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雪球回帖整理备份 本帖为以下两帖的讨论整理 http://xueqiu.com/1402303779/30976918 http://xueqiu.com/8751729732/30986165 最：近一两年其实小家电的市场都不太好，九阳能维持份额实属不易，苏泊尔在小家电这里有滑铁卢的迹象，美的确实厉害，在小家电多个品类已经形成寡头态势，优势比前两年更大了。 bluesflies：美的咋这么厉害 最：美的已经形成规模优势和家电研发平台，有更低的成本，更多的资源投入研发和营销。它的微创新非常厉害，很多品类不是原研开发者但是后来居上，堪称家电领域的腾讯。 美的是小家电起家的，但是前几年战略重心在冰冷洗，所以给了小家电中小型企业发展的契机，现在美的对小家电倾注更多资源（整体上市注入小家电），对市场上的小家电企业来说是严峻的挑战。 最：个人认为九阳在厨房小家电这一块很难拉开战线和美的较量，倒不如学习格力和格兰仕，专注领先品类，做出优势。美的在空调、微波炉这一块研发不可谓不强，营销也不可谓不努力，但是依然和格力、格兰仕没得比，原因就是格力和格兰仕的主要资源都用在优势品类上了，美的还要兼顾其它品类，它是强者，但对手是超强者，所以它再强也难以超越。其实九阳也有优势品类（豆浆机和榨汁机），如果九阳能专注把豆浆机做好（比如onecup和商用豆浆机），建立起犹如格力之于空调，格兰仕之于微波炉那样的优势，美的在这个领域扩张就会受阻而把资源转移到其它品类，九阳面临的竞争也会缓和很多。 现在九阳新品不断，战线拉得太长，对一家中小型家电公司来说未必是好事。 阔以搞：美的作法跟腾讯如出一辙，一般后发展制人， 等市场培育差不多了，新产品大家慢慢开始接受了，市场要起来了，他才下手， 一但动手就迅速切走最大一块蛋糕。 最：确实是这样，后发制人就是美的的核心战略。很多领域美的没有动手就是因为蛋糕不够大，等蛋糕大了它就会集中资源猛攻这个领域。如果能顶住，那么美的就会和这个市场原先的老大共同分享蛋糕，如果顶不住，就会被美的吃掉。 美的至今没有推出类似onecup的产品，技术和专利应该不是很大的问题，估计美的在观望Onecup的效果，所以九阳在onecup推广期，低调一点也正常。现在九阳迫在眉睫的任务是赶快让onecup上量，并且发展下游合作厂家，建立起壁垒和护城河，否则等美的推出类似新品进攻就危险了。 阔以搞：onecup这个领域的竞争机器生产商只是苦力，九阳朝饮品供应商方向发展才有钱途。 最：如果九阳朝饮品供应商转型那就需要有很大的战略调整，目前九阳的战略方向并不是这样。 和饮料公司合作比自己直接转型饮料公司成功的可能性更大。 现在的onecup是封闭的，九阳也不是做饮品出身。所以和绿山只是形似而神不似，绿山收购K杯目的还是想做咖啡，而九阳推出onecup目的却是要卖机器，豆料业务只作为机器的辅助。 bluesflies：比如说星巴克？ 最：星巴克如果要选择合作伙伴肯定是选实力强大，有渠道的。除非星巴克收购九阳，把九阳作为自己的一个机器研发部门，类似绿山收购K杯。 所以九阳的道路只有两条，要么象美的，大而全；要么象格兰仕，小而专。做小而全，或者专而大（豆浆机没有空调那么广阔的市场），都是不可能的。 onedot：我也补充谈谈我的看法 在我看来美的和九阳在小家电方面真的是对头，大家在各自不同方面你优我劣 美的：优势在于有集团支撑，品牌优势大，营销能力强，重视外观设计 九阳：优势在于创新能力强，新品能力强，研发能力强，重视性价比 在我看来九阳最大的短板还是品牌和外观设计 先说品牌，太多人都根深蒂固觉得九阳嘛，就是做豆浆机的，如果你去商场如果去竞争品柜台说那什么九阳的才XXX元或者有什么优点，很多销售员都会说九阳啊他们家做豆浆机的。这点无论多努力都需要努力扭转，很高兴看到近年来九阳这方面的进步还是很大的，主要表现在后来的几个领域：榨汁机、电磁炉、热水壶等都能快速成为份额的前1-2名。包括几次雪球的活动，也都是不断在弱化自己的豆浆机品牌形象，强化自己的小家电品牌。