清蒸房地产

 第五部分 日常管理
样本库的建立与完善
1、收集城市人口的各类统计资料。
2、调查并整理、汇总最新的、完善的城市居委会资料及负责人名单。
3、分类、整理、汇总城市居委会的所有抽取的样本地址和行走路线图等资料。
4、努力与相关的城市居委会保持联系。
5、管理样本库。
抽样的后勤管理
1、建立备用样本系统，除为单个项目组织抽样提供一定数量的样本外，可以组织全居委抽样以获取一整套可供利用的样本作为备用样本。该备用样本可以满足一个较长时期中多个项目的利用。
2、为抽样员出具公司胸卡、名卡，准备好《抽样地址登记表》、
《入户情况登记表》、《城区地图》、《当地人口比例表》、《居委名称一览表》等抽样工具。
3、对抽样员进行抽样系统培训。
4、规定标准的抽样时间。一般，一个抽样员一天可以完成两个居委的抽样（非节假日）。

第六部分 抽样种类
异地抽样
1、有民政局、统计局资料
a、从统计局年鉴中取得所需资料，并计算出各个城区的人口比例。
b、根据各个城区的人口比例，分配各区所抽取的样本数。
c、从民政局取得各个城区的居委会资料，并按照一定顺序排列。
d、电脑选取所要抽取的居委会，或者通过编号人工抽取所要抽取的居委。
e、在地图上找出相应的居委位置，检查是否拆迁。
f、招聘、培训抽样员进行抽样。
2、跨地块抽样（无居委相关资料）
a、从最新全国年鉴中查找出城市人口资料，区划资料。
b、按人口资料计算出各个城区的人口比例，分配样本到各区。
c、在抽取的城市地图上按抽样比例划块，抽签或分散随机选点，确定要抽样的地块。
d、分配样本到各个抽样地块，招聘、培训抽样员进行抽样。
办公室抽样
1、确定各个城市普查居委数（需达到城市居委总数的15％）。
2、按照各区人口比例计算各区需要普查的居委数。
3、用随机抽样的方法确定各区居委名单。
4、派抽样员到指定的居委进行抽样。
5、将合格的抽样结果分类汇总。
农村抽样
1、抽样方法与异地抽样基本相同，但农村抽样以村为基本抽样单位。
2、查阅各县、镇分布及人口情况。选定县及其镇，从镇中选村，
分大、中、小型三种，然后再按人口比例将样本数分摊到各村。
3、将所抽村庄记录在地图上，然后安排行走路线及项目行程。
4、实地抽样时，先由抽样员画好抽样结构图，按照抽样员量、村庄大小及样本要求分路线。（示意图一定要比例的反映出主干道长短及住户分布情况）
居委抽样
1、抽样方法与异地抽样基本相同。
2、抽样前先同居委会负责人进行联系，知会居委会公司要进行研究工作。
3、通过所抽取的居委会负责人了解居民户数、居委范围、居委地图等资料，按照如下公式确定间隔数：
间隔数＝居委总户数/(需成功访问卷数/成功访问概率)
4、实地按照右手原则和等距原则进行抽样。
5、现在一般不采用此种方法（易给项目造成诸多不便）。

一十九、向您介绍48个目前最流行的竞技谋略
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第一略：[奇幻极胜] 新、奇、诡、异，制胜致理。适时地推出新鲜、奇特、诡秘、怪异的融合运用策略往往在策划活动、竞技活动、特别是商战及营销中可以成为克敌制胜，取得先机的致理。
第二略：[彼叹吾及] 闪其力，虚其实，彼不及，我可及；创意于此间。新生力量须有暂时"安宁"，竞技活动中可借求地利、势力、创新活动变迁中的间隙取得生存环境，它能闪避对方强势、虚化对方实力，使别人力量暂不可达，我方可相对立足喘息；发展的创意应产生于此空间。
第三略：[分步求索] 新，分设总取；胜，分步求之；意，分而合之。潜在的势力范围是未来发展壮大的基础。孕育新生事物要在不同方向、不同角度、不同层次、不同方面分别设定，总体收获；开创我方势力范围的制胜之道在于积小成多，层层推进；形成我方强势的竞技谋胜创意策略贵在步步积累，整合而就。
第四略：[基点求生] 生之始，联之点，取用，以壮自我。逆推引用可求创意！竞技谋胜，思路茫茫，突破困境的策划开拓之思维在于：找寻事物、事件生成之"源"点，寻求可见相似之物的"关联点"，综合分析加以合理运用是壮大自我，谋求胜利的基点；竞技活动，剖面逆向借题发挥引求策略是求胜的妙手之一。
第五略：[常规反破] 思；行事；行常人不为，得求新生。竞技活动中归纳剖析逆向突破思维定势有三：打破传统思维，做常人所不可能做，可适时求得谋胜创意策略；结合、吸收、参照逆向创见理念可拓展谋划意念；从常规策划程序到逆向思维理念的反复跳跃可求胜算。谋划常致胜于突然爆发的逆向活动之中。
第六略：[平衡逆生] 正负相消，逆而生，生而用。衡平反破，其意可得。"无"可谓"正负相生"而成，平衡的突破是创意策略的起始。在暂时无法发现外在的可用因素时，对已知事物反向分析，不断求得正反两方面思路，时时谋划，优化整合则是开拓新思维、力求新策略的必经；竞技谋胜，有鉴于此。
第七略：[微处立业] 知小者大，建微者广；小，巨之始；微，胜之始。创意于微小，策划于毫厘，寻机于细腻，谋略于小中见大，成名于秋毫拓展。胜术源于世人不可见之"小"，不可求于世人皆见之"大"；竞技立足于世人可见强势之底，不能谋于世上强势之颠。
第八略：[貌强设疑] 为与不为；弱，表其强；争，设疑以待。作为内现于不为，不表示于作为之外，策动外界布局，增加强势形象；设计各异形态，策应最佳拍档；借求阵势的壮大谋求实力的增长。
第九略：[百思求真] 一变千百，各思其异，正负兼之，择取，归原。在策划活动中、在公关活动中、在创意活动中，一个事例的发展变迁往往会有多样的结果，谋略的策划方案须立足于多层次、多角度、多方位的异变之中，不应立于自身。竞技谋胜就在于策划的多维化，即在变迁中驾御众多模式，择选还原以求本色。
第十略：[养精练气] 取精于各方，非较力，先行修养，谋于其中。上乘的谋略旨在于"取"，"养"，"谋"的三结合。获取外界精华是修身养炼形成自己胜术的基础和谋略的前源；自我培育状态是是吸收精华以及谋求胜算的必备；在竞技中的策划之术是精华反复修炼的结果。适时的谋胜大于单纯势力的较量。
第十一略：[惊破天地] 首战求胜；气势力共发，新奇特共生。初战必须求胜。上乘竞技方针在于：将创意谋划策略、自身形成的气势及自我孕育的实力爆发出来，同时将自身的新境界、自己的奇谋妙思、自我的独特意境共同打造出来，作到内求胜算、外设形象，近赢立业治本、远寻壮大之源。
第十二略：[进守得势] 进，造势壮威；退，兴势避规；创，其势同在。在实践中，进取的策划须在创造声势、形成自己的气势、展示自己的形象中进行；转移的策划须在打破常规、退出结合新的开拓中保留原有声势中进行；创意活动的策略须在贯穿"势"的情形下同"创"共生共发。
第十三略：[反求真经] 平淡孕奇，常见育鲜，否反可得，归正而用。在策划、创意、公关、管理等诸多活动中应从平常平淡之中反向归纳出奇异、奇妙的东西来；要从最常见的现象中通过逆向思维开拓归纳出属于自己的、新鲜绝伦的方案来。在竞技活动之中，反求创意、逆向求取制胜谋略是正向的最佳补充。
