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新朋友请点击上方蓝色“江苏医药圈”关注我们 老朋友请点击右上角三点符合分享到朋友圈！ 20年月中旬，卫生部网站公布《国家基本药物目录》（202年版），品种的大幅扩容引起了市场的广泛关注。与此同时，也有不少业内人士猜测，新基药目录将加剧OTC市场的竞争，而零售药店产品结构的改变也将增加药企的营销难度。 如今，一年即将过去，到底当初的猜测是否在市场有所应验呢？而随着重点省市的增补目录陆续出台，各级医疗机构基药的使用比例已确定，甚至有个别走在前面的省份掀开了基药招标的大幕，在这样的环境下，OTC药企正在做什么？ 转型势头已现 目前，广东、山东等省市逐步拉开基药招标大幕，204年是基药招标大年已成定局。 如果说，在新基药目录刚出台的时候，大部分药企对转型OTC仍抱观望态度的话，那么，随着招标的开启，药企的终端策略调整就显得更为迫在眉睫了。 事实上，在20年，诚如此前猜测，新版基药目录之后，便有不少产品未进基药目录的企业开始尝试转型。山东华鲁制药有限公司OTC事业部总监尹逊友告诉记者，他所了解到的有些进口处方药品，在基药目录公布之后便转型运作零售终端市场。 另有业内人士指出，从目前已公布招标价格的省份来看，外资原研药几乎被排除在外，并且，基药招标的“地方性”特点更凸显，因此，未来外资企业更加重视零售终端的布局也是预料之中的。 不过，也有部分企业产品在进入基药目录之后，转而全力以赴开拓医疗市场。贵州某制药企业的销售负责人便表示，产品进入基药目录之后，零售市场暂时维持现状即可。在其看来，得益于基药在等级医院使用比例的明确规定，仅他们企业的一个基药品种，三年内就有可能在医院市场从零做到一亿。 终端门槛提高 虽然，在基药目录公布之后，药企已经做出了战略选择，总体上来看，如预期中的OTC红海竞争现象却尚未出现，药企感受更深刻的是来自终端的阻力，工商对接效果明显减弱。 江苏吴中医药集团有限公司OTC事业部副总经理张旭便指出，20年，企业整体压力加大。首先是企业成本上升，包括人力、设备、原材料等方面的成本；其次是连锁要求让利加大，普遍要求在原有基础上多让利0%左右，其中的原因有很多，最关键的则是连锁原有的利润空间被压缩。 尹逊友对此也深表赞同，他告诉记者，现在布局零售终端压力山大，终端运作门槛高，管理严，不承诺销量，结款时间长等等，都会限制产品的导入和销售上量。 不过，他同时表示，正是因为这些来自终端的压力，使得那些未进入基药目录的产品，或者基药产品未中标的企业面临挑战，让当前已经在零售渠道铺开的企业拥有了缓冲时间。 尤其是对于未进入基药目录的处方药而言，挑战更大。一方面，这些药物本身具有很强的专业性，需要靠临床使用来带动，要跟老百姓到零售药店买药的习惯相适应还需要较长的过程，而且门店店员的专业性也并不足以支撑这些药品的销售，另外临床品种大规格的较多，价格也相对较高，转型OTC市场的时候考虑到零售药店的特征可能会在包装和规格上做一定的调整，这也会影响消费者的接受度。 药企的自我突破 目前业内普遍认为，作为OTC药企，即便没有来自于新基药的影响，寻求OTC营销上的突破也是迟早的事。 一品红OTC总经理孙毅国指出，过去十年的快速发展，使得OTC市场暂时告别“成长期”，市场逐步步入了“调整期”，而在“调整期”必然要求药企通过“转型”来达成“升级”。为此，204年一品红药业将迎来“新十年发展战略”的奠基年，转型重点之一便是重建OTC市场。 他指出，一品红药业将以“三全销售”，即“全模式、全终端、全覆盖”，在OTC市场营销上有所作为。具体而言依据市场实际选择销售模式，分别采取自建队伍、合作代理、区域招商等模式开始布局全国；销售中心向终端聚焦，联手主流连锁、中小连锁、单体店和基层医疗的全终端模式分类别合作、分层次合作，细分市场，深度分销。 另外，他还重点强调，无论“终端为王”还是“渠道为王”，OTC市场本质要靠品牌决胜，消费者为品牌买单是毋庸置疑的。 张旭则指出，药企在营销方面的突破主要有以下几个方面：首先，回归本源，必须要提高药品的质量；其次是要加大品牌宣传，质量再好宣传不到位也是枉然，药企应该更加主动地出击。另外，加强连锁合作，提高终端服务的重要性将逐年上升。 据张旭透露，20年，江苏吴中医药把火力主要集中在北上广等大城市，希望这些市场的开拓能形成品牌效应，并对其他地区的市场开拓起到很好的宣传作用；而204年将提高终端服务费用，各地区将把当地销售业绩计划目标的0%划为终端服务支出，主要用于终端人员专业知识、销售技巧的培训，以及针对具体产品的的终端促销活动等。 营销者说 北京时代方略高级咨询顾问 郭东军 “高毛首推+终端拦截”这一模式吸收的产品大都是一些中小企业的产品，高毛率由50个点最后达到70个点，但是产品的质量却难以保证。再加上连锁企业的高毛产品越聚越多，高毛首推失去了其应有的意义。现在连锁企业开始了既追求品牌又追求利润率的转型，产品开始向二线品牌回归。医药企业对连锁药店的管理由跑店、理货、促销老的“三板斧”发展到今天的客流量、客单量、会员式管理。 医药人 谷丰 上一个时期的经典OTC营销模式是品牌拉动、渠道分销加终端促销，近年来营销模式的各个要素发生了很大的变化。 首先是OTC品牌的塑造，以前是只要不惜血本的投入电视广告就行，但现在人们接受的信息量越来越大，准确的媒体品牌表达成为品牌塑造的关键，品牌的推广途径也在变迁，对OTC企业的品牌塑造能力提出了新的要求。 在渠道和终端的维护上也从自建队伍模式向自营加招商的复合模式转变，连锁的维护成本越来越高，渠道深度也已从一线城市向二三线城市延展，自建队伍的直接成本和管理成本太高，所以通过代理商和经销商覆盖市场做终端促销就成了自营模式的有力补充。 |
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