文|张小野 “一张好海报价值两千万票房”，好的海报不仅能准确传达电影的神韵，更能在观者心中下一个“钩子”，可国产电影在很长一段时期并没有擅用这个利器。不过，觉醒已经开始了。 华语片的海报一度跟“山寨”、“抄袭”为伴：满大街的海报都如出一辙，不论电影有什么特质，不论文艺还是商业，统统都是"明星大头+大场面"。 但现在这个局面正在发生改变。很少有人知道很多写着英文字母的海外版海报，其实都是国内小黑屋里的宅男影迷们琢磨出来的。他们逐渐从幕后走向台前，从隐形人走向“独立”，也是国产海报原创力量从无到有的过程。 也就是在３年前，国内还并无专门的电影海报设计公司，影视公司无法完成海报的整体设计，只能交给一些从事广告、平面设计业务的公司来做。 短短几年内，随着中国电影产业的各环节被进一步细分，目前已经有了几家在业内响当当的专业电影物料设计公司。极简、泼辣的姜文“概念”海报，霸气、有范儿的《一代宗师》海外发行海报，文艺、有味的《黄金时代》汤唯“泼墨”海报，这些令人过目难忘的海报，都是地地道道的“中国原创”。 随着中国电影市场的迅猛增长，被冠以“山寨”、“抄袭”恶名的国产海报，在被长期诟病的同时，这些发乎民间的原创设计力量也正在悄然崛起。 █ 起点 姜文式“概念海报”诞生 代表影片：《太阳照常升起》《让子弹飞》《一步之遥》 一片羽毛、一粒子弹、一只“气球”、一支手枪和美女的脚，姜文的几款“极简”海报跟他的电影一样酷劲儿十足，似乎什么也没说，却任你联想到爱、自由、性与暴力……它可能让你“摸不着头脑”，但你确实被下了“钩”…… 从2007年起，《太阳照常升起》等一系列姜文电影海报是国产海报原创动力的起点。作为一个有独特个性风格的导演，姜文的电影海报也同样张力十足，具有简洁大胆的美学风格。其几款极简风格的“概念海报”在影迷中均引发热烈讨论，2010年的《让子弹飞》“羽毛和子弹”海报、2013年威尼斯纪念版《阳光灿烂的日子》的“气球”（主人公马小军小时候的玩具）海报和新片《一步之遥》的“枪支与美腿”海报。寥寥几笔，却能勾起无限联想，噱头十足。 姜文电影能有如此独具个性的海报，自有其“秘密武器”。从2007年的《太阳照常升起》开始，姜文电影的海报都交由远山公司设计，这本来是一家由奥美广告前员工创办的广告公司，姜文的电影是他们接触“电影海报”的起点。这群经历了长期的国际化广告与创意训练的“影迷”设计师，和姜文的电影一起“投石问路”，使得另类的“概念海报”在国内被逐渐认可。而这也标志着海报作为电影“嫁衣”的艺术和商业价值被真正开始挖掘和重视。 所谓“概念海报”，即公布于电影开拍之初甚至之前，有别于传统的“明星大头＋大场面”，并不传达具体的情节或人物，只是用来传达电影气质和调性的海报。 因为不拘泥于电影本身，发挥空间大，“概念海报”一般是海报设计师的“最爱”，也最容易被“夹带私货”。但这种海报以往并不为国内电影所乐于采用。“请了那么多明星来，不放明星的大头像岂不是很亏？而且这样的海报受众能懂吗”是片方的共同顾虑。 这类概念海报，其实要求更高。比如子弹和羽毛这个创意，其实就是需要一眼就能够传达姜文特立独行的电影美学，能够有姜文作品的一贯特性：细腻的情感和雄性张扬的想象力，与巨大对立的力量感巧妙融合在一起，呈现特有的荒诞、幽默。 要打动姜文并不容易。据了解，远山制作姜文的海报颇费周折。都是从电影初期开始，基本就开始介入，跟导演沟通非常频繁。这些创意都不是灵光一闪的结果，而是基于对导演、新作品的足够认知上完成的。