第十四略：[传统归兴] 人新我旧，古为今生，今古一体。在策划、创意、公关、管理、新产品开发等诸多活动中的上乘制胜谋略在于：开发新的创见不可盲目追"新"，在所谓"旧"的事物中找寻谋胜之道、制胜"宝典"具有更胜一筹的潜力，开拓"新"与开发传统"旧"的有机结合可勘竞技求胜的佳作。
第十五略：[精练熟增] 总胜源分胜，方略精取，分步鉴之，驾御熟习。在竞技活动之中，总体的胜利源自于分步的胜算，成就在于局部求胜和局步每个层次的致胜，策划方略就在于从每个层面、每个局部施展并反馈更新，在驾御策划创意方案中完善它、在步步求生的过程中鉴别它，动态修正是谋划之援。
第十六略：[纵深切入] 寻点分线介入空间，回切突击，胜于网中。在现实的有关活动中建立大纵深、立体观模式是策划、创意、公关、管理、新产品开发等诸多竞技活动的最好方略，与此相应，竞技活动必须分析找寻突破点，以此为基点分别从不同角度、不同线路介入，相互突击，形成控制层面，以谋胜算。
第十七略：[三人对奕] 三人对奕似多方对抗，必有间以乘，速变于此。棋界有一个故事：一位不懂棋术的人可以同两位棋坛高手对奕而凭借技巧取胜，此理可鉴，在竞技活动中，在两个或多个势均力敌的对抗集团中，一定有可以让新生力量或潜在高手生存发展的空间，我方的创意策划就从此入手，我方的发展就开创于此。
第十八略：[借海行舟] 借其势，与其利，暗扬名，胜无形。我方在开拓新领地、新领域时必定在相当一段时期无属于自己的立身之本。竞技谋生必须暂时服从于他人，谋求胜算策划方略就在于借对方的势力范围为我所用，同时给予对方以显著利益，我方的胜术核心在于暗中扬名立势，谋求无形的胜利来开创自己的成就。
第十九略：[外力拓充] 外势变，借入，自我超拓，以外势带内势，由表及里。在市场竞争、公关策划、竞技活动中，必须学会利用外界势态变化引发我方的策应变化，策划制胜方略就在于：反向分析外界变迁形成相应模式，介入自己的发展策略中，形成自我超越，由外在形象引发内在核心的变化，策动己方势力的变迁。
第二十略：[相辅补全] 耳视目听引以辅补得新。现代竞技活动除了竞争之外还有必要的协同效用。也就是向对方和外界学习和借鉴吸收自己所不曾有的东西，将自己在竞技场上的多方的"功能"相补相鉴，形成新境界，展示新形象。策划实践中，不断的自我变化一方面可以设疑于对方，另一方面能够壮大自己的实力。
第二十一略：[人优我忧] 优，我忧，忧其优；劣，我取，胜之胜。从竞技活动发展的角度上看，优势的东西中必然包含者忧患所在，而劣势中也必然包含者胜术。由此，过于顺利的"优"对于我方来说是最值得忧患的，反向分析找出其中不足以变更；缺点对于我方是潜在资源，否定反转以劣中取胜是胜术的最高境界。
第二十二略：[门外惊雷] 内响不如外响，门内莫如门外。现实生活中，我们都知道一群人如果拥挤在一间屋内争吵，谁也不可能得到对方重视，而此时门外如有一声惊雷，屋内的人都将会为之一震。竞技活动中，在激烈的竞技场的相关外围开拓功业是可以最终辐射、替代、渗透其中，谋求胜利的。
第二十三略：[外部生长] 优势外植，生长扩充；由里而外，胜之有形。竞争活动须重视"生长"的作用。自身的优势有时要通过外部生长来展现出来，即策划、创意活动应在自身的周边选择与自己与市场相对有利的空域，将自身的有利因素根植于此、吸收外界精华孕育生长；谋划方略由此扩充展现，争得有形的胜利。
第二十四略：[分次调化] 外变则分而调之，内变则微而变之。适应外界的变迁是首战必胜的基础，改变自身的结构是影响外部的可靠因素之一。外界变化是自己对应变化和自己通过策划活动改变外在变迁的结合，自身改变是自己每一个相关因素在微观上的主动变异；谋划自己的变化导致外在的变迁将可立足于应战竞技场。
第二十五略：[借势超脱] 外力引化我之生力，内力展现我之本底，内外相合必成。善于借鉴外在因素的变化而达到自我超越和发展。外界形成新的竞技环境引发我方的适应并反向推动开创有利于我的新环境；自身内在功力的强化和发挥应固化自己特色，借外部力量超越对手并让自己的内在的东西和外界相结合是成功之本。
第二十六略：[计攻于暗] 两者间有造；两者间求新；两者间探异。任何两个不同的事物之间都有可利用的空隙，在现实策划方案中，可利用每两个不同事物之间的不同要素采取相似模拟的方法、共推不同的方法求取出两个不同事物之间的相关新生事物，也可以对之进行推陈出新，还能对之探求不同，形成互异的见解。
第二十七略：[隐长击短] 隐长，以弱引化，以强击之，以新代之，短长一致。在竞技活动中要想取得长期的胜算就须重视将自己的短处在近期屏蔽、于远期更新，智者在参与竞争时往往适当地隐藏自己的优势，用弱项引化对方以及周边环境再用变化的强势主动参与，最终使自己展优化劣，总体更新，胜之有度，谋于大势。
第二十八略：[圆形走转] 较力莫如较圆，环围后发，择点而破，创于圆。在众多的对手展开策划创意的大比拼时，制胜的关键在于：和对手们进行实力的消耗不如用"圆"来较量，"圆"既是奇正相生、无始无终的谋划方略，策划活动应该围绕这一"圆"思辩后而行动，选择突破点适时进击，成事于此谋划方略。
第二十九略：[给寸送尺] 欲取先予，以耗心智，给寸送尺，消敌生力。在竞技活动中应该抓住未来而不计较眼前的得失，对于具有远大生命力的未来胜算须培育，对于眼前的可观利益则采取必要的让度策略。即为了将来利益的取得先让眼前利益给对方，但须耗其心智，让度过程是消耗对方有生力量壮大自己未来力量的过程。
第三十略：[虚幻似真] 实加虚，化其攻，求稳；虚幻实，变其守，求新。策划活动讲求分解和创意相结合，分解就是分散对方的势力，创意就是在分散对方的实力中的创新；在自己的实力上通过策划活动增加虚幻的东西，分化对方的注意力和实力，换取有利生存环境；将虚幻以策划活动转换为创新行动，改变双方态势。
第三十一略：[明让暗取] 可控之利明让不可控者，耗其全力，阴以反取。在激烈的竞技活动中，为了夺得更大的胜算，就必须将注意力转移到有更大潜值的地方，所以要将可控的利益明明白白地让与不可控制它的对手，在谋划运作中消耗对方的有生力量，再取得新的成就时暗中将明让的利益反取回来，造就最大的成功。
第三十二略：[以力抵力] 以火攻火，寻外力以衡之，借内力以变之。在生活中用火救火可谓之一种良策，在激烈的竞技活动中可以借鉴之，当竞争活动发展到白热化的时候，上乘的竞技谋胜就在于找寻外在的力量抗衡外在的力量，并同时借求外在的力量引发自己的内在势力的变迁；策划以此为准入，以平衡换取自身机遇。
第三十三略：[逆反求增] 不问、不视、不为、逆，得其新，扩展求其势。讲求逆反可以探索增长的奥妙，询问别人不问也不想去问的问题、发觉别人视而不见也不愿去看的事物之中所蕴涵的奥秘、在别人不作为也不能或不愿有所作为的事件中入手分析找寻突破。逆向创新策划可以得到新的寓意，推广拓展以增声势。
第三十四略：[阴阳三胜] 观微处阴阳，籍攻击，反击，引空之术，总而胜算。分析微小处可能的胜负、分解细小处积极和消极的变化态势、分散毫厘之间奇正相生相克的关系，利用瞬息之变主动出击策划争得先机，利用冷静观察、屏静待应后发先至的创意谋略、利用引空对方的攻势而暂求回避，在总体上取得胜算的趋势。
