 来源：房地产观察家 作者：邹毅 今日，看到平安证券公布的零售业的报告，本想结合本周六9月13日开讲《商业地产进化论》的内容，回炉一下笔者前期积累的行业数据。但看完报告数据后，不禁大吃一惊。 业界都知道零售业目前不景气，但没想到不景气到这个程度。线上线下营业数据就是冰火两重天。 总结如下几点： 1、金银珠宝销售额增幅狂减66.11%。 2、专业市场业态销售额同比大幅下降30.39%。 3、其余服装、化妆品、家电、超市、日用品等生活必需品业态保持低迷的稳定。 4、相比之下，网购市场增速增长45.28%，多数品类同比增幅超过50%，如猛龙过江，势如破竹。 面对这样的经营数字，很多业内商业地产商已经坐立不安了。苏宁电器张近东说，零售业不转型等死，转型找死。但在目前情况看，如若不转型，可能死得会很快了！应该说，市场留给我们转型的时间真不多了。 我们该如何应对？本次笔者讲座上的30个零售业的创新案例或许会帮助大家找到答案。 美国零售业大师P.G. 托马斯在其名著《现代零售技巧》中，把人们为什么会买东西的动机拆解成5大方面，包括1、对实体产品的满意程度；2、休闲与舒适；3、效仿；4、排他性；5、亲情。 笔者看来，上述5点，除了第一项，剩下四项都是当前实体零售业的努力方向。 下面请看平安证券研究员耿邦昊、徐问写的最新研究报告《线上线下差异用以，关注改革、跨界、需求改善三大主线》。笔者进行了部分研究报告内容要点总结，跟大家分享。 一、消费持续低迷，线下零售承压 1H2014，社会消费品零售总额为124,199 亿元，同比增长12.13%，为5 年来的最低增速，呈持续下降趋势。在经历了3 月份11.90%的历史低点后，二季度数据仍在低位徘徊，不过放缓程度有所收窄。最新公布的7 月份社零增速为12.22%，表明终端需求不足。 二、如果只看传统线下零售数据，上半年的表现更加惨淡 中华商业协会公布的100 家、50 家重点零售企业1H2014 销售额均下降0.21%左右。 而平安跟踪的30 家重点百货企业、7 家超市、13 家专业专卖企业的样本总收入增速也呈快速下滑趋势，1H2014 同比下降2.55%。 根据限额以上企业数据，从1-7 月份销售额数据分品类来看，服饰、日用、化妆品等可选消费需求依旧低迷，保持12%左右的增速。 其中服饰类同比增长9.4%，达3,188.5 亿元，增长率与去年同期19.28%相比下降9.89 个百分点；日用品同比增长10.48%，达1,704.9 亿元，增幅同比下降8.69%； 三、化妆品同比增长15.22%，增幅同比下降6.36%。 而金银珠宝销售额大幅下滑12.13%，比去年同期53.97%的增幅锐减了66.11 个百分点，主要原因是受计数效应以及金价下跌、反腐的因素影响，投资金的销量锐减，而首饰金在剔除价格因素之后销售量仍有11.02%的增幅，预计在步入下半年婚嫁旺季之后销售情况会继续改善，考虑到13 年下半年抢金潮已经逐渐退去，预计金银珠宝销售增速会有明显的好转。 家电节能补贴、家电下乡政策的退出，房地产市场的调整、夏季销售旺季尚未到来等多重因素共同作用，使得家电类在4 月份的销售增速仅2.9%，实现第二季度收入增速8.3%，相比于去年同期16.28%下降7.98 个百分点。随着旺季来临，在空调、冰箱、洗衣机销量的带动下，7 月份销售额迅速恢复至12.6%的合理水平。整体来看，上半年前7 个月家电限额以上批发业和零售业销售额为3,092.2亿元，比去年同期2814.9 亿元增长9.85%，但增幅慢于去年同期的8.81%。 国内宏观经济形势低迷，居民可支配收入增速整体处于下行区间中，到6 月末放缓至9.6%，略高于去年同期6.10%的水平。 消费者信心并没有回暖迹象，二季度消费者信心指数为103.90，与一季度持平，相比于去年同期99.9 上涨4 个点。不过，随着反腐等政治举措的大力推进、房价高位回落以及股市走强等因素，未来消费者信心可能呈现上行趋势，进而对消费产生一定利好。 三、线上零售仍然保持快速增长 线上零售继续保持快速增长，分流了线下数据，使得冰火两重天的情况越来越严重。 根据艾瑞咨询，1H2014 我国网购交易规模达1.15 万亿，增速达45.28%。从B2C 市场上半年品类数据来看，服装销售规模877.3 亿元，同比增长47.2%；家电上半年销售规模830 亿元，同比增长56.6%；3C 产品半年销售规模1,016 亿元，同比增长66.1%；母婴产品销售额增幅达161.7%，达到217.9 亿元。 出版物销售额41.1 亿元，同比增长40.2%。各品类远均高于线下传统零售品类数据，使得上半年网购占全国零售额的比例达9.26%，第二季度单季占比已逾10%。除了3C 产品、家电、服饰、母婴等受网购冲击严重、大幅分流的品类，食品日用、珠宝配饰、家居用品等品类的线上销售也保持快速增长势头。随着物流效率提升，线上运营成本优势凸显，超市、家居卖场等渠道也日益受到线上冲击。 电商众多的品类和丰富的购物体验，可以引导用户培养网购习惯，增加客户粘性，满足客户在分割时间内形成的消费需求，各种移动终端均处在红利释放阶段，可以预料电商未来渗透率将进一步提升。 1H2014 网购B2C交易规模达3427 亿，同比增长69.1%，网购对传统渠道的分流迫使线下企业转型、上线，开启购物全渠道的尝试。 四、百货销售低迷、毛利率提升 2014年上半年，我们重点跟踪的百货企业收入同比下降2.55%，较2012 年11.71%增速下滑14.26个百分点，其中分季度等权收入分别下降0.99%、6.07%，主要是受中央严厉的反腐影响，第一季度消费卡销量减少，我们预计消费卡销售同比减少25%以上。而二季度行业又受到黄金珠宝销量疲软的影响。我们预计随着抢金潮的基数效应逐渐退去，今年下半年百货业增速将有小幅回升。 五、超市业态小幅增长一枝独秀 重点超市企业2014 年上半年加权平均收入增长4.30%，较2012 年的7.76%下滑3.36 个百分点。分季度来看，1Q/2Q 行业收入分别增长4.79%/3.81%，剔除永辉超市后，1Q/2Q 行业收入增速分别为1.8%/0.6%。超市行业的收入相对稳定，与品类的供应链难度较大、电商涉足有限有一定关系，另一方面消费者对生活必需品需求波动较小也有一定关系。 六、专业专卖、专业市场企业经营恶化 2014年上半年专业专卖、专业市场企业的收入增速均出现下滑。专业市场企业从去年下半年开始收入增速明显收敛，1H2014 专业市场收入增速为-2.52%，与去年同期相比大幅下降了30.39%，其中第一季度下降26.24%至-0.58%，第二季度下降35.35%至2.26%。 专业专卖业态企业1H40114 收入增速为2%，与去年同期相比大幅下降了24.24%，其中第一季度下降19.47%至2.6%，第二季度下降 29%至-0.6%。虽然物业经营方比商户具有更强的议价能力和盈利稳定性，但随着市场需求持续下滑、商户盈利水平下降，专业市场企业提租幅度受限，也开始面临较大增长压力。
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