且每一轮提供创意方案多达20-30种，而反复还要经过3、4轮以上的筛选，最终一款海报被选中，背后被PK掉的创意版本多达上百个。 “《一步之遥》女体+枪支的海报，就是在很多很多创意之后突然冒出来的。姜文对各种有新意的点子很‘open’，有时候还会问公司里年轻人的看法。” 姜文宣传方“不亦乐乎”宣传总监阎云飞透露，”其他被淘汰的上百款海报比正式上市的并不差，但不能公布，很可惜。” 事实证明，姜文电影这几款“特立独行”的海报不仅没被“拍砖”，反而获得了影迷的极大肯定，且为姜文的电影增添了新的话题。远山和姜文之间亦渐渐取得默契。 █ 磨合 香港电影“看上”内陆设计 代表影片：《狄仁杰之通天帝国》《听风者》《窃听风云3》 几乎和远山介入电影宣传环节的同时，王宁也是2007年左右开始接触电影海报，并于2008年成立了专为电影宣传提供整合服务的新艺联文化公司。 和远山的“广告出身”不同，王宁原本学视频后期制作，是资深影迷，尤其对香港电影如数家珍，身边还聚集着一帮趣味相投的朋友。带着对电影的热情，王宁开始成立工作室，从做电影官网开始。“那几年官网还很流行。在我做了一段时间后，一些公司开始问我要官网上的设计图海外卖片用，后来干脆就说，要不然你来做海报。而我早就想这么做了。”王宁说。 那几年内陆市场港片还是主流，而香港电影人此前从来没想过找内陆人做海报，对内陆的设计能力也“不放心”，但随着内陆市场的发展和王宁这样的民间力量的成长，他们开始尝试与内陆人合作。 王宁的第一款“正式海报”是徐克电影《狄仁杰之通天帝国》威尼斯电影节版，幽深的鬼市水景中央，小小的狄仁杰侧面身影屹立船上，很难辨认出是由刘德华所扮演，两边的龙爪和刘嘉玲饰演的武则天侧脸剪影则若隐若现，整个海报充满神秘气息。 但是这张海报的出笼过程却也出于“偶然”。“当时我们在给电影做一个精装画册，做了一个多月，大家很用心很拼，这张海报其实本来是画册的目录页，做出来大家都说好，也比较符合‘水城’的气氛，干脆就用来当作威尼斯电影节的海报了。”至今说起来，王宁还很自豪。要知道，他曾经只是个因为热爱电影而在“小黑屋”里苦苦构思的“宅男”，如今自己的作品能帮徐克这样的大导演卖片，无疑跨出了很大一步，“内陆海报设计师最初都是这样起步的。”王宁说。 《听风者》《智取威虎山》《新白发魔女传》《窃听风云3》……王宁的公司渐渐获得知名度，来找他的香港电影越来越多，仅去年一年，他的公司就为近40部电影设计了海报，其中9部是香港大电影。 在海报的“创意方面”，王宁也做了很多突破，比如《听风者》周迅和其他特工隐藏在人群中，成为梁朝伟的“背景”；《窃听风云3》首张海报更是“大坏蛋”的集合，该系列还结合了荒诞夸张的“土豪金”流行元素。 除了在创意上有了更多空间，“导演给我们的权限也比以前好很多很多。”王宁介绍，做海报以前多是在剧照基础上进行，发挥空间比较小，即使到了片场“棚拍”也是等一天只能拍半个小时，因为拍海报相当于跟导演“抢人”。而现在很多电影的海报制作，王宁团队可以在电影开拍时就进组，隶属于剧组“物料部”，海报、剧照、宣传物料素材、花絮照（明星探班）、宣传照、发布会上使用的照片甚至明星杂志大片都可以在这一过程中拍完。徐克新片《智取威虎山》剧组就给了王宁三次专门的拍摄时间，“20多个人，一人半个小时，一共拍了三次”。 █ 发力 国产电影海报的“黄金时代” 代表影片：《武侠》《一代宗师》《黄金时代》 2011年，陈可辛的《武侠》在黄浦江边买下一幢摩天大楼的墙面广告，打出了《武侠》的巨幅海报，这幅“海报”的尺寸足以申请吉尼斯世界纪录。