第三十五略：[反思开拓] "逆反有理"；归演拓展；反向析之；胜之有利。反向思辩有其存在的合理因素，出人意料的"逆反"之中必然包含着出奇制胜的绝妙策略；将世间所可以遇到的种种反常情节加以归纳，用正常的眼光分析必有不寻常的道理；"逆反"的事件要用逆向的思路积极分析它；逆反中求胜是竞技之圣境。
第三十六略：[高望低为] 预见同于平凡积进；远、近期谋划相结合。大视野、大纵深、大局观的策划谋胜之道理应是：在近期内作到扬长避短、建立核心、谋划制胜于未来的远期方针同近期的在平凡中累积胜利相结合；在未来须做到变短为长、稳求速变、"近"是"远"的开端，"远"是"近"的必然结果，二者统一。
第三十七略：[以势行位] 逆势，顺势逆其力，游刃主辅线以敌之。动态的竞技策划方略在实践中要较静态的策划方略更有生命力，动与静皆在于竞技环境的势态变化，竞技就在于和周围势态的对抗。逆着势态的策划讲求主攻方向和辅助攻守方向的跳跃创意；顺其势而微处反向的策划要求主辅创意竞合；抗"敌"不如变势。
第三十八略：[不争退让] 退，迂回可策；争，生于让；胜，得于失。在竞技活动中的暂时退守要讲究能迂回反复策划为将来的建立功业作准备，竞争活动在迂回的大空间范围中寻找更多的突破和策划热点；上乘的竞技方略应该在战略回避中同时产生并付诸应用；我方的胜利就在此开始步步实施，涵盖全局。
第三十九略：[博采结成] 举事必三心二意，博采择取创见，总体结于分类。竞技活动，下等策划较实力、上等策划较思维；在策划思维的过程中，上乘的思路是多维思维，就好比借鉴三心二意一样，分段落、分角度、分层次、分正反、分异类，在广泛博取中有机选择各类新见解，总的策划思维就由它们构成。
第四十略：[固守反间] 守其一点，拆其盟，攻守以图，新异以生。在策划创意、公关活动、创新开发、竞技战略中，进占并固守一片新的领地至关重要，应在其中找寻适合自己的切入点，以之为核心采取适当的策划离解它和周围因素的联系，用于我有利的因素替代它们，新奇在此生成、功业在此立足、谋略在此发扬。
第四十一略：[人有我无] 消共有弱点先于自身，善亡者不败；善失者长生。在创新活动中"消除"的作用是巨大的，竞争活动中，自我更新的效应也是上佳的制胜之道，竞技活动中除争夺先机以外还在于通过消除大家共有的弱点，利于不败，善于通过策划而"自我灭亡"是不会失败的；善于主动失去能换得更大生命力。
第四十二略：[真假相间] 真假共生、共依、共存，互换于创意，同一于相合。策划活动有真有假，真而有道、假而有理。在实力不足或势均力敌的竞技活动中，必须做到真实的策划、暂时"虚假"的策划同时产生、相互依存、相互共生，在整体的策划实施过程中，"真"和"假"通过创意互换、通过协同化而整和一体。
第四十三略：[明纵暗绞] 先纵，再绞，后取，前阴后阳，先旧后新。纵，通过战略转移开创一个更加巨大的策划空间；绞，实施不同创意策划的融合及并行达到一个新的境地；取，在新的竞技场中通过相互交织的策划创意赢得与众不同的机遇。计划手段在明里策划的背后施展、策划中有策划，暗的策略不断更新反弹。
第四十四略：[贴近累胜] 弱以示人，静以贴近，积小成胜，化暗为明。用最有把握的技巧赢取最重要的回合的胜算。竞技活动中莫用自己强大向大家展示，而用自己的不足以示大家，在平静而有所作为的状态下同所有方面接近，不盲求巨大而带有轰动效应的胜利，以微小胜术步步为营，以突发的胜算为最终结果。
第四十五略：[局部调移] 全体增一，内在调于其一，外在得于其一。策划、公关、创新等活动可以借鉴"魔合效应"，也就是在总的活动空间外人为地增加一个新的活动空间，将所有计划方案、策划谋略通过该活动空间进行有机调整，形成新的创新组合，将外植的策划活动及外界有利因素通过该空间得到升华，谋出新意。
第四十六略：[虚实互换] 实入虚，显于虚；虚入实，浮于实；外势变，虚实互换。虚实相生，其势可佳。将客观实力加入虚幻空域可以隐藏之、也可为之求得增长基础，浮现于虚幻之外则可以增加相当气势；将有价值的虚幻空间导入现有实力之中或挂靠其上可增加策划变数，当外在的情势变化后，虚实互换就是新的创举。
第四十七略：[转化失得] 反南辕北辙，以吾失之所得求彼得之所失。南辕北辙妙不可言！策划所得到的同时也就是另一方面的缺失，我方如此，彼方亦如此，这是辨证存在的事实，竞技活动中讲求协和的价值就在于：用我方有意或无意所失去换取彼方同时所得到，对方也是如此，失得之间在协和氛围中的转化是双成功。
第四十八略：[幽幽渐兴] 幽静，幽然，拙中崛起；巧攻于其间，以幽得优。幽静的心态是策划思维开拓扩展的最佳意境，幽然的环境是实施良好谋略的最好拍档，最可能成功、最能产生轰动的策划是在表象拙劣的环境中迸发出来的，所以在拙中策划更胜一筹；最巧的幽静，幽然中包含我的攻略，幽中体现着最佳竞技谋划。

二十、销售培训： 滞销项目突破模式（上）
项目中途受阻是常态，很少有楼盘未曾遇到阻力。“滞销”未必是严格的说法，认清这一点，我们便会在相对不顺的情况中保持冷静，该讲剖析了滞销项目的饿内因和外因，并提出一套颇具成效的防范措施与解决方案。
　　第1操作环节：房地产滞销因素大揭秘
　　1、滞销因素剖析
　　因素一：盲目搏“出位”
　　对于众多的营销人员而言，“与众不同”、有创意”、“刺激”条件就意味着产品高人一等，只要达到“出位”就能成功。我们知道“出位’这个词最早源于港台的娱乐圈，“博出位”是当明星的失决条件。因为在那里他们都相信“风格比本质重要，包装比内容重要”。非常遗憾的是我们的营销策划人员把这个神话简单地移植到房地产上面来了。
　　于是在房地产市场中我们可以看到以下惊世骇俗之举：终身免管理费；一万平方米活水湖面；入造海滩和高达10米以上的架空层；电梯厅与公共走廊用进口枫水装修。
　　种种的“出位”动作加上愚昧的高价政策和广告轰炸，使得房地产市场“热市不断，精彩纷呈”。目前楼盘发展明显在向两个方向继续深化：一是大，片面追求规模经营，二是绿，中心庭园已经可以与市政公园比拟了。
　　房地产项目不是舞台上的演员，当营销期过了之后，也就是大幕徐徐降落之后，房地产的生命周期才刚刚开始，她将在以后的七十年的每一个空间里上演真正精彩的人间悲喜剧，营销期的承诺要兑现，所谓“以入为本”的理念将在此时得到验证。
　　因素二：楼号的失控
　　卖楼回收资金总是一件高兴的事，但卖得没个章法，以为只卖掉个七成就万事大吉，那就大错特错了。好楼层卖掉了，好朝向、好景观、好产型没有了，也都卖了个好价钱，剩下的三成既要补足成本，还积淀了项目的全部利润，如何是好？楼盘推广应严控房号和价格杠杆，由市场经验丰富的专业人员作适当安排，努力实现充分体现项目利润的年剩余销售目标。
　　因素三：定位偏差
　　第一种，定位过高。
　　位居深圳机场东侧一公里处的“达利花园”，无论从外观造型到区内的整体规划以及室内的装修设计，都称得上是一流的产品；它也是深圳最早欧陆风格的高尚住宅，但“达利花园”自94年投放市场以来，未能如发展商所愿，推广阻力较大，出现了该产品“叫好不叫座”的被动局面。发展商原来的设想，该产品主要是要投放海外市场，但宝安区这个相对较偏远的地方未能引起香港人的足够重视，反倒是潜在的内销市场（虽然有政府的“购房八户”政策）却因其定位档次过高而使一些买家却步。应该讲该发展商的敬业精神可喜，产品也是一流的，但问题是其定位过高，失去了应有的客户。
