 一书友点名问《水平营销》这本书好吗？
答曰：之前很好，现在不咋地了。 为什么说呢?本书有点跟不上时代潮流了。 你现在听谁说，自己玩的是水平营销。大家都在谈新媒体营销、微信营销、创意营销、O2O营销、社交化媒体营销…… 所以，不是这种提法不好，也不是这个知识体系不够新，而是它在新技术的驱动下，生命周期非常短。 在本书看来，市场营销创新有两种截然不同的路径：一种是在某一特定市场内部做调整，另一种是通过对产品做适当改动来产生新用途、新情境、新目标市场以开创新类别，从而重组市场。 前一种称为纵向营销,也就是传统营销。在市场界定过程中,它通过采取市场细分和定位策略,调整现有的产品和服务,以使市场多样化。通过系列和逻辑思维过程,也就是纵向思维过程,从宏观过渡到微观。 后一种称为水平营销。水平营销是将已知信息进行重组,通过更不具选择性,但更富探索性、可能性和诱导性的创新思维,从微观过渡到宏观。 例：芭比娃娃,20世纪50年代末,露丝·汉德勒看到女儿把纸娃娃想象成各种大人的角色,露丝突发奇想,设计出一种可以激发小女孩编织梦想的娃娃。露丝发明了以她女儿“芭比”命名的时尚偶像娃娃,一代巨星芭比正式诞生了。 其实，所谓的水平营销不还是创意营销的一种吗？ 水平营销有三步： 第1步：在营销中选择一个焦点 焦点可以是我们关注的东西、亟待解决的问题、要达成的目标或一个简单的物体,例如：“花”,横向置换是对逻辑思维顺序的一种中断,例如：对“花会凋谢”的横向置换结果是“花永不凋谢”。对焦点进行横向置换通常会产生一个联结中断,即一个空白。这个空白就是创造力的来源,就是我们的刺激。 第2步：进行横向置换以产生新的刺激（制造营销空白） 水平营销的基础就是制造空白。没有空白,就没有水平营销。假如发生置换后没有产生空白,就表明我们正在进行的是纵向营销,而不是水平营销。空白的存在要求我们必须跳过它,制造空白的唯一方法是暂时中断逻辑思维。 例如：如果我们要置换“花”这个概念直到它与“永不凋谢”这个想法一致,我们就会由此想到：假如是用布或塑料做的,就不会凋谢。这样我们就找到了一个新概念：“假花”。于是联结建立了,空白也就消失了。这正是创造力的来源。创新是联结两种大体上没有任何明显或直接关系的想法后的产物。 制造空白的6种基本方法替代、反转、组合、夸张、去除、换序—— 例：用同一事件来说明这6种技巧。我们以“在情人节给爱人送玫瑰花”(聚焦于产品)为例—— 替代：情人节送柠檬。 反转：一年之中除情人节外,每天都送玫瑰花。 组合：情人节送玫瑰花和铅笔。 夸张：情人节送大把玫瑰花(扩大夸张)或情人节只送一 朵玫瑰花(缩小夸张)。 去除：情人节不送玫瑰花。 换序：情人节由被爱的人向其倾慕者送玫瑰花。 所有的操作都引出了不合理的逻辑结果,它们显得荒唐,因为它们都产生了一个空白。然而如果能够制造空白,水平营销就成功了一半! 第3步：建立联结——实现有效的关联价值 我们的大脑是一个自我组织的系统,它要求建立不中断的联结。假如两个互不相关的想法在我们大脑中出现,我们的思维就会做出必要的跳跃,直到建立一个合理的联结为止。 水平营销的三种结果： □旧产品、新功能 效果是扩大营销领域,如：表达歉意的玫瑰花。 □新产品、新功能 效果是创造一个新的市场或类别,如：荧光爆米花。 □新产品、旧功能 效果是创造一种新的亚类别,如：电话卡。 总之，荣老师认为本书会给你一些点上的启发，如果你按照什么水平营销八股文式的方式操作，首先是你整不出来什么东西；其次，你整出来的东西也没啥用。 所以，这本书可以翻阅，但是不要把它当做工具书，去玩什么水平营销。其实，按照本书的定义，很多牛逼的创意都可以理解为本书提到的水平营销，但是没有谁会说自己的创意是水平营销。 更多精彩书评，敬请关注微信公共平台“荣振环微书评”：这是中国最为睿智的移动互联、营销与品牌、新技术、新思维的微书评。微信号：rongzhenhuan. 荣振环图书推荐，每日推荐一本好书。让你“好读书、读好书、读书好”。好书活用，智慧伴侣。中间穿插微品牌策略、微营销策略、微文化智慧。让你学到即能用到。每日一书，人生不输。 欢迎朋友们把好书分享给你的朋友，传递书香，共享智慧。 |
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