我们做的不只是销售 而是战术策略

　也许，有很多人问你："你是做什么工作的？"，你会不加思索的问答："销售"。其实，你这样的问答不正确，或者说最起码不够准确。营销的定义从1960年延伸至今，发生了本质上的变化：市场营销1960定义为"引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切企业活动。"这一定义将“营销”等同于“销售”，只是企业在产品生产出来以后，为产品的销售出路而做出的各种努力，以销售产品为主，侧重于流通过程，以纯粹的赢利为目的；而1985年营销定义就修正为："市场营销是计划和执行关于产品、服务和创意的观念、定价、促销、分销渠道的过程，目的是完成交换并实现个人及组织的目标，这一定义包含了分析、计划、执行与控制等活动的一系列过程。市场营销发展至今，定义随时代变迁变得更加丰富化、深层化，如果我们还把营销等同于销售，强调的只是流通交换过程，强调销售的命脉及前些年风靡的《羊皮卷》的话，我们就OUT了。谈起营销定义虽说不是什么新生事物，但在实际营销活动中，很多人浮于表面，不求实质，只是飘洋过海地巡游了世界，而没有留下任何痕迹，这样的销售行为毫无意义，或者说是短线行为。

　　营销最为经典的是营销4P理论，即产品、渠道、价格、促销，这四大因素归结为营销战术策略，后期8P理论延伸的政府、公关、人员、广告四大因素归属于营销战略层面策略，战略层面是企业高层考虑的前沿策略，我们执行层面目前所要考虑的是经典4P理念，也就是战术层面的策略。

　　4P理论四大因素相互依存、补充，缺一不可，是个有机组合体，任何一个因素处理不当，企业就会面临危机，这不是耸人听闻，而是血的教训，为什么中国缺乏常青树企业？而单纯的销售定义过于强调物与钱的交换过程，没有品牌附加值，没有服务、成体系的营销活动内容，单独强调4P因素中的某一或几个因素，而忽略了营销活动是一个体系。比如，过于强调产品质量好，但就是销售不好，如前几年VOLVO轿车；比如，过于强调渠道、价格低，但产品定位模糊，如三鹿牛奶，河南白酒企业等；过于强调产品、渠道、价格，而促销推广不给力，如维维豆奶、开米洗化等。

　　营销4P理论运用到现实营销活动操作中，有很多具体的表现形式，如周密的市场调研工作、人员管理、渠道开拓及维护、价格带投定、促销组合、产品组合、促销推广活动等；波及的营销战术有低价位策略、高端策略、饥饿式营销（苹果、小米）、电子商务B2C营销、农村包围城市策略、保姆式营销、狼性团队打造等。这些理论已经贯彻到我们日常的销售行为中，只不过不同的企业做的参次不齐，我们的营销工作执行的还不够到位而已。正常的营销活动可以归结为：市场调研（产品、渠道、价格）产品定位、渠道定位价格体系设定渠道建设及维护促销推广，这一流程前后顺序不可颠倒置换，缺一不可。

　　市场调研阶段

　　市场调研是新品进入新市场必经的阶段之一，做好市场调研，为产品的改良、渠道的开拓、产品定位有其深远的意义。分析消费者消费行为，分析自身产品适合的消费人群、消费场所、时间、当地的消费水平等，也就是营销的5W原则：what、where、when、why；对新兴市场及企业自身针对市场调研现状进行SWOT模块分析，得出自身的优缺点，得出有效的解决方案及营销活动支点。经过这一阶段分析，能清淅地得出产品具体定位人群、产品定位价格、产品定位渠道等，为下步市场营销活动打下基础。

　　产品及渠道定位

　　美国特劳特先生在20世纪70年代就提出定位理论思想，堪称当今最有影响力的营销理论，有“一个中心，两个基本点”：以"打造品牌"为中心，以"竞争导向"和"消费者心智"为基本点。定位理念视消费人群的心智为主战场，以打造品牌为核心，促使营销理论向前沿迈进了一步。以市场调研得出的数据为依托，分析自身产品卖点，细化市场，寻求差异化，做细分品类中的第一，因为消费者记住的永远是第一，而第二是谁无从谈起，如：北京奥运会跳水亚军是谁？估计很多人都遗忘了，他们的记忆永远只保留冠军是谁？细分市场，分析自身产品是走高端，还是中低端，分析相应的消费人群及相应的主流渠道，结合企业自身的财务现状，得出投入市场的最终费用率，企业能否承受得了，一旦确定，所有营销活动将围绕这一主线进行，不容改变，否则将前功尽弃，从头再来，极大浪费了公司的投入资源，产品将变得不伦不类。