如果九阳能做一些品牌重塑类的广告语（例如：九阳，用品质饮食爱家）和广告片做一些宣传投放就更完美。 再说外观设计，这点我觉得九阳可能自己没意识到这个由多重要。当然这也和九阳是工程师文化有关（这也为什么说明其创新能力一直比较强），工程师们和工程师出身的高管们基本上一是对审美和细节主观上不够重视，二是客观上也确实做的不好。但市场往往就是这样，尤其是小家电市场。和电视、冰箱、空调类大家电不同，很多人购买小家电无论是首次购买还是升级换代，很多时候第一主导因素往往还是外观。主要原因我自己认为是大家电一是价格落差较大（同样型号不同品牌都有几百到几千差价）会比较在意价格，二是体验差异也较大（比如空调制冷效果是否好点、冰箱是否冷藏新鲜是否结霜、电视是否清晰色彩真实是否拖影）所以会比较在意市场口碑和现场体验观察。也就是说大家电大家更在意口碑和性价比，而小家电，体验差异没那么明显。就说最近的电饭煲吧，确实色香味都比以前的电饭煲好，但体验差异远没有大家电的体验差异大。也就是说九阳的东西确实都是高性价比的，但是只有你用过对比才知道，但很多普通消费者并不会太在意。大家可以看很多人为大家电上网问哪个牌子好，很少有人为了买个电饭煲什么的去问这个问题。所以我觉得九阳战术上的当务之急是想办法请人提升九阳整体各产品的外观设计品味，先做到吸引更多人买，再加上自己的高性价比和不断的创新，才有机会成为小家电新霸主 目前也看到一些进步苗头，比如ONECUP的外观设计就秒杀以前九阳的各个产品，比如最近搞了次苹果IPAD类似外观的电磁炉...但依然任重道远，比如这次电饭煲一如既往的丑，也衷心希望九阳能重视这块。 至于美的，我的看法是跟进策略其实看似很美，但这对于一个公司来说是毒药。美的和腾讯不同，首先美的的微创新能力不行（腾讯其实创新能力还是很强），其次美的自身产品也一般般（腾讯抄的一半比原来做的更好），我调侃过美的的广告词应该改成：美的，只是美的（因为东西不行，只是样子好），还有美的并没有自己的核心优势，腾讯模仿是表面核心优势其实是其用户群和关系链，美的的模仿快速切入市场依靠的依然是自己过去的品牌优势和外观设计，但产品本身还是不够好（当然还是上面观点小家电体验差异不明显价格也不敏感，所以可以用这个方法冲击新市场），但耐力和空间我觉得不够。一个公司习惯了一种生活就种下了自己的公司文化，到时想起来说我开始重视创新研发，那时肯定是晚了。如果有朝一日九阳的外观也上来了，同样外观都吸引人时，消费者会自觉开始对比其他方面，我认为那时就是美的的落败日。其实在我看来美的可能是下一个TCL（哦，TCL在我心理是太差了的拼音首字母，呵呵）。。。。 当然即便上面都错错错，九阳依然还是比较稳健的一个标的，这个价格风险有限，所以我也一直说，九阳适合定投，适合做退可守得稳定分红，进可攻得成为小家电新霸主。至于什么智能家电，O2O，绿山模式，那些没有也没什么，有了就意外之喜..... 最：大部分观点赞同，只是太低估美的的微创新能力了。美的的研发还是很强大的，尤其在小家电这一块。 美的能够在一年内从新进者成为该领域的前三，这个能力确实可怕。没有研发做保障，光靠营销和卖相（山寨）可不成。 美的的研发和推新品路径是这样：观察市场，技术积累，购买专利，微创新，推出新品，占领市场。 短期内做到行业前三（最好是第一），实在做不到的，考虑并购。 而九阳推新品完全靠自主研发，这个和美的推新品的速度比起来差距就大了。在我看来九阳只有在豆浆机和榨汁机上有优势，如果九阳想拉开战线和美的拼，那就是找死。 我对九阳的研发能力也是佩服的，但是双拳难敌四手，能力再强，不能专注，也会被大公司消灭的。 举个例子，同样推新品，美的动用到的资源可能不及公司的十分之一，而九阳就需要动用到几乎全部的资源。如果新品失败，美的的试错成本是十分之一，不影响大局，九阳就是灭顶之灾。 而且如果没有营销支持，研发成本无法及时收回，公司就会陷入困境。你看九阳的新品，上量的时间要长于美的，时间就是生命啊！如果这个新品是在竞争激烈的红海市场，如何取得优势？ 这就是研发型公司的风险所在。 