 2009年，月黑风高的深夜，加州硅谷。 进入了创业第n个月的Dropbox创始人豪斯顿和合伙人阿同学终于想明白了用Freemium （基本功能免费，高级功能收费）的模式留住个人用户，将Dropbox的大部分功能免费，等用户上瘾之后再对高级服务（也就是更大的容量）收费。 阿同学问豪斯顿：“这个模式听起来不错啊。可是，哥们，既然你说了，这年头大家对免费的软件不那么趋之若鹜了，光是免费不能招揽到足够的人气来下载Dropbox，我们到底怎么样推广才能吸引一个不用Dropbox的路人甲张三来下载体验Dropbox呢？” 豪斯顿沉思了一会儿，凝重地看着阿同学，“你银行卡里还有多少钱？” 阿同学凝重地回答道：“还有两千，爸妈给的救急钱，况且我这个月房租还没交。” 豪斯顿说：“正好我也还有两千，房租也没交。要不我们把公寓退了，睡办公室吧！这四千块钱交给Google，让它给Dropbox做搜索广告，怎么样？“ 呵呵……真实情况没有那么夸张啊，不过也差不了多远。分文未赚的Dropbox对于如何抓取用户，一开始的打算是去Google投广告：当张三在Google里搜索“储存”或者“云储存”的时候，阿同学和豪斯顿的父母省吃俭用一辈子的血汗钱投下的广告，可以保证Dropbox的网址会在Google的搜索页里首先跳出来！ 可是，现实是惨痛的：在卖血卖肾投了几个月的Google广告之后，豪同学和阿同学算账发现，平均需要花上千美元的广告费才能赢得一个付费用户，可是当时Dropbox最贵的付费选项也不过是年费99美元！用上千美元的广告来吸引一个顶多会用掉99美元的顾客，太得不偿失了！ 在气氛凝重的办公室里，已经卖掉一个肾去给Google付广告费的阿同学突然有了个好主意：“我知道了！在Google上搜索‘云储存’的人一定是那些很急需要用我们服务的人，这些人其实更愿意为Dropbox付钱。要不对于这些通过广告点进我们网站的人，我们就故意隐藏起免费的选项，只给他们付费的选项？这样，对于每一个因为广告点进来的人，只要下载了，一定就是我们的付费用户。” 豪斯顿说，“你的意思是，咱们玩阴招，是么？” 阿同学说，“是啊！我的一个肾都没了，我还能不玩阴的么！” 然后……又过了几个月之后，两个肾都已经卖给Google广告费的豪斯顿和阿同学又算了一笔账：他们发现，虽然阿同学的策略的确把每个付费用户均摊的广告费从上千美元降到了几百美元，可是鉴于最贵的付费选项是年费99美元，其实还是得不偿失。 失去了两个肾之后，豪斯顿和阿同学才意识到，对于Dropbox这样一个崭新的产品，通过搜索广告做推广有可能是收获用户的好办法，不过不是创造用户的好办法。什么叫创造用户呢？让我们想象一下普通用户张三，他已经习惯了使用U盘，从来没听说过“云储存”，所以不太可能自发地想到：“我再也不用U盘了，我要用云储存！”更不太可能在Google上搜索“云储存”来下载Dropbox了。什么叫收获用户呢？也就是当Dropbox做得非常大非常好了之后（也就是最近一两年），云储存的概念深入人心了，这时候再在Google上投广告就有价值了，因为现在有很多人已经听说过云储存，会自发地搜索“云储存”三个字。 进一步说，小略认为，用“故意隐藏免费选项”这样的策略去吸引付费的用户，其实得不偿失。因为用户不是傻子，当他们发现Dropbox在耍小聪明玩阴招的时候，就会大大影响他们对产品和公司的接受度。 在凝重的Dropbox办公室里，豪斯顿说：“喵了个咪，投广告没用，那么我们靠什么来吸引新用户啊？” 阿同学说：“没办法……肾也卖完了……我们除了现有的几万个试用用户之外，啥也没有！” 豪斯顿大腿一拍！对啊，我们可以靠自己的现有用户呀！ 为什么要靠现有用户呢？ 