　　第二种，定位过宽。
　　由于购买房产的顾客很多，分布也很广，再加上每个购买者个别的需求差异很大，所以，任何一个销售个案都不容易同时达到满足所有购买者需要的目标，因此，在每一个销售个案推出时，就必须先确认市场中最具吸引力，而且公司本身能最有效提供服务的市场区隔，方能确保个案销售成功，这就是说个案一定要确　　第三种，定位超前。在深圳地产业日趋竞争激烈、类同相似产品不断涌向市场的情况下，发展商为了更大程度的抢占市场，都在努力琢磨新的买点，于是近年来出现了许多新产品概念，比如“绿色环保概念”，“二十一世纪小康居住概念”，“智能化概念”，“国际文明居住标准概念”等等。这些新的设计思路为深圳地产业的深入发展探索出了新的道路，但有些发展商忽视了深圳地产市场的消费水准，一味强调新概念，把一些深圳尚缺乏消费基础的超前定位搬了出来，同样缺乏竞争力。
　　象景田招标地“帝景苑”采取 24小时供热水，双车位，超大户型的定位；以及近日在竭力宣传的二十一世纪的智能化概念“中央花园”，客厅设计成100 平方米，单位面积从200平方米到500平方米的超大户型，都是了忽视了潜在的竞争对手及可替代产品的存在，即使有这样消费水准的买家也会因为有其它替代产品的存在而选择后者。此外，象“欧风一条街”项目的主体定位都存在着类似的问题。
　　因素四：设计问题
　　产品的规划设计是建立在目标市场确认的基础上，根据市场的需求来制定的，这是影响产品是否为消费者接受的第一重要环节，产品定位一般分为四个步骤，即 SwOT分析、目标、策略选择和产品构想。所谓观SwOT分析是行销学上的名词，代表四种情况的整理，分别是本案的“优势”（strength）、“劣势”（weakness），“机会”（oppotunit）和“威胁”（Threat）。任何产品的构想都是建立在确认目标市场的基础上产生的，一定要看市场需求，否则就会受到其它替代产品的威胁。
　　仅位于蔡屋围南侧的“城市广场”从地段上讲应该是非常优越的，但在一个四面不临地段选择建四层商业裙楼，显然是没有考虑到消费者实际需求如何，这样会造成今后由于商业地价过多，增加产品成本而迫使楼价上扬，影响销售。同样产品需求也要看市场的实际容量，不可以凭感觉去设想市场。由于产品的设计阶段和投放期有一段时间，所以一定要考虑产品投放时的实际需求问题。位于上步南的“国企大厦”原本是三栋住宅楼，后来改成一栋住宅楼，两栋办公公寓，考虑到当时的办公公寓市场较好，增加了这方面的投入，但等到实际销售时，办公公寓的市场已疲弱，而住宅楼非常旺销，此时再想更改功能为时已晚，尽管该案最后也算处理完满，但延长了推广时间，影响了产品利润。另一种设计上的问题是属于中途转变功能而留下后遗症的。
　　象位于福田南的“京海花园”原本是一栋综合楼后将办公部分改为住宅，整个平面是办公楼的格局，应该说设计单位将目前的平面规划成现在的样子已付出了很多努力，但还是存在着客厅采光通风不足的缺陷。以致于影响到产品的销售。
　　因素五：时机不当
　　俗话说“识时务者为俊杰”，这句话告诉我们一个浅显的道路，为人要识财务。同样产品也要随行就市，认清大势，而将产品在最佳的机会点抛出。
　　象97年旺销的“汇展阁”和“东海花园”，就是选择在香港主权回归前几天出手的，有效的利用了这个历史机遇。同样，1992年推出的“天安大厦”也是抓时机的成功范例。实际上“天安大厦”早在91年下半年就已经可以预售了，但发展商并没有冒然推出，从总体的大势判断出92年将是全国经济高涨阶段，果然在92年小平同志南巡之后，深圳的经济极为高涨，在至92年5月．大厦已经封顶进入外装修时才开始推向市场，一炮打响，取得了最佳销售业绩。这是一个等待时机的成功例子。 g
　　而另一方面也有坐失良机的案例，象93年推出的“文华花园”本是一个相当成功的个案，其遗憾之处，也就是在93年最好的销售季节没有抓住时机，全力促销，致使国家宏观调控之后，整个市场衰落，而使该项目进入了持久战，直至 95年才将最后存货处理掉，延长了销售时间，利润受到了一定的影响。同样的问题在福田区的“朝恒大厦”、“华景花园”也都发生过。所以选择销售时机也是影响产品是否畅销的重要问题。
　　因素六：缺乏实力
　　影响产品销售进度的一个重要问题就是发展商要作为项目的实施者是否具有实力，是否有充足的资金来保障工程的顺利进行，而不至于延缓交接，造成客户的投诉，而影响售楼进度，房地产是属于投资大、周期长、回报慢的行业，有些发展商在投资运作过程中由于资金不到位，造成了问题楼盘的产生而影响产品销路。
　　在福永镇立新湖旁的“立新湖花园”原本是一个区位较佳的楼盘，又可眺望湖光山色，福水码头为它带来了不少外销商机，但由于发展商的实力不足，延迟交楼时间，以致于遭到来自香港买家投诉，小业主不愿再追加投资，媒体也不时曝光，发展商续建项目能力减弱，而影响到产品的销路。这方面教训告诉我们房地产一定是需要强有力的银行支持才可以更好地运作项目，如果有较充裕的资金，也可以不用去考虑以时间换空间的办法，同样的问题在深圳许多问题楼盘的身上发生得较多。
　　因素七：推广不力
　　能否采取较为合适的推广手段也将直接影响到产品的销路，以往不少发展商由于开发项目的地段位置好，在广告方面的投入不多就能把产品销出，但随着产品竞争的日趋激烈，同类产品的大量涌现，加上各类传播媒体大量充斥人们的头脑中，对产品的优劣很难区分清楚，这种情形下，如果没有有效的推广手段，就很难打开产品市场，近年来一些发展商已经意识到了这个问题，不少发展商已逐渐加大了广告的投入量，产品推广力度较前两年增加了许多，但仍有不少发展商还本意识到推广工作的重要性，直到产品开始投放市场时才寻找代理商、广告商、策划机构，而匆匆忙忙上阵，这种情况下，往往会由于对市场把握不准出现多种漏洞，影响到产品的销路。　　　




二十：滞销项目突破模式（下）
2，从房地产企业家生存状态到企业的病态反应
　　第一，“急功近利”的思维方式和行动取向。从这一点出发，来解释中国1000亿“豆腐渣”工程，就没有什么不可思议的了。在这种心态的驱使下，未来的没有把握的成功是没有足够吸引力的。迄今为止，中国想把自己的工程或企业做成一个品牌的入比例还很小。
　　第二，“昙花一现”，没有可持续发展的战略思路。“红旗到底能打多久？” 这是中国企业家面对的最现实的问题。在目前，中国的竞争格局里，不管一个企业已经做得多么辉煌，从某种意义上说，都存在一个潜在的危机：企业是否解决了可持续发展的问题？一个企业存在的基础是什么？靠暂时的策划行动而引起的一时轰动最终失败的例证已经太多太多。一个企业家在战略上缺乏清晰的概念和应用的预见性，系统自身又缺乏知识的支撑，最终的失败是可以预期的。
　　第三，“维持”是影响企业发展的一个误区，“发展”是最好的思维和行动方式。
　　“发展”与“消亡”之间没有中间状态，“维持”是走向消亡的一个过程。
　　第四，“务虚”是企业虚的另一个深层原因。
