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雕演讲曝光:做移动电商,或...

2014-09-24  周秦汉唐

9 月19日,2014(第四届)中国产品创新高峰论坛在北京举行,阿芙精油、雕爷牛腩、河狸家创始人雕爷——孟醒做了 “拥抱乱纪元”的主题演讲,演讲整理如下:

在上百年的工业文明中,沉淀出了一大批卓越的企业,这些企业都有非常多行之有效的经典理论。但这种有效到了今天,在新的挑战面前,尤其是在互联网时代来突然无效了。

《三体》里面讲恒纪元和乱纪元,乱纪元开始的时候,这个世界上有无穷无尽的行业会被改变,在未来你会觉得好象这世界哪儿都不一样了,做事情跟以前再不一样了。乱纪元也不意味着一切都失效了,至少万有引力仍然是有效的。所以我们应该拿着恒纪元的武器,去拥抱乱纪元的环境,只有在战争中不断完善和补充全新的方法论,才是未来面对互联网挑战的解决之道。

蓝海战略定位客户

我把雕爷牛腩看成是一支蓝海战队,在整个大势面前,传统理论在蓝海战队里谈的就是基于消费者价值链的加减乘除。然而,这个大势跟互联网有什么关系呢?因为Shopping Mall的崛起带来了我们生活方式的变革,重新创造了餐厅的很多内容和形态。

我开始做餐饮时,把雕爷牛腩定位于ShoppingMall,这也是对顾客群的定位。其实,蓝海战略就是对顾客群进行筛选和定位,也就是说,你要找到自己所服务的人群,当然,还要敢于失去一部分消费人群。任何一个产品,如果想要服务所有的顾客,那都将变得不容易,除非成本领先,就像麦当劳一样。

如果你拼的不是供应链,而是个性化,那就只需要满足一部分人群即可。在未来,越是可以满足特定人群的产品和服务,才可以生存下来,而越是面部模糊的,越是谁都想满足的,到最后可能谁都满足不了。

我们给雕爷牛腩定位五星级的菜品,四星级的环境,三星级的服务,两星级的价格,一星级的排队。雕爷牛腩从菜品精美程度上进行个性化设计,在这一点上,雕爷牛腩超过了其他人均500元的餐厅。雕爷的菜品一共只有12道,两三道主菜,还有汤品和甜品,这其中有大量的半成品都是由雕爷厨房配送的。通常一个餐馆都要找优秀的厨师留在现场,而我们不一样,我们只会留下最平庸的厨师在现场,连优秀的都不要,而最顶级的厨师在创新厨房做创新菜。这样,竞争对手就没有办法复制了。

在雕爷牛腩有一个规定:不接待12岁以下的儿童,这是为了减少家庭聚餐。蓝海战略的首要前提,就是要敢于牺牲一部分客群,如果你谁都想照顾,那很可能谁都照顾不到。有些餐厅主要做家庭聚餐,而我们主要服务闺密、男女朋友。大家都知道,七八岁的小孩是很难遵守餐厅规矩的,很容易四处乱跑,不好好吃饭,而他们的父母就会花大量的时间去哄孩子,这既降低了翻台率,又容易打扰到其他客户。

为避免喧哗和酒后乱事,雕爷牛腩在售卖酒水方面非常克制,因为酒水一旦喝起来,就会一杯接一杯,整个就餐时间别想翻台。虽然酒水的利润高,但我们必须照顾后厨供应链的极速,后厨要对餐厅不断地进行预测,为消除波动就必须克制售卖酒水。

我们只开中小型的餐厅,不会开得很大,一般在300平方米。因为如果开1000平方米的餐厅,即使晚上有人来吃饭,也不能保证坐满。然而,我们只要有了高的翻台率,同样可以达到那些大面积餐厅的营业额,甚至可能比它们还高。比如雕爷牛腩旁边有三家餐厅,它们三个平方米的营业额不如我们一个平方米。

让服务走向人

现在,我大部分的精力都不在餐饮上了,都投到了河狸家。阿芙做了整整八年,估值才超过10亿元;雕爷牛腩做了两年多,估值也达到10亿元;而河狸家才做了半年,估值就已经达到了10亿元。为什么?因为服务。

亚马逊最早为什么卖书籍,因为书籍就是标品,一本书跟另外一本书之间没有什么差别,也不分什么型号。京东卖的就是标品,不用担心型号和型号之间的差别。但非标品还是有标准的,现在的非标品就是服务。河狸家做的是上门美甲,虽然一个店面都没有,但现在它已经成为中国最大的美甲店,日过千单,有超过600万个美甲室,每天以10~20人的速度往里进。

O2O一定是人走向服务吗?为什么不能服务走向人?O2O不一定是把人倒流到店面当中去,它还可以把店面拆了,把人解放出来,让受益人成为自由工业者。如果说工业革命带来的是组织化革命,那现在的互联网带来的就是一场去组织化的革命,至少我认为美甲行业门店会被革掉一半的命。未来的美甲店社交性质味道将变得更浓,就像星巴克卖的不是咖啡,而是卖一个坐这儿喝点东西的空间给你。

美甲一般有三大成本,房租,组织化成本(招聘、培训、管理、收银等),以及美甲师的报酬。而河狸家这种上门美甲的模式,就首先把前面三分之二的成本省掉了,美甲师自己当老板,我们一分钱的佣金不收。所以在这个平台上,普通的美甲师暴涨了一倍以上,优秀的美甲师暴涨了五倍左右。

对消费者而言,可以坐在家里做美甲、美睫,而且价格相比门店更低廉,花色选择更多,而且可以直接在手机上挑选。这是先进的生产关系,而消费者付出的更少,得到的体验却更棒,先进的生产关系然后进来先进的生产力。

京东打苏宁,为什么可以暂时领先?这是因为在某种程度上先进的生产关系跟生产力。当然,淘宝更代表未来的生产关系跟生产力。所以,我说移动互联网是一个重新想象的过程,凯文?凯利提出的去中心化,我更推崇的是自品牌。在有很多的行业,中间人是需要的,因为他要撮合交易,要不断听取两方面的诉求,出租房的人和想租房的人的需求是不一样的,有没有办法去组织化呢?能不能把门店拆掉,让人变成自己的品牌呢?你等待着真正的有诉求的人,然后用一定的专业知识撮合交易,在未来这个过程可能充满着非常大的机会。

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