这样一条微博： “我觉得以产业现状，中国互联网圈应该流行#马桶挑战#才对啊……” 真神人也!!!这真是给了我莫大的启发。 互联网圈不太懂，但我公关广告营销圈那简直就是妥妥的“马桶阶级”啊!!! 于是我设计了这样一个游戏。 为了改善底层广告公关营销狗们的生活状况，提高行业对于人才培养的重视，此活动限定于广告公关营销圈企业老板参与。 游戏规则： 参与者自己选择一个马桶，马桶内的东西由公司员工自由装满，装满后老板举起来倒在头上，并拍摄照片或视频在社会化媒体上发布，之后便可指定最多三个挑战者。如果挑战者不应战，那么就给本公司总监级以下的所有员工(包括实习生)每人加100美元工资。 怎么样?这个活动设置专业么? 举马桶，为的是让圈里人注意锻炼身体。马桶里的东西代表了你在你的员工中的形象。而涨工资，是为了让公众知道这行业底层的孩子们活得有多艰难。 妥妥的! 马上我就发微博戳一戳蓝标啊，爱德曼啊，万博宣伟啊神马的。 你猜他们敢应战么? 注：本文首发iDoNews 专栏，转载请注明来源和出处。 |
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