【销售人社区】做快消一定是大开大阖

“我们测算过，未来十花汤（市场规模）没有200亿元不可能！”说起十花汤的市场前景，品牌创始人钱毅胸有成竹，原因是，开创了全新“汤”型饮料品类的十花汤，定位准确、效果立即可见，需求值远远超过加多宝、红牛等植物功能饮料——现代社会，不是人人都上火或犯困，但你问十个人，十个人都希望在享受美食的同时还能消食去油，保持良好身材。那么一日三餐，加上零食点心时间，都需要这样的产品。

巨大的需求早已存在（这意味着不用花大力气去教育市场），十花汤正是消费者一直在寻找的那个解决方案，现在的问题是：如何让消费者知道，并且能够方便地买到？

“所以我们今年提出‘大招商、大铺货、大拉动’——全民大招商是为了全城大铺货，而全城大铺货是为了全面大拉动。”钱毅如此解释今年十花汤频繁的市场动作。

继与分众传媒、百度大数据达成战略合作后，7月18日十花汤又与湖南卫视芒果TV达成战略合作，网络特约赞助《爸爸去哪儿》第二季（业内人士透露费用不菲），另外，突出去油功能、强调汤饮定位的新版TVC也将登陆央视一套黄金时段及各大卫视。

对照十花汤产品问世不满三年，全国销售额尚未破亿元的基本盘，你一定会惊叹于他们的大手笔，钱毅对此并不讳言，“十花汤现在是避实就虚了。”但他表示，要玩转快消品，一定先是高空轰炸，让人知道有这个产品，经销商看到了就会来，消费者看到了会去尝试，进而到忠诚，线下体量自然慢慢会起来。

“饮料行业一般3~5年出现一匹黑马，这个周期已经到来，十花汤很有机会成为这匹黑马。”

只要你有资源，我就有匹配你能力的合作方式

为了积累渠道操作经验，收集消费者对产品的反馈，十花汤在上市初期采取集中力量打造几个样板市场，再以此为原点向周边辐射的渠道拓展策略，首批样板市场包括西安、重庆、南京。

十花汤的铺货原则是“离餐桌更近”（产品定位决定了它的主要消费场景就是配餐），重点进入餐饮渠道和社区终端，这样无论消费者是外出应酬还是在家用餐，都能够方便地购买到产品。这个策略被证明十分奏效，短短一年多时间，十花汤在西北市场的覆盖率就跃居第一。样板市场的空前成功，更坚定了钱毅的信心，他认为是时候启动全国性的大招商了！

根据快消品大开大阖的操作特点，把握节奏非常重要，铺货和拉动必须高度配合——铺货早于拉动，动销无力；拉动早于铺货，资源浪费。十花汤作为一个开创全新品类的产品，要在初期找到大型经销商配合实现全面铺货并不现实，诚如钱毅所说，“厂家与经销商是要讲时机匹配的，一定是处于同一阶段，能共同成长的。”最终十花汤决定采用“化零为整”的招商策略，打破区域独家代理，在一个地方尽可能地多招经销商，每个经销商负责一定数量的终端，根据经销商实力，让他们灵活选择是采用定量定位的利润包干方式，还是厂家配送理货促销一条龙服务的扶植方式。总之，利用一切可以利用的资源，共同把品牌做起来。

而随着一个地区经销商数量、铺货率的上升，十花汤在当地的广宣会有不同支持力度，比如某地铺货率达到30%，十花汤就会在当地电台投入广告；达到60%，就上当地分众屏广告。“我们欢迎经销商向朋友转介绍，他们也很乐意，因为当地经销量越大，我们的空中投放和地面活动支持会越大。”

目前十花汤在全国已有1000家经销商，今年年底前，要实现发展4000家经销商的目标，到2015年要发展至2万家，覆盖800万个终端，这就是十花汤“大招商、大铺货”的具体数字目标。这个数字是怎么计算出来的呢？以北京为例，常住人口两千万，约有4万个渠道终端，要想让大家都知道并且能方便地购买到十花汤，需要进驻其中60%的终端，即2.4万个终端门店，以每家经销商平均管理200个终端计算，需要招商120家。

这120家经销商，并非传统的按渠道类别（比如餐饮渠道、商超渠道）去招，因为现在经销商的资源都是综合的，这样招商很容易导致资源的重叠浪费。也就是说，不必卡死经销商必须做哪一块，只要他有资源，负责指定的终端就可以。在对经销商资源化零为整后，后续销售管理依然按渠道类别来做，但在招商时，十花汤的态度是非常明确和务实的，那就是只要你有资源，我就有匹配你能力的合作方式。

争取渠道支持的砝码

饮料行业竞争何其激烈，新品不断，怎么说服渠道接受你，愿意推你，尤其是像十花汤这样310毫升罐装终端售价6元的高端定位产品？

钱毅总结，经销商选择产品主要看三点：

一、消费者会不会喜欢这款产品，也就是产品力如何。

与凉茶这种今天喝还是明天喝无所谓（因为症状和改善都不易察觉）的功能型饮料相比，十花汤的功能是立竿见影的：1.喝后即排气（莱菔子消食）；2.改善便秘；3.解酒保肝（葛根成分让人千杯不醉），产品本身就有极强的传播力。

从定价来看，虽然比普通饮料高出不少，但由于十花汤创了一个全新品类，价格不像饮用水一样有参照系，且功能显著，让人有“物有所值”的感觉。

二、是否有利可图。

经销商最关心的当然是利润。尽管快消品的利润空间都相差不大，但十花汤正处在发展客户、布局市场的阶段，厂家现阶段给经销商的让利是非常优厚的。

三、厂家靠不靠谱。

经销商最怕的就是货进了、款打了，厂家不兑现承诺，支持不到位。钱毅告诉我们，十花汤的经销商普遍有一种“厂家跟我们在一起”的感觉，他们对与十花汤的合作非常有信心。

因为十花汤坚持“永久大单品”的发展策略，要把她孵化成一个体量超百亿元的品牌，这种长远的战略投资态度，决定了十花汤一定是一手抓研发，一手抓品牌，绝不会吝惜对品牌的投入。