　　“要虚”确实给某些人带来过成功，但是可以肯定地说，这类成功是暂时的。赢得消费者的不变法则是：值得。没有价值内涵的产品，只会给消费者留下自己被愚弄的感觉。当许多企业敢于做那么大力度的广告、以高起点启动的时候，它可以一时得宠于消费者，是成功的，也是幸运的。但是，自己企业究竟积累了多少与自己的广州相匹配的力量，是企业决策者更需要面对的、必须非常清醒的认识问题。
　　第五，“决策失误”的浪费是最大的浪费。
　　成功者因为心理误区而导致的决策失误是显而易见的。在我们成功者申，一个普遍的心理状态就是盲目自尊，以为自己的每一个方面都是优秀的、不可挑剔的。如果成功者自己不能正确地看到自身的弱项，不懂得如何弥补这些不足，决策的失误实在是难免的。越是成功者，越需要时肘审视自己，越需要懂得如何最大限度地利用已经具备的条件获取新的资源。而新的力量往往不是系统内可以获得的，只有那些具备谦虚和博学品格的人，才能把握机遇。
　　
　　第2操作环节：典型滞销案例分析及对策
　　1、“第三代楼盘”精品的困惑及相应战略
　　随着“第三代楼盘”概念的提出，许多楼盘竞相争当第三代楼盘的代表，益田名园便是其中之一。
　　益田名园位于福强路以北，大型福利房住宅区益田村对面。占地13000平方米，总建筑面积28500平方米，小区由5栋（3栋10层，1栋11层，1栋12层）小高层住宅组发。由益田房地产开发公司投资兴建。
　　益田名园5栋住宅底层全部架空，架空层高4.5米，这可以说是深圳之最（本区另一个“第三代接盘”概念的项目金地翠园架空层只有3.5米高）。架空层全部做绿化，以提高小区绿化率，达到100％绿化的目的。小区无中央会所，面积800平方米，并设能容178个单位的地下停车库，实现彻底的人车分流。
　　益田名园是石厦片区大户型住宅项目的典型代表。可售总户数160户，所有单位面积均在120平方米以上（只有两户118.78平方米）。户型设计为：平面的3房2厅一4房2厅（ 118.78－ 161.48平方米）；复式 4房 3厅一 7房 3厅（ 215.04－313.3平方米复跃式结合的错层式结构（337.54一409.46平方米）。其中以153一165平方米的四房两厅结构为其主力产型，约为99户，占总数的60％以上，空中别墅及错层的超大户型约为Z8户，占总数的18％左右。目前其销售均价达8600一9000元/平方米，比内部认购时已上调10％左右，发展商也坦承如此价格在深圳同类楼盘中属较高水平。
　　益田名园预计8月22日准时入伙。自 5月28日公开发售以来，目前其销售率达1／3左：右，买家基本为收入较高的二次置业者，亦有部分事业成功之年轻人购买120平方米左右的较小户型，基本为深圳市内人士，市外及港人所占比例较小。益田名园作为区高层市场定位楼盘的典型代表，虽堪称“第三代楼盘”的精品，然而由于多种主观原因的存在，对其销售形成较大的压力。
　　 主观方面：
　　（1）市场定位偏高。益田名园定位高档，产型偏大，且在建设过程中力求精致，选材用料均十分昂贵，同时为创造自身独特卖点，引入一些超前的设计理念。这就使得整个小区建设成本投入加大，发展商虽采取让利原则，然而价格依然高企，抬高了消费者的入市门槛。
　　（2）作为以绿色概念为重要卖点的楼盘，益田名国在主体建筑已成观楼的情况下，绿化却迟迟未能到位，难以充分、有效地利用其优势吸引客户的注意力。而同区的金地翠园在这一点上就做得相对较好。
　　（3）在营销推广方面做得相对不够积极。益田名园与金地翠园同称“第三代楼盘”，而且益田名园比金地翠园规模要大，但其广告投入恐怕还不及后者多。
　　客观方面：
　　（1）大市场环境不容乐观，消费者整体购买力下降，有效需求不足。
　　（2）大户型住宅推销已是勿庸置疑的事实，目标客户层面过于狭窄，必然使益田名园销售受阻。
　　（3）周边物业及可替代产品对益田名园形成的竞争压力较大。石厦片区大户型住宅较多，且一般价格较益田名园便宜，这样就有可能分流一部分本就有限的客户资源。
　　从以上情况可以看出，益田名园在推广过程中制约因素较多，这就使其销售可能要经历一个较长的过程。
　　3、深圳黄金地段楼盘的尴尬及对策
　　北环辅道途经香蜜湖、农科中心、竹子林，北面又有绵延数公里的安托山作背景，这一带被誉为风景绝佳的风水宝地，尤其是所经过的香蜜湖和农科中心片区，堪称地理位置和生态环境俱佳的两大片区，除香蜜湖现在的一些旅游设施之外，更有占地43万平方米的生态农业旅游区，这一点从周边众多楼盘宣传上可见一斑。如宏浩园和景发花园虽然位于景田区，但在楼盘的宣传上均以“香蜜湖的开扬景致”以及“香蜜湖无敌湖景”为主要卖点。就连远在景田路口的聚豪园，也以能观赏到香蜜湖及农科中心的秀美风光为荣。香蜜湖片区的首个住宅恒星园更是将这一优势演绎得淋漓尽致。如在其楼书上尽情渲染的所谓法式国际网球中心、泰式香蜜湖度假村、澳式深圳植物园及观光农场、美式山姆会员店、欧式天主教圣安多尼堂、日式深圳香蜜湖高尔夫俱乐部等等，按照这一说法，整个香蜜湖和农科中心简直成了万国建筑博览会。虽然有些项目目前甚至连基本的规划都没有确定，更谈不上将来采用哪个国家的建筑风格。但无论如何所描述的大部分均为事实，有目共睹。而且这一带植被丰富，空气十分清新，资料显示，此地段空气污染指数低于闹市区 20％。从区位上来看，所处地段也是相当优越，属于深圳市中心区二级辐射区。这里还有一个特别之处，即没有农民房的干扰，因此规划起点较高。
　　三个楼盘从现场来看，销售情况都不大乐观。宏浩花园年初推出时，气势不凡，信心百倍，现价格已下调 1成多；恒星园 180个单位，推出半年，至今销售尚未过半；今年以现楼推出的景发花园，销售也不太理想，发展商已明显放缓了推盘速度。主观原因：项目太小定位过高客观原因：人气不旺配套不全
　　这一带住宅项目销售受阻，应该说原因是多方面的。
　　深圳市统计信息局房地产研究中心研究员余洁明认为，这一带商品房总体销售不畅，应该从主观和客观两个方面进行分析。从主观因素来说，主要是因为项目过小定位过高。从客观上分析，主要是这里的人气不旺配套不全所致。余洁明认为，宏浩花园和景发花园均属于规模不大的住宅楼盘，电梯配置也相当高，均为一梯二户到一梯四户。宏浩花园 120平方米以上的产型占80％的比例，其自动化智能型立体停车系统在深圳尚属首例，梁振英测量师作物业管理；恒星园也是一个以大中户型为主的项目，3房、4房以上的产型结构占90％。该项目一户一个车位，共有18Q个单元，配有180个车位，绿化覆盖率更是高达75％。恒星园的建筑设计师是香港陈世民，代理商是世联公司，物业管理是万厦居业，可谓是一个强强联手的项目。定位过高所带来的直接后果是高成本，售价也自然高企，宏治花园最初推出时，毛坯房均价高达每平方米8000多元。即使是恒星园目前售价比较适中，但因其户型过大造成总楼款过高，自然也抬高了入户者的门槛。
　　配套不全人气不旺则主要反映在目前这一带住宅开发较少，尤其是香蜜湖片区率先出镇的恒星园更是显得分外孤独和寂寞。而在配套方面，这一带除了一个山姆会员店以外，再无其它商业设施，普通的文化娱乐设施更是十分少见。
