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BAT2000亿美金的对决:连接线下,刘秀光博客

2014-09-29  19801818

刘秀光:BAT2000亿美金的对决:连接线下

当大家还沉浸在万达电商百度与腾讯的合作,PK阿里的畅想之际,百度体面而低调的向腾讯大本营扔下一枚炸弹——9月3日,百度“直达号”浮出水面。在此之前,阿里系支付宝亦公布了支付宝钱包开放平台战略

微信的独裁时代,正式结束。

BAT三家都在从自身资源切入,试图打破孤岛,连接线下与线上的一切服务。这是一次2000亿美元的对阵——BAT狭路相逢,逐鹿厮杀,胜出者将有望成为国内首个市值突破2000亿美元的公司。

连接线下服务,可以概括为时下最热的词汇O2O。

当线下各家企业都在试图通过APP直达用户的时候,我们始终要明白,对于良子足浴,亦或是其他传统企业,开发运营一款APP,并不经济。此刻,手机桌面的争夺之战已经完成,细数各大应用市场,排在前面的依旧是BAT。越来越多的流量集中在BAT应用上,手机百度、微信、支付宝、淘宝等应用正试图打破APP孤岛。

搜索是依赖,社交是可能,支付是垂直搜索。

BAT各自切入这一领域,连接商家,凭借的是各自的优势入口。百度是搜索,腾讯是社交,阿里是支付。

A、先说搜索。搜索其实是一种依赖,用户获取信息首选,因此BAT三家中百度是最贴近用户需求的。百度“直达号”,简单形象地说,便是“百度框计算+百度知心+百度轻应用”的优势集合。

框计算,是搜索即服务,用户在百度框内便完成信息获取到享受服务,并最终完成支付;百度知心,是对于服务、商家的资质认可,确保信息与服务的准确性;而轻应用,它则是赋予中小企业移动化生存的利刃——良子足浴亦或是汤城小厨未必需要单独开发、运营自己的APP,但它们却需要适应移动互联网化的数字移民者。

百度的优势是,搜索始终是用户获取信息、表达需求的首选——这一点,我们在《APP已死,搜索引擎将被重新唤醒》有论述。

百度“直达号”对于商家而言,这是一种实现移动数字化生存最便捷的途径之一,当然,对于它们最大的吸引力便在于:微信公众号与支付宝服务窗需要用户的关注,需要通过营销、推广去拉新,需要运营,但百度的“直达号”便是天然的服务需求入口,场景多、入口大。因此,搜索即意味着潜在需求,搜索便意味着潜在的消费。

还是回到那句话上:搜索是用户获取服务信息的首选。这是深度依赖。百度离用户最近。

B、接着说社交,也就是微信,它代表着一种可能,尽管腾讯给予微信的战略是“连接一切”,但社交连接商家,仅仅是可能。微信不是万能的,不要给予太大期待,并且,有实际案例告诉我们——社交未必适合电商与O2O。

微信不是万能的,两个案例:一个是大众点评,前不久大众点评联合创始人龙伟坦言,“媒体可能对微信入口的期望值过高了,毕竟微信不是一切,做业务本身还是要靠自己”。这句话的背景是,2014年上半年,大众点评的市场份额只比去年同期增长了4%,远远落后于美团19%的增长;另一个案例是京东,京东618公布的数字是京东移动成交比例占25%,但去年年中京东自己公布数据移动比例已占10%,并计划2013年底可占20%。今年618大促销,微信所谓的优质入口,再加东哥亲自做快递员,以及众明星的砸钱参与,才提升5个点。

大众点评与京东的故事告诉我们:微信不是万能的。即便是腾讯系自家接口都未能有大的爆发,更何况那些做企业公众账号,没有微信资源与入口的企业呢?

现在看来,微信公众号发展方向逐渐向企业微博嬗变,企业公众号最终变成了企业宣传的阵地,成为段子手与标题党的集散地,在售卖商品与服务方面,却是乏善可陈。

当然,微信做服务或电商,不是不可能,但需要假以时日,并且要逐渐“养习惯”。倘若有淘宝、天猫、美团这样的强需求植入微信,日积月累,微信用户自然也就会有了消费的习惯,于是乎,淘宝、天猫、美团这样的用户最终会“洗成微信用户”。这也是去年阿里屏蔽微信的根本原因所在。

微信的可怕之处在于,淘宝的用户会洗成微信购物的用户,但微信购物却未必能够给淘宝带来新增用户。这一点,相信京东、大众点评已经意识到了。

C、再说说支付宝开放平台,如果BAT中,百度与阿里,其实收入模式本质上是一致的:百度是最大的电商入口,因为它是最大的电商流量分配商;阿里(淘宝、天猫)是最大的垂直搜索商,因为淘宝、天猫本质上是购物搜索引擎。

淘宝与天猫的成功,在于,垂直搜索相比较百度这样的通用搜索市场空间固然小了,但在转化率方面,却有很大提高——显而易见的,上淘宝就是奔着购物去的。

这样的逻辑,同样也支撑着支付宝钱包开放平台。表面上,微信用户8亿,是个庞大数字,但支付宝实名制用户3亿、移动用户超过1亿,却有着更高的含金量,因为它们是真实的消费人群。虽然支付宝开放平台有着较高的客户含金量,但其也要进一步加强移动场景化营造,让用户每天打开钱包消费还需养成习惯。

回到主题,针对BAT三家的含金量和连接线下的机会,不妨打个最浅显的比喻:一条观光商业街上,有人过来观光,有人过来购物,来来往往人群固然很多,多少会流向某家店,这是微信;这条街上有商铺,百度“直达号”则是筛选购物倾向的人,引导这些人流向商铺的;至于支付宝用户则好比每家商铺的会员,是更直接的购买群体

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