这些人是免费的，不用“发（再）广（卖）告（肾）”就能找到！豪斯顿想，既然这些人已经是我们的试用户，他们应该挺喜欢我们的产品。这么好的销售员放在那里不用，太不值了！ 几何级数增长：从某种意义上，豪斯顿脑海里的营销策略和传销差不多。假设每个用户都能介绍两个朋友下载Dropbox，那么第一轮下来豪斯顿就多了四个用户，第二轮多了八个，第三轮多了十六个……以此类推，假设每个月介绍一轮，并且每个人都能够成功说服两个朋友下载Dropbox，那么Dropbox在2年之内就能到7000万用户！（小略插一句：Dropbox创立六年来，现有用户是两亿人，几何级数增长功不可没！） 可信：在所有的营销里，基本上口碑营销的转化率是最高的。当张三的朋友李四建议他去下载Dropbox时，张三真的会去跟风下载的可能性比他在Google上看到一个Dropbox的广告可要高得多。简单来说，我们相信没有利益关系的朋友推荐，而不会轻易接受公司的自吹自擂的广告宣传。 搬着小板凳坐在一边的阿同学听豪斯顿说，原来靠现有用户也能推广Dropbox，醍醐灌顶，不禁泪满衣襟：“早知还有口碑营销这一步，何必当初卖肾发广告呢！” 然而，比起热情万丈、相信一切问题都能解决的豪斯顿，伊朗人阿同学相对来说比较冷静。他提了两个很重要问题： 现有用户凭什么为我们去推广Dropbox产品呢？被推销的潜在用户有什么动力真的去使用呢？ 这两个问题又在豪斯顿的激情的火苗上浇了一盆冷水。豪斯顿的口碑营销策略需要“周瑜打黄盖”，一个愿意推销，一个愿意被推销。所以豪斯顿在产品设计上，必须做到让现有用户愿意推荐，而让被推荐的潜在用户愿意试用！那么，豪斯顿该怎么做才能让现有用户自愿为Dropbox推销呢？ Dropbox一开始想靠投搜索引擎广告推广，却不尽如人意。一计不成，CEO豪斯顿同学欣喜地想到可以通过现有的几万个用户，让他们来帮忙推荐给别的用户，这样的推广几乎免费，可信度极佳，形成口碑效应后基本就是无敌！ 可是……坐在小板凳上的CTO小阿同学举手问： 现有用户凭什么为我们去推广Dropbox产品呢？被推销的潜在用户有什么动力真的去使用呢？ 现有用户：为什么我要推荐你？ 口碑效应是块肥肉，怎么做才能吃到它？豪斯顿有自己的一套方法！他为推荐者和被推荐者设计了各自的理由： 共享文件：除了你自己备份文件的功能，豪斯顿为产品引入了让用户和朋友共享文件的功能。比如张三和李四共同做一个项目，他们都会发现把各种版本的文件互相发来发去过于麻烦，而且容易混淆最新的版本。所以，当李四说“我们用Dropbox共享一个文件夹吧！”张三就很难拒绝去下载使用Dropbox了。小略认为，这实在是一个天才之举！就这么小小的一个功能，Dropbox瞬间变成了一个“如果我用了，我希望别人都想用”的软件。越多人用Dropbox共享文件，那么你越有动力使用Dropbox! 邀请好友加入Dropbox,两人都得250MB的免费容量！这又是一个天才之举！这个小举动让张三和李四都尝到甜头，更加刺激现有用户李四愿意推荐Dropbox给潜在用户张三，而张三也不太会讨厌这样一个送免费容量的好处。另外，好心的张三可能出于“我下载了就能给李四得到好处”这样的心理，友情接受李四的下载邀请。 潜在用户：为什么我要试用你？ 还没有安装Dropbox的用户能看到Dropbox里的文件吗？大家知道，即使没有下载Dropbox的终端软件，甚至都不需要注册成用户，我们都可以通过朋友发来的Dropbox的链接地址在网页上直接看到文件。这个功能乍看起来有点傻：既然Dropbox的目的是为了吸引尽量多的用户，增加软件的普及率，难道不应该强制大家都装了Dropbox软件之后才能看到文件吗？ 小略认为，Dropbox做了一个明智的决定！