　　在今后发展过程中，该区域应该走规模化开发与经营的道路，各发展商应可能携手合作，走大规划、大开发、资源共享之路，使这一带真正成为一个国际化大社区。

二十一：滞销项目突破模式（终）
2、起死回生营销模式
　　技巧一：万科的绝招
　　北京万科城市花园面临土地和规划两方面的纠纷，又出现了逾期交房。配套不足、工程质量差等一系列问题，致使北京万科城市花园销售跌入低谷，矛盾不断，业主投诉日甚。林少洲上任后，加强物业管理，完善配套设备，解决住宅质量问题，积极处理客户投诉，放宽退房条件，短短几个月，万科城市花园的销售业绩便止跌回升出现了转机。其三期项目：桃花园、丹桂园和云枫阁以个性化的建筑设计和完善的物业管理成为北京住宅市场上的“香饽饽”。尽管其平均售价每年上涨10%，目前均价达到5500元／平方米，但却创造了95％的现房销售率。万科城市花园1999年销售额为 2.5亿元，比 1998年上升40％。
　　技巧二：汇展阁的锦囊
　　国兴大厦位于建设路香格里拉酒店北侧，楼高 33层，总建筑面积 35000平方米，1992年立项，l993年开工，1996年封顶。大厦定位为公寓式写字楼。深房集团交易所负责人黄清文称由于写字楼前景不好，深房集团并未立即推向市场，甚至未办理预售证，而是确立了整盘转让战略。深房与大中华自1997年初开始谈判，终于在1997年5月一锤定首，以均价14000元／平方米正式转让，成交额为 1.6亿元。
　　写字楼物业在当时的地产市场已趋于严重饱和状态，尤其是罗湖商业带，写字楼供应见更为可观，着继续沿袭以前的物业用途，刚刚封顶的国兴大厦缺少独特的强势竞争点，极难从林立的写字楼中脱颖而出，唯改变功能才有出路。
　　逆向思维
　　将此思路逆推，便形成了一个绝佳的商业创意：1997年上半年，深圳写字楼空置严重，市场前景亦不看好，如果将其整盘吸纳，改为受市场欢迎的住宅，必然有利可图。
　　这正是大中华将国兴大厦空盘吸纳的真正缘由，这步险棋通常可获得这样的
　　评价：如果这盘棋赢了，就是赢在这手棋上；如果输了，就是败着。
　　物业重新定位
　　大中华国际投资（集团）有限公司整幢收购后，委托中原物业对其进行重新定位和包装。针对深圳市场酒店式服务公寓几乎空白的现实，中原建议改写字楼为酒店式服务公寓，这一定位，使国兴大厦从一个普通的写字楼摇身而为填补市场空白的先锋楼盘——汇展阁，为其将来的热销奠定基础。
　　参照式的市场分析
　　当时深圳也有两座酒店式公寓，一是地王，一是华乐星苑。销售情况不是很理想。后者只租不卖。另外，庐山花园、佳宁娜广场的单身公寓也盯着境外人士，售价在 1万元／平方米以上。中原经过仔细的分析，认为两座公寓的问题在于产型面积过大，不但不实用而且总价很高，所针对的客户单一地集中在实际用家，忽略了大有潜力的投资者和市场。同肘，酒店或公寓还别成气候，暂时没有大哥出现。汇展阁的地理位置明显优于以上物业，日口岸近在飓尺，对香港及投资更具吸引力。所以中原建议发展商对户翊行较大的改动，不但要将写字楼改为公寓，而且要改成小户型公寓，对一个即将封顶的物业难度可想而知。但发展商已下了决心，“市场是最重的，一切物业首要考虑的是到底有没有市场”。
　　市场定位
　　户型设计
　　项目整体包装
　　市场推广
　　1997年6月，回归的气氛在深港两地都达到7最高潮。中原果断地决定将正式发售日定为6月25日，回归的前五天。这个时机的确定是根据两个因素，第一香港整个投资市场（包括证券、地产等）都活跃起来，另一方面很多楼盘为了避开回归庆典活动，没有采取大规模的推广工作，因此汇展阁的竞争压力大大减小。同时售楼表、楼书、价格表等开售必备硬件的基本到位，可谓“天时、地利、人和”。
　　回归前后，发展商在香港无线、亚视及《深圳特区报》、《深圳商报｝｝、《投资导报》等媒体上投放了近 2000万元的广告，加上前期广告费用近千万元。
　　最终销售业绩
序号 价格增长率（%） 销售率（%0
第一批 0基价 100
第二批 8 100
第三批 15 100
第四批 22 85
第五批 29 85
第六批 38 85
　　从表列数据分析：汇展阁总体销售率达92．5％。
　　其中首期销售价格为18000元／平方米。
　　另外，香港银行、深圳招行与工行的按揭也为发售成功直到了相当大的促进作用。


二十二、销售培训： 尾盘销售策略（上）
如果谁发明了尾盘销售的秘诀，他一定会成为全中国最富有的房地产商。尾盘沉淀了我们的目标利润，压住了我们前行的热情。秘诀并不存在，方法总是有的。该讲总结了尾盘实现销售突破的几种战略选择，并透露了碧云天与万科在尾盘销售领域的实战心得。
　　第1操作环节：诊断尾盘销售难题
　　按照国际营销学一个通用观点，任何商品销售都分为四个时期：进入期、成熟期、持续销售期和尾声。深圳地产界通常所说的尾盘一般指持续销售期和尾声，楼盘销售率在7成左右的时候，余下的单位便称作层盘。尾盘一直是令发展商和代理商都感到头疼的一件事，因为实尾盘时已不可能大量、轰炸性的进行广告宣传，尾盘数量不多，其营销费用十分有限，如何用少量的宣传费卖出最难卖的单位，这是业内人士一直在探讨的难题。
　　楼盘销售接近尾声时，剩下的大都是一些销售较为困难的单元，大多数接盘销售都是如此，都会或多或少地留下一些尾盘，那么有没有可能不出现这种情况，也就是说避免出现尾盘呢？
　　在南山名气较大的代理商冠厦公司有关负责人称，以其多年的经验证明，住宅销售基本可以避免出现最后那种朝向、采光、楼层较差的尾盘。据介绍，寇厦做项目代理一般从前期就开始介入，即从设计规划开始，对项目的建筑风格、平面设计、客户定位等均和发展商一起共同完成，也就是通常所说的“全程策划”，朝向、采光、楼层较差的单位一般在开盘时就首先以较低的价格推出。这位负责人认为，一个前期策划较好的项目，在销售高潮、人气旺盛的时期推出楼盘中位置较差但价格较低的单元，是比较容易吸引买家的，因为接盘积压除建筑质量、户型结构、立面造型等方面的原因外，一个最重要的因素还是价格问题，关于购房的大量的问卷调查都得出这些最基本的条件能够得到保障外，影响置业者购房最重要的因素就是价格。一些较差的单元留到最后卖困难会大得多。
　　他认为，中途接手的项目成功的机会较小，单一做尾盘难度相当大。一个项目要做到100X的销售率，必须从开始就全局进行考虑，还必须依赖发展商的支持和配合。
　　第2操作环节：结尾盘销售开出的四个药方
　　药方A：降价！降价！降价！
　　尾楼一般分为两种，一种是朝向、采光、楼层、户型较差的，用一些专业人士的话来说，这种层盘除了降价，没有更多的办法。一种是面积较大的顶层复式，这类复式之所以销售出现困难与发展商对楼盘的定位很有关系，许多定位工薪或者普通白领阶层的楼盘，顶层一个几百平方米的复式单位，总楼价200多万元，它的买家是谁很难确定。这一类型的尾盘显然也是价格因素在起作用，但由于总楼款较高，降价作用并不大，更多的时候需要采用其它的方式，如后面所要提到的改进产品等。
　　但无论如何，降价是处理尾盘的一个最常见的方法，也是发展商和代理商用得最多的一种方式。可以说，几乎所有尾盘都离不开“降价”这两个字，尤其是一些发展商急于变现的尾盘，降价可以说是唯一的方式。