　　价格体系设定

　　产品定位的支点决定了价格定位的坎级，梳理出合理的价格体系，决定了企业产品在渠道中的地位及自身利润率。价格体系在TT传统渠道有四个层面：出厂价（到岸价）、经销商价格、渠道价格（批发价）、零售价格；在电商渠道有两个层面：底价、电子终端价格。

　　定位出厂价（到岸价）要综合考虑企业向市场投入的综合费用，包括营销活动费用及人员费用、公关费用等，得出合理的价格，一般来讲，定位高端产品，以品牌塑造为核心，营销活动费用要高一点，相应的出厂价格要高；定位普通产品，以市场为导向，营销活动相对少一点，相应出厂价格要低一点。

　　定位经销商价格、渠道价格及零售价格体系是一条主线，相对简单一点，有倒推法和顺推法两种方式。倒推即依据当地市场竞品价格，逆向推出渠道价格及经销商价格，渠道价格体系依不同渠道类型及行业特点而各异，如现代渠道NKA、RKA价格利润要比传统渠道高一点，营销活动费用相应也高，而区域连锁LKA及TT店利润低一点，营销活动相对少一点。高端产品经销商毛利一般高一点，普通产品相对低一点。以上要点考虑进去，就能梳理出一条合理的价格带了。

　　渠道建设及维护

　　一定要搞清楚你的产品适合在那种类型渠道销售，眉光胡子一把抓式的撒网，产品就不伦不类，销售额无法做出长久不衰。你的产品定位于高端，就要搞清楚你的目标群体在那些主流渠道，如在KA渠道，后期的建设及维护营销活动就要围绕KA去买；如定位于孕婴店，营销活动策划就要适合渠道类型，搞清楚渠道的特点及关键点在那里。做为普通产品，一般来讲，KA渠道树形象，销量较稳定，传统渠道求销量、市场份额，销量占比要高一点。渠道建设及维护要结合渠道特点来开展营销活动，如在KA渠道，追求的是陈列、地堆、促销多样化、人员拉动、客情关系等，相应的人员管理就是"四化"建设了；在流通社区店渠道，追求的是陈列、位置、客情关系、老板的利润、稳定的客源等，相应的人员管理就是拜访八步聚了。

　　促销推广开展

　　开展有效的促销活动要追求促销多样化原则，不能持续透支市场、透支产品品牌价值，相应的营销活动要以占领消费人群的心智战役、塑造品牌为核心了。常见的促销推广有广告宣传、特价、各种形式的买赠、抽奖、免品等，营销理论再发展10年，我估计也是这些手段，区别就在于我们可以促销组合、产品组合，给这些名词加一些文笔修饰，添加点形象词就又不一样了，如体验式营销，也就是在买赠的基础上，让消费者互动起来，添加点互动游戏就可以了；各种大型场外秀活动，也就是在特价或买赠的基础上，加点节目佐料而已；广告传媒随着互联网的崛起，开始重视植入式广告，在乐视、优酷等新兴媒体为投入点。

　　《货架上的战役》一书中提到，KA现代渠道竞争激烈，促销手段及产品同质化，店方也会推出自有品牌打造新的利润增长点，压缩厂商的蛋糕，为了追求业绩最大化，强制要求做如特价等促销推广活动，严重透支品牌价值。这一点提醒我们促销推广尽量规避特价等透支产品品牌的促销形式，推崇更多能增加品牌粘性的促销活动。我们不能奢求靠促销拉动来快速提升销量，复活一个产品，开展促销活动更多的应该考虑品牌塑造、增加品牌粘性，而不是为了单纯的销量，这样的行为就是销量，而不是营销了。

　　打造百年企业、塑造行业的常青树，实现美好的中国梦，我们就是摒弃以前的错误做法，求本溯源，放弃营销活动的短视行为，不论企业大小，都有资格做真正意义上的营销，而不只是销售。如果我们今天还拿着《羊皮卷》翻半天，告诉你，你做的只是销售理念。

　　来源：中国营销传播网