onedot：我不认同，我觉得如果外观上上来了绝对能压住美的！因为现在时代也不同了，电商和网络传播让两者在传统营销渠道优势和品牌优势差距快速缩小。当然如果九阳还是外观设计上没跟上的话，那就会一直缠斗。 最：你对美的的认识还停留在外观。没错，美的产品外观靓丽是重要特色，这是其营销文化决定的，美的是市场快速反应型企业，只要市场流行的，市场需要的，它马上就会生产出来（所以美的产品型号很多，外观时尚），很多产品功能多不实用，但能吸引喜欢尝鲜的年轻消费者。另外它的产品都是系列化的，同一系列的产品可以共享技术平台，摊低研发成本。因为追求快营销，美的推的新品有些技术不成熟，可能不那么经久耐用，但没关系，不适应市场的它可以淘汰，反正它还有很多新品。经过优胜劣汰后美的留在市场的一些成熟的产品技术含量还是挺高的，也有好口碑（比如美的的电磁炉），这些都是美的值得肯定的地方。 真是不懂：关于九阳股份，我的看法是不看好他的小家电（电磁炉、电水壶、电饭煲）业务，主要是因为他的传统优势是豆浆机，推广到小家电没有优势性，消费者也不会因此买九阳小家电的帐（当然九阳的销售做的还是不错），同时小家电行业美的与苏泊尔竞争优势很强。由豆浆机的工作原理我们可以看出，九阳推出的馒头机和面条机与豆浆机类似，这是属于正常的品牌延伸，因此未来的增长还是看他食品加工机的增长，而不是小家电的增长（市场相对稳定，我也去商场看到小家电主要还是美的和苏泊尔卖得好），但是食品加工机这块尽管推出了one cup，但是毕竟豆浆不像咖啡深入国人内心，而且办公室场合像喝咖啡一样喝豆浆也不太适合，因此尽管九阳创新能力不错，但是我依旧看不到他的想象空间 最：我以前就分析过九阳的经营策略，我认为九阳应该以豆浆机（包括榨汁机料理机等拓展业务）为核心，放弃大厨电，做好小厨电，扶持豆料和净水业务。并建立onecup独立品牌（甚至专门成立分公司运营）重点发展。 没干货不废话：九阳和美的各自优劣势分别是什么？ 最：九阳的优势应该就是创造了一个全新的小家电品类：豆浆机。且在这一块做得比较深，基本在国人心智中形成了“豆浆机就是九阳”的印象。美的的优势在于多元化的研发和营销平台，比小家电企业更快的市场反应速度和更系统的市场反应机制。 高盛在中国：我觉得太专反而不是好事，比如一说到豆浆机就想好九阳，反过来一说到九阳仅仅也就想到豆浆机，就像这么多年来的当当一样，第一印象仍然是卖书的，在图书方面占绝对优势，但却很难把其他品类做上来。这为企业发展，扩大品类埋下了不好的伏笔，当然，在某个领域有着绝对优势，一时半会也不会饿着。 最：我的意思是专注是弱胜强，小克大的法宝，而不是要九阳固守家用豆浆机那一亩三分地。事实上家用豆浆机这几年已经饱和，九阳占据的市场份额也称得上垄断，但如果深耕下去就会发现这个市场其实还有很大的拓展潜力（比如说onecup，比如说商用豆浆机），如果九阳充分发挥豆浆机市场的潜能，则可能成为下一个格力，这需要专注和创新（家用豆浆机市场不也是从无到有，从小变大的么）。现阶段的九阳其实不适合多元化发展。“九阳”这个综合品牌品类固化（也就是你说的消费者认为九阳只能做豆浆机）固然是一个劣势（不便拓展品类），但反过来想这不也是九阳的一个优势吗？（反过来想就是“豆浆机只有九阳能做好”“豆浆机就是九阳！”）在公司真正强大起来之前，集中资源做好强势品类对公司品牌的塑造利大于弊。至于品类拓展的问题，完全可以通过建立独立运营的品类事业部，通过建设族群品牌、主副品牌、独立产品品牌来解决。 具体思路请参考我之前发的三篇文章 “关于九阳未来发展的思考”http://xueqiu.com/3616204477/29616217 “onecup品牌的推广策划”http://xueqiu.com/3616204477/29319618 “品牌的类型和品牌建设”http://xueqiu.com/3616204477/29930028 $美的集团(SZ000333)$ $九阳股份(SZ002242)$ |
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