　　但降价也有许多技巧，除了降低单位售价外，还有所谓“隐性降价”，如降低首期款、进装修、送物业管理兼、送花园、送绿化等等。这些颇具入情味的降价方式所起的作用不可小看。
　　药方B：寻找新的营销方式
　　降价并非一剂任何时候都见效的灵丹妙药，有些楼盘价格降到极限、广告也打了无数依然无人理睬，这个时候寻找一个新的营销方式应该说更为重要。福源花园二期是这样的一个成功的例子。
　　福源花园位于保税区旁，优点是周围环境安静，缺点是位置较偏，不太引人注意。
　　福源花园二期的尾盘销售时曾有过几次降价，均价每平方米降至4900多元，广告也打了不少，但市场几乎没有反应。采用“试住”这一方式后，仅仅两周时期便完成了销售， 55套住宅全部售出，同时单位售价比原来上涨了 15X。
　　当然，安佳置业黄志强调，“试住”主要是为T降低置业门槛，使潜在的消费需求提前“浮出海面”，但对发展商而言是有风险的，如资金回收较慢、存在退房的可能性等等，因此，要求发展商事先就作好心理准备，并且在楼盘品质、物业管理等方面都要得到保证。
　　药方C：重新定义市场，改进产品
　　在深圳颇具影响力的代理商世朕在处理尾盘方面有许多经验，世联有关人士认为，尾盘的处理方式除了降价之外，重新定义市场、重新界定客户，同时在可能的情况下对产品进行改进也是一个值得借鉴的好方法。由该公司代理的河畔明居和南山金融中心都是该方式的成功范例。
　　据世联有关人士介绍，按照国际惯例，所谓重新定义市场，一般必须对产品进行改进，只有这样才能维持持续销售期，避免提前进入尾声。如位于滨河路的河畔明居，销售热潮过后，代理商便重新定义市场，认为该项目的市场就在周边，客户就在附近，因此，世联主要采用路牌、横幅等方式吸弓间边客户前来看楼，最后用了极少的广告费就完成了销售。南山金融中心，原名辉煌大厦，在停工三年之后世联介入，世联所做的第一件事也是重新定义市场，经过调查分析，与河畔明居一样，该项目的市场也在周边，是一批中小企业主，因此世联针对这些客户的特点建议发展商对产品进行了改进，如取消集中空调、将面积变小，并编写了一本《完全工作手册》，在该手册里，十分详细地列出了在该栋大厦办企业的种种优势，如周边有哪些政府部门、有哪些运动场所、有哪些酒楼、周边商家的服务范围，甚至对出这些部门、商家的电话号码、联系方式，详细的告知买家在该大厦办公周末是否必须付空调费这些细节上的问题，最后，仅凭这样一本手册就完成了销售。
　　改进产品这一方式对写字楼和商铺来说，运用较多，但住宅产品有其特点，其户型的改动比较困难，虽然复式可以改为平面，大面积改小、小面积打通改大等等但大都在特殊的情况下才采用此方式。一般来说住宅产品销售到了尾声，改进的可能性可以说是微乎其微，因此较多的采用重新定义市场的方式。
　　药方D：制定目标各个击破
　　位于北环路以北的碧云天可以说是以此方法处理尾盘的一个典型代表。
　　碧云天是深圳市近几年来最有特色的住宅项目之一，其独特的岭南建筑风格在深圳住宅市场可以称得上是独树一帜，外立面十分引人注目，发展商因有前面的碧荔花园的成功，囚此对这个项目非常乐观，寄予的希望颇高。发展商称，盲目乐观的结果是碧云天的销售一波三折，前三个月只卖出100多套，后劲跟不上，出现一个停滞期；化险的第一个策略是由卖名字、卖风格，转为卖生活、卖实质、卖功能，并请了专业程度较高的代理商联合销售。
　　发展商介绍，碧云天的尾盘处理得益于代理商后期介入，代理商与发展商共同制定了认准目标各个击破的战略战术，对每一套剩下的房子都进行仔细研究，这样售楼小姐在介绍时，优缺点清楚，成功率大幅提高。
　　第3操作环节：一套不剩的尾盘销售经典案例
　　注：岭南：越城、都庞、骑田、萌洗、大庚五岭的总称，在湘、赣、粤、桂边境，气候潮湿、高温。岭南建筑：中国建筑流派之一，与岭南画派融汇贯通。建筑充分考虑气候因素，探合中国传统园林技巧，简洁、明快、灵巧、实用、细腻；建筑、花园及庭院相得益彰，不落俗套；色彩轻快明亮，别具一格。
　　华夏文明的渊远流长，造就了代代文坛才俊，凝练出娓娓议墨美文；我们涉猎已久，呕心采撷，倾情奉上这片灵空境界；只愿您的家园逸群绝伦。
　　要点A：关于建筑风格
　　碧云天外墙出来应该在1999年3月份，当时销售情况应该说是一个高潮的开始，65X左右的单位是在职外墙到入伙这一段时间销售出去的。
　　成功和她的建筑风格有着直接的关系。
　　碧云天靠近北环，一是立面要漂亮，最能给过往行人“眼前一亮”的广告展示牌效果；“是在造型上要考虑噪音处理，力求形成燥音递减效应。岭南建筑风格特有的简洁、明快、轻灵、实用的风格，不仅在功能上较好地满足深圳人对通透、开扬等功能的实际要求，而且在审美趣味上刚好迎合现代青年的飘逸、自然、个性的文化心理诉求。
　　要点B：关于营销
　　碧云天成功的原因还有一点，即广告营销策略。外界之所以会得出这个结论是因为他们对碧云天的广告留下了深刻的印象。
　　首先把较唯美的抽象的广告画面换成能体现项目本身特征的，很亲切的生活画面，并充分利用特区报主力媒体强势宣传，然后配合开展一些具有人情味的促销活动，如在地王拓展销时，我们选择向客户送糖葫芦，增强与客户的亲和力。在现场包装、售楼小姐培训上也下了一些功夫，渐渐地广告效果就出来了。
　　要点C：关于尾盘
　　世联代理后期介入后，共同制定了各个击破战略，对每一套剩下的房子都进行仔细研究，这样售楼小姐在介绍时，优缺点清楚，成功率大幅提高。至于细到什麽程度，举个例子，碧云天最后剩一些户型不好的三房，我们感到住家不感兴趣，但对租客有吸引力，于是将户型改为四房、五房，并附送一个车位，使之符合小型公司员工租住条件，这样我们又先找租客，租客找好后，再找投资者买房。对一些设阳台的，我们就送空调，经过这些过细的工作之后，结果才如愿以偿。
　　要点D：关于险棋
　　第一险是盲目乐观，挖坑卖楼。结果是前三个月只卖出100多套，后劲跟不上，出现一个停滞期；第二险是上面提到的营销策略上的，化险的策略是由卖名字、卖风格，转为卖生活、卖实质、卖功能。而且由独立销售转为和专业化程度较高的世联联合销售。第三险是到香港推广，广告花了150万，结果一套房子没卖，化险的办法是请熟悉本地市场的世联介人。




二十三、尾盘销售策略（下）
第4操作环节：破解万科从“孔雀开屏”到“灵巧制导”的转变模式：
　　核心要素A：转变背景透视
　　99年是万科地产开发进一步扩张的一年，也是万科适应市场变化、调整项目选择，由一贯的高品位、高质量、高价位政策转为高品位、高质量、中低价位的市场定位的一年。这种扩张在年初曾受到投资者和基金经理的质疑：在市场有限的环境下，大量的扩张势必意味着库存；中低价位市场如何保障万科业已树立的品牌不受到损害。
　　围绕这一战略，万科集团在下半年开展了一次名为“灵巧制导”的集团整体营销行动。其创意人依然是两年前提出“孔雀开屏”行动的王石董事长，而总指挥则是今年出任万科集团总经理的姚牧民。
　“展示自己”到“调整自己”