作为一个崭新的产品，必须尽量降低初学者的试用门槛，也就提升了被推荐的用户试用Dropbox的可能性！想想看有多少次，你在网上偶然看到了一个好用的软件或者网页，仅仅因为需要下载或者注册，你就把它关掉了，因此永远失去了试用它的可能。一旦需要安装才能使用，那张三可能一懒就不想用了，这样也打击了推荐人李四的积极性。 Dropbox无需安装注册的做法可以让张三可以通过李四发来的链接很轻易地直接体验到Dropbox的好处。当然，这完全依赖产品已经相当好用的事实。因为豪斯顿相信，一旦你用上了食品处理机，你就不会再留恋那把菜刀了。也许正是李四发来的文档链接让张三第一次听说了Dropbox，然后张三惊喜地发现这么好用的软件居然是免费的，觉得简直太合算了！于是乐颠颠地下载了软件。从下载到安装到使用都非常方便，那是因为Dropbox早已观察优化过和你一样的成千上万个普通用户是如何用这款软件。 从另一个角度讲，无需软件，通过网页版就可以看到文件，这也大大方便了已有用户李四，因为李四并不是永远都在使用自己的电子设备呀！在公司的电脑上，或者偶尔在网吧上网的时候，李四可以轻松通过网页版使用Dropbox。这样的行为重复很多遍，就有可能激励李四的公司或者网吧老板给他们所有的电脑都装上个Dropbox的软件。 2014年，Dropbox才创立七年不到，已经成为了硅谷最炙手可热的公司。2亿用户，还未上市就估值高达80亿美元，在全面渗透了个人用户之后在2013年推出了企业版……2013春天，三十岁不到的豪斯顿被邀请回母校麻省理工为应届的毕业生做毕业典礼演讲，对于一个过于年轻的创业者，这是多么高的荣誉和肯定！Dropbox的飞速成功简直像又一个硅谷的童话，可是很少人真的会去想，这成功背后，创始人豪同学和阿同学碰了多少次壁，修改了多少次商业模式。 最后问大家：什么是病毒营销？到底能怎么做才算病毒营销？ 结合哈佛商学院的讲义，小略总结一下病毒营销(Viral marketing)的4种模式： 1) 直接的网络效应：产品本身的能力 - 一个产品在和另一个人一起用的时候会产生更大的效应。比如说微信，双方都有微信才能聊天。 2）口口相传：即使产品是自己使用的，一个用得开心的用户把产品介绍给别人。 3）随意效应：就和感冒病毒一样，随意接触都可以传染。比如当年hotmail刚出来时在每一个用户下方都加以行小字'申请免费的hotmail'帐户。 4) 给现有客户甜头 (incentive): 比如Amazon prime，如果你邀请了一个朋友试用amazon prime，你们两个每人获得10美元。 可以说，Dropbox这样的产品有点像流感病毒。一开始只有很少人得流感（新产品），但是流感病毒不容易治好（依赖性强），而且传播速度快（病毒营销）。结果就是，几个月之后，大半个地球都感染上了流感病毒。Dropbox的可敬可畏在于它从产品出发，居然把“病毒式营销”的所有秘诀都在以上提到的四点里做到了！ 1) 它利用“直接的网络效应”让用户不只是自己可以存储自己的文件，还可以和别人共向文件夹；所以因为我的朋友都用Dropbox，所以我更有原因用Dropbox。 2) 它的产品作的非常好用，而且安装简便，所以使用者都会推荐朋友使用，取得了“口口相传”的效应。 3) 它能够让使用者把共享文件的链接发给朋友，即使对方没有Dropbox也可以看到发送者Dropbox里的文件，达到'随意效应'。 4) 它让现在的用户在邀请了另一个使用者后两人获得250MB的免费存量，给了现有用户甜头让他们帮着自己增加用户基数。（来源：一财网）??
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