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熊熊/文 安踏刚刚宣布签约中国国家体操队四年。据悉，每年的赞助金额高达4000万元人民币。 这原本是一则再简单不过的商业新闻，但被解读为安踏攻占李宁老巢。确实，李宁正是在体操赛场一举成名，被称为“体操王子”。退役后步入商界的他建立李宁公司也是从体操项目的赞助开始逐步走入大众视野。作为中国体操史的标志性人物，李宁及其创办的李宁公司在与中国体操队长达23年的合作时间里，中国体操共夺得98个世界冠军，培养了57位奥运冠军及世界冠军。李宁公司也在此过程中成为家喻户晓的中国第一运动品牌，双方可谓互利双赢。 但如今，李宁的传统优势资源、数十年来中国体育一贯的金牌大户体操却被竞争对手安踏签下。有评论认为，这是李宁公司在以5年20亿元从安踏手中抢下CBA篮球联赛及1亿美元外加股份签约NBA篮球巨星韦德后，资金吃紧不得已而放弃的做法。根据港交所公告，李宁今年上半年亏损预计由去年同期1.84亿元大幅扩大至5.5亿元。 李宁对此的解释是，“根据集团经营战略选择，李宁公司作出放弃续约2014-2017年中国国家体操队运动装备战略合作伙伴的决定。在中国体育市场化及消费环境巨大变化的今天，已经不能依赖简单的赞助策略这一发展模式，李宁公司决心锁定当今核心运动品类，将战略营销重点放在包括篮球、跑步、羽毛球、训练和运动生活五大快速增长核心体育项目上。”这句话如果说难听点的意思就是，体操等项目对于受众而言没有参与感，即不能带来销售。 而安踏则表示，“此次签约体操中心，是安踏拓展体育资源、推动品牌发展的又一重要里程碑。体操队的拼搏精神和光荣传统与安踏永不止步的品牌精神高度契合，签约体操中心能够有效充实安踏的品牌资产。” 这句话也是事实。安踏在失去CBA这块曾经让它赖以成名的金子招牌后，也急需品牌赞助资源。所以，他们先后签下了中国奥委会等合作伙伴。 至此，李宁和安踏的营销和品牌策略发生重大差别，甚至互换。曾经作为中国奥委会合作伙伴，曾赞助了中国体操，包括如今依然赞助中国乒乓球队、跳水队、射击队等金牌队伍的李宁，改为赞助篮球、羽毛球、跑步等参与度高、能带来市场销售前景的运动项目。安踏在失去了最有受众基础的篮球联赛后，则接过了中国奥委会、水上运动、跆拳道、体操等项目。 从品牌角度而言，安踏伴随着中国奥运会、中国体操队等将频频走上领奖台，曝光自己的品牌。但从市场的角度说，消费者只会买一双篮球鞋，而不会购买一套领奖服，哪怕它叫龙秀凤。即有品牌无销售。 对安踏的质疑还在于，它每年花4000万元人民币买到的其实是每年一次的世锦赛，为期一周时间。先不说受众对于此等运动项目缺乏兴趣，收视率下降的问题，更主要的是，除此之外，体操几乎再无面对公众曝光的机会。哪怕四年一度的奥运盛会，体育比赛时间也就一周。即一周价值4000万元。而李宁赞助的CBA则为期近半年，几乎每天都在训练和比赛中。 需要说明的是，中国体操队在2008年北京奥运会攀上历史高峰后，现在正处于低谷，尤其是女队，几无夺冠实力。故登上最高领奖台让品牌曝光的机会可能也少于以前。 两家公司销售额相差不大，但安踏却在毛利润率及利润方面大幅领先李宁，原因还在于一个鲜为人知的事实：安踏在科研、设计、技术方面的投入远不如李宁。李宁的飞甲系列、李宁弓技术可是实实在在拿过一些含金量颇高的国际大奖。而晋江系却一直未能摆脱设计抄袭、山寨的恶名。故李宁可以走运动实战路线，篮球鞋、跑步鞋可以经受住运动考验，缺少技术支撑的安踏则只能针对三线市场卖服装，也被认为是双方策略差异的原因之一。
还有一种说法。安踏在被李宁抢走CBA这个国内最好的赞助资源后——足球市场最大，但成绩太差——一直在寻求报仇雪恨的机会。这一次对于李宁的老巢体操，无论价码，无论收益，势在必得。体操运动管理中心主任罗超毅在签约仪式上说“安踏公司的实力有目共睹，拿出很好的条件支持中国体操的发展合作”。“实力有目共睹、拿出很好的条件支持”可能是安踏最终能够签约的重要原因。只是，生意本就是生意，不该带有赌气的情绪。 李宁在修正以前的品牌策略，按照李宁如今走市场的策略，他们手中还握有射击、乒乓球等金牌项目，也许到期后还会继续舍弃，安踏还会接盘吗？
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