　“灵巧制导”是万科第二次集团营销行动，从营销一体化角度出发，对每一个项目进行研讨诊断，再制定产品改造、营销、包装、广告、销售策各。较之97年“孔雀开屏”行动，可以说又上了一个台阶。仅仅从行动向命名上，也不难看出这两次行劝存在差异：“孔雀开屏”行动的主旨是—一充分展示自身的优点，引导消费者，促进成交；“灵巧制导”行动的主旨是—一针对具体的问题和消费者的需求，调整产品及策略以适应消际者。
　　何谓“灵巧”？据说，美国轰炸南联就大量采用该种导弹，其特性是精确、命中率百分之百，我们不在此评说战争，但万科选其名称则在于强调万科本次行动的针对性和准确性。
　　核心要素B：实施原因分析
　　从“阿司匹林”到“对症下药”
　　从实施“灵巧制导”行动的背景来看，主要有两方面的原因：一是内因，集团经营规模放大，需要更有力的销售手段；二是外因，房地产市场不断成熟，消费者不断成熟。
　　从内因来看，99年集团的经营上了一个很大的台阶。集团开工面积、竣工面积、土地储备面积等各项数据均大幅提高，1999年万科集团正面临从质变到量变的重大飞跃，其经营规模与1997年的规模已不可同日而语。因此，万科需要开展一次集团整体营销活动，以提高集团整体销售速度和营销能力。
　　从外因来看，消费者的不断成熟促进了房地产市场不断成熟。消费者变得越来越理性；而新入市的开发商层出不穷，市场竞争加剧。
　　在“孔雀开屏”时代，房地产市场和消费者还不是很成熟，市场呈卖方市场状态，但好的物业加好的管理依然不多，拥有这两项就成为市场风向标，因此，万科的品牌加切合市场的营销推广手法，已使客户趋之若骛了。万科一度是拿着图纸卖房子的，项目在竣工前即告售罄。
　　当时的“孔雀开屏”，主要依靠改造社区环境、装修示范单位和策略性降价“三板斧”，就将当时的库存消化所剩无几了。当时的“三板斧”，有点家刚刚改革开放时的“阿司匹林”，有所谓包治百病的效果，当然不容忽视的永远是产品和企业实力本身。
　　到了“灵巧制导‘时代，房地产市场转入明显的买方市场，楼宇供应量、空置量居高不下，房价持续下跌。由于可选择的余地越来越大，暴富的机会越来越少，消费者普遍存在持币待购的必态。购房客户的成交周期越来越长，他们看过的示范单位恐怕比营销人员还多，而且是看了厅房，还要着墙角、门框、窗框；白天看了还要晚上再看，晴天看了还要再挑雨天看。难呐，卖一套房子！因此，我们更加容不得半点失误，我们更要用灵巧制导又准又狠地轰向每一个项目的每个瘤疾！
　从“亡羊补牢”到“未雨绸缪”
　　“孔雀开屏”行动，目标全部是库存现房项目，可以说是“亡羊补牢”之策。好在“亡羊补牢，为时未晚”，“孔雀开屏”行动取得了很理想的效果。现在的“灵巧制导”行动，目标不权是现在眼前的库存，还包括将来会推出的项目，比如当时尚未开始公开发售的深圳“四季花城项目”、沈阳“东情苑”项目等等，这是“未雨绸缪”之策。这种超前的意识和行动，即可以说是万料很有“危机意识”，也可以说是形势所迫。
　　核心要素C：周详的计划步骤
　　但是“灵巧制导”时代，仅靠“三板斧”已经不能包打天下。因此，“灵巧制导” 有了更加周详的行动计划和实施步骤。
　　首先，成立了专门的“灵巧制导行动小组”，由总部企划部牵头，姚牧民总经理挂帅，小组成员由各分公司富有经验的一线营销专业人员组成。然后“灵巧制导”行动按照制定好的具体步骤—一实施：
　　第一阶段：由各地分公司提供如下资料：项目库存情况、当地料、广告发布原始资料、成交客户及未成交客户分析资料及主题和应对策略等等，还有由总部财务部提供的项目成本测算。
　　第二阶段：“灵巧制导”行动小组赴各地对各项目进行实地考察以下内容：竞争对手情况、广告策略、楼书、现场销售技巧、卖场布置、示范单位等等。然后根据“专家会诊”的意见，向各分公司提供《项目营销建议书》。该《项目营销建议书》主要包括：市场定位（包括目标可户分析判断）、整体营销思路、卖点建议、价格策略建议、广告策略建议、现场接待技巧改进建议，销售大厅环境改进建议、参观路线安排及环境营造建议、示范单位改进建议、销售节奏控制建议、产型改造建议等等。
　　第三阶段：实地考察行动结束后，每月跟踪项目销售进展情况，对推行不顺利的项目再次进行实地考察。
　　最终，集团的“灵巧制导小组”前往各地的项目进行会诊，以消费这对待奸商的警惕，进行百般挑剔和责难；以医生对待病人的热忱，望闻问切，提出整改建议。
　　“灵巧制导”行动必须对各个不同的项目“对症下药”，找出其目标客户，并且以最有效的途径，最动人的方式将项目的信息传递到目标客户那里，然后通过样板间的展示、销售人员的引导，促进客户成交，最后再以体贴周到的售后服务让客户成为我们项目自觉的最有力的宣传武器。
　从“大刀阔共”到“间耕细作”
　　“孔雀开屏”行动，采取的是大刀阔斧的策略。当时香港新鸿基土的“骏景困”获27倍认购的佳绩引起万科的关注，于是，公司主数批专业人员赴港取经。然后，公司充分借鉴香港成熟地产商现台技巧，结合万科的实际情况，祭出了“三板斧”：改造社区环境、范单位和策略性降价。其核．G是将自己的楼盘做得更好，然后将占一面展示给客户。
　　核心要素D，开展“灵巧制导”行动
　　“孔雀开屏”肘代，万科在营销推广上做得还不够充分，我们的物业有点“养在深闺人未识”的味道。这一时期万科要解决的问题是：如何让客户印象深刻地了解到万科品牌优势所在。
　　因此，“孔雀开屏”行动主要是通过媒体广告宣传、示范单位展示、社区环境改进等种种方法来向客户传递项目信息、展示接盘优点。
　　“灵巧制导”时代，万科品牌在中国主要城市已享有良好口碑，万科质优物美的物业已使其处在行业的领先位置。1998年住宅出售营业额在房地产上市公司中更是处于首位，尽管如此，万科有万科的问题，比如说，万科物业的价位常常让青眯万科物业的人望而止步，还有我们理想中的产品未必能满足各方面需求，好的物业不一定是适合每一个人的物业。
　　所以，我们要“灵巧制导”行动。
　　因此，“灵巧制导”行动旨在找到我们的产品与客户需求的切合点。对于“叫好不叫座”的房子，要么我们改变营销策略，重新引导客户并发掘新的客户；要么我们对产品进行改造，以满足客户的需求。例如沈阳的紫金苑c座175平方米的四房户型，从位置、朝向、户型等各方面来说都很好，却很冤枉地成了库存。为什么？因为客户普遍反映客厅不够大，房间太多。其实客厅已有38平方米，面对这种局面，营销人员在进行了深入的调研之后，毅然决定进行户型改造：将原来的4房改为3房，充分突出了大客厅和大主卧的卖点。而且据调查，在沈阳，人们对主卧室已提出 40平方米的愿望，在我们的角度看来，简直有点天方夜谭，但谁能说得准，今后我们就不会这样设计呢？本次“灵巧制导”行动的核心就是重新诊断市场和客户的变化，调整产品和市场定位。结果，在沈阳，经过了产型改造的c 座重新推出后出现热销局面，甚至有很多以前买了没有进行产型改造的c座单位的客户，纷纷“克隆”了我们的产型改造方案。
　　“孔雀开屏”是创造精品、展示精品，引导消费；而“灵巧制导”则不仅要创造精品、展示精品，有时还要调整和改造我们认为的精品与市场的距离，以满足客户的需要，我们不仅要有艺术家对精品的感觉，还要有商人对市场的敏锐。