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消费者行为学 赵蓓 消费者行为学是研究消费者在获取、使用、消费何处置产品和服务过程中所发生的心里活动特征和行为规律的科学。 对消费者行为的定义有不同的立论观点，“决策过程论”把消费者行为定义为消费者购买、消费和处置的决策过程。“体验论” 认为消费者行为是消费者的体验过程，往往是一种感性的行为——消费者是在体验中购买、在体验中消费、在体验中处置。“刺激—反应论”认为消费者行为是消费者对刺激的反应, 从消费者与刺激的关系中去研究消费者行为。 “平衡协调论”认为消费者行为是消费者与营销者之间的交换互动行为,是双方均衡的结果。 教师团队 
厦门大学管理学院MBA教育中心
消费者行为学
定义
消费者行为学（Consumer Behavior）研究消费者在获取、使用、消费何处置产品和服务过程中所发生的心里活动特征和行为规律的科学。从营销学的角度，这门学科是为了提供对消费者行为的理解，因为 “营销学是一门试图影响消费者行为的学科”。 对消费者行为的定义有不同的立论观点，“决策过程论”把消费者行为定义为消费者购买、消费和处置的决策过程。“体验论” 认为消费者行为是消费者的体验过程，往往是一种感性的行为——消费者是在体验中购买、在体验中消费、在体验中处置。“刺激—反应论”认为消费者行为是消费者对刺激的反应, 从消费者与刺激的关系中去研究消费者行为。 “平衡协调论”认为消费者行为是消费者与营销者之间的交换互动行为,是双方均衡的结果。 基本问题消费者行为学的基本问题包括: 1. 消费者的特征辨析(WHO) 2. 消费者的心理行为(WHAT) 3. 如何解释消费者的行为(WHY) 4. 如何影响消费者(HOW) 起源
最早从事这方面研究的是美国社会学家凡勃伦。他出版的《有闲阶级论》（1899年）提出了广义的消费概念。他认为过渡的消费是在一种希望炫耀的心理下被激发的。以他为代表的消费心理研究引起了心理学家和社会学家的兴趣，也受到了企业的密切关注。 1901年，美国著名社会心理学家斯科特（W.D.Scott）首次提出在广告宣传上应用心理学理论。 同时，美国心理学家盖尔的《广告心理学》问世，系统地论述了在商品广告中如何应用心理学原理增加广告的宣传效果，引起消费者更大的兴趣。 1980年，美国社会学家发表了《社会心理学》，重点分析了个人和群体在社会生活中的心理与行为。
科普兰（M.T.Copeland）于1923年提出将消费物品分为便利品、选购品和专门品的分类方法部分建立在对三个方面的消费者行为的分析之上。 另外，在一些市场学、管理学的论著中也介绍了有关消费心理和行为的问题，比较有影响的是“行为主义”心理学之父约翰·华生的刺激－反应理论活动即S－R理论。这一理论因为揭示了消费者在接收广告刺激物与行为反应的关系而被广泛应用于消费者行为研究中。不过，这一时期还是消费者行为与心理研究的初始阶段，研究的中心在促进产品销售，而非满足消费者的需求。另外，这种研究也仅限于理论层面，而没有应用到企业营销活动中来，因此，尚未引起社会大范围内的重视。消费者行为学借鉴了很多门学科的研究成果。 著名学者麦克尔·R.所罗门在他的研究中为我们勾画了消费者行为学跨学科研究的范围——消费者行为金字塔。 研究原则
1. 理论联系实际原则 消费者行为学虽然是一门源于对实践的观察和测量基础上的学科，但是它仍然需要在营销活动中加以检验，这样才能更好的指导企业的营销策划。 2. 发展的原则 一切事物都是变化发展的，唯一不变的就是变化本身，所以消费者的心理及行为也不例外。这就要求在研究的过程中也要坚持发展性的原则，不断地把这门科学向前推进，以便更符合消费者的变化。 3. 全面性原则 消费者在消费过程中，会有各种各样的因素影响他们的购买决定，如需求、动机、态度等，这些因素既是相互联系，也是相互制约的。所以，消费者行为学的研究必须坚持全面性的原则。除了要了解消费者行为学的研究原则，还应该了解一定的消费者行为学的研究方法，熟悉这些，对于更好的了解顾客以及采用更好的策略是非常有益的。 |
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厦门大学是爱国华侨领袖陈嘉庚先生于1921年创办的大学。校园依山傍海，景色优美。在学校创建初期，厦门大学就设 立商科教育。80多年来，厦门大学的工商管理教育历经了商科教育、财经教育和现代工商管理教育三个阶段。20世纪80年代初，厦门大学在改革开放的大潮中 迅速开展经济和管理教育的国际交流和合作。1983年，根据中国政府和加拿大政府正式签署的“中—加管理教育交流项目”（CCMEP），经国家教育部批 准，厦门大学成为该项目的8所中方大学之一，与加拿大的达尔豪西大学（Dalhousie University）和圣玛丽大学（Saint Mary's University）等结成友好学校，展开合作与交流。在1983-1992年期间，厦门大学先后派出70多位中青年教师赴加拿大各大学管理学院留学、 进修和研究。他们学成后陆续回母校服务，并将先进的教学方法、优秀的教材及课程体系介绍、引进和应用于教学中，有力地推动了厦门大学工商管理教育的建设与 发展.
1986 年，根据中-加第二周期合作协议，厦门大学成立了工商管理教育中心，简称“中-加班”或“MBA中心”，并开始与加拿大达尔豪西大学及圣玛丽大学等联合招 收和培养MBA研究生。MBA研究生的教学任务主要由加方教授和留学归国的中方教师担任，加方先后派遣46人次的教授来我中心为MBA研究生授课，讲学和 开展培训师资。1990年7月初，首届中-加联合培养的30名工商管理硕士（MBA）毕业，为我国经济建设与改革开放输送了第一批中-加合作培养的MBA 人才。在5年的合作期间，MBA中心共与加拿大达尔豪西大学及圣玛丽大学联合培养了108位MBA。1991 年3月厦门大学被国务院学位委员会和教育部确定为我国首批授予MBA学位的9所大学之一。MBA中心现有在校研究生1000多名，10多年来已经累计培养 工商管理硕士（MBA）1000多名，是我国MBA人才培养的重要基地之一，MBA教育水平居全国高校前列。2001年，厦门大学MBA研究生教育项目通 过由国务院学位委员会全国研究生和学位评估中心组织的全国高校MBA教学质量评价，名列全国第六。
消费者行为学是研究消费者在获取、使用、消费何处置产品和服务过程中所发生的心里活动特征和行为规律的科学。
消费者行为学作为一门独立的、系统的应用科学是在资本主义工业革命后，随着商品经济的快速发展、市场问题日益尖锐、竞争加剧而出现的。从19世纪末到20世纪30年代，有关消费者行为与心理研究的理论开始出现，并有了初步的发展。 19世纪末20世纪初，各主要资本主义国家尤其是美国，工业革命后的劳动生产率大幅度提高，生产能力开始超过市场需求，导致企业之间竞争加剧。在这种情况下，一些企业开始注重消费者需求的刺激和商品推销，推销术和广告术在这个时候登上了企业的“竞技”舞台。与此同时，一些学者根据企业销售的需要，开始从理论上研究商品的需求与销售之间的关系，研究消费者行为与心理同企业销售之间的关系。 
1912年，德国心理学家闵斯特伯格又发表了《工业心理学》一书，阐述了在商品销售中，橱窗陈列和广告对消费者心理上的影响。 
消费者行为学的研究原则主要包括： 