出品方还专门为这幅预告海报举行了亮灯仪式，可谓是“国产电影海报”史上最高待遇了。 更为奇妙的是，巨幅海报上并没有突出主演甄子丹、金城武或是汤唯的大头，主角是两个毛笔书法大字——“武侠”。《武侠》的出品方“我们制作”的宣传人员陆垚曾对记者大倒苦水：这幅海报是陈可辛改了100多次，用了内陆6支团队、香港4支团队，改到一个设计师胃炎发作的结果。 放着大明星不用，陈可辛独看上这两个字写得形神兼备，仿佛就是两个伸臂弹腿的拳师拉开架势在对打，准确地传达出了这部电影最主要的精神。而整幅海报围绕这两个大字，营造出中国画般飘逸悠远的意境。甄子丹和金城武这两个明星主演，位置则只是在“侠”字的一撇一捺上，根本没有突出他们的意思。两人低着头，把脸藏在阴影里的设计，又传达出“悬疑”、“神秘色彩”，令人印象深刻。 记者了解到，尽管中国电影工业体系尚不完善、内陆海报设计体系总体仍然比较“山寨”，但越来越多冒出的让人眼前一亮的“好海报”，都是好导演和好设计师、甚至是好的“观众审美”一起“熬”出来的，他们共同推动着海报及电影行业的良性发展。 曾为《黄金时代》、《一代宗师》、《寒战》、《中国合伙人》、《狄仁杰之神都龙王》、《太极》等设计电影海报的竹也文化设计师黄海就向记者透露，和徐克、王家卫、许鞍华等对美学要求比较高的导演合作，虽然付出了很多努力甚至受到“折磨”，但最终却很有成就感，因为推出了自己比较满意、导演也认可的好作品。 电影《寒战》的“冰封”版海报因为素材受限，难以平衡四位主演的站位，一度受到雪藏。但设计师坚持不改设计，最终这款海报因为“冰封”的概念与片名“寒战”的高度契合，得到片方的认可，得以推出，也成为影片诸多海报中最亮眼的一款。 而《黄金时代》“泼墨”版首款海报的选定也不容易，光是从数万张原始剧照中挑选出作为海报的素材就花了两个月时间。海报上的“墨迹”最初也被片方担心视觉上“太乱”，对海报中汤唯的造型也不太满意。但黄海坚持，这张海报定的是“大文艺”的调子，泼墨象征乱世，而汤唯这张的表情准确地透露出与乱世形成鲜明对比的“淡定”，非常契合电影的内核，最终，“泼墨”版海报公布。
黄海很明白，海报作为电影的“嫁衣”，在创作上必须以为电影服务为宗旨，再有美学追求的设计师也要由此出发。而电影海报的“创作”也不可能是完全独立的，导演、片方、明星都会提要求。“对于这些要求，我当然会尽量去体现，但如果试过了很多次还是不好，那我一定会告诉他们，不行。”他的这种“较真儿”最后反而让片方更信任他，甚至有人开始向他承诺，“一定会把你自己最喜欢的一款也公布出来”。 令黄海感叹的是，随着中国电影市场的崛起，受众的审美认知也在提升。例如，《黄金时代》的“泼墨”版海报和“封锁线”版海报，是他在艺术性和美学上的实验之作，但公布后获得的外界广泛好评，甚至让他觉得“意外”。
可见，当海报作为电影营销的重要手段已经越来越受到重视，电影创作者等从业人员正以自己的力量，和观众一起共同推动整个电影行业各个环节的专业化。 谈及这个行业的未来，黄海、王宁他们希望在学习好莱坞的工业流程的同时，尽可能体现中国的美学特色。面对影迷，能创作出值得收藏的有艺术价值的海报；面对市场，则从做海报向参与到电影的整个营销策划和物料制作的“全案式”体系发展。 |
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