文/王正翊 《中欧商业评论》主编 雕爷，一个俨然已不需要多费口舌去解释的名字。如今任何一篇以他署名的文章，都能以病毒般速度在社交媒体上流传，羡煞许多专业媒体。雕爷早年创业，两次折戟后，用漫长的8年时间把阿芙精油做到国内第一，但本人一直低调。从去年新创的餐饮品牌雕爷牛腩开始，雕爷莫名成为“互联网思维”的代表人物，一朝天下闻，一举一动都能引发关注和评论。与声名同来的是各种加速度魔法，他加速度地创业，雕爷牛腩之后是薛蟠烤串、切客闹小丑煎饼、皮娜鲍什下午茶、河狸家美甲；他加速度地融资，用他自己的话说，“达到10亿估值这件小事，阿芙用了整整8年，雕爷牛腩用了2年，而河狸家如果从3月11日接第一单美甲开始算，仅仅半年。”
突然情怀 雕爷善琢磨，说话行文有一股子管理学者范儿。他曾经严肃认真地讨论过从阿芙精油到雕爷牛腩的商业闭环——一套品牌矩阵形成的、“以中央厨房为供应链核心”的成本控制体系和针对Shopping Mall的谈判能力，可谓逻辑自洽。严谨，理性，步步为营，这是之前的“雕爷印象”。
然而，今年雕爷上线了一个新项目：美甲师的APP平台“河狸家”。自此之后，他的叙事风格有了些微变化。他开始发问：“企业人除了像蚂蚁一样辛勤劳作之外，还能有什么价值”；开始感叹“财务自由、时间自由、心灵自由”对于这个世界的重要性；开始表达希望“阐述未来世界之模样”的愿望。
从谈商业到谈情怀，为什么是现在？
雕爷这样解释：创业者通常有三个密码，第一个是你的禀赋，第二个是你的乐趣，第三个密码才叫做情怀。最伟大而幸运的创业者，可以从一开始就三剑合一，比如乔布斯之于苹果，禀赋在此，乐趣在此，情怀在此。“我却不是这样，我的密码是分别找到的。我擅长营销，做阿芙精油是我的禀赋，因为化妆品行业主要是营销驱动的；我对美食有很大的乐趣，却要等待时机成熟才能去做，所以后来才有了雕爷牛腩；而河狸家就是我的三剑合一，这事需要营销，跟乐趣有关，更重要的是，它有一个情怀——解放那些手艺人，去中心化，去组织化，这是开创未来的事业。”
服务是情怀 从精油、餐饮到美甲，雕爷的精锐部队都集中办公于北京798艺术中心附近的一栋名为“梦想城堡”的二层小楼中。在那里，一面墙壁上挂着这样的标语：“人生当以服务为本，赚钱只是顺便。”
雕爷说，他总觉得这个世界就是一个服务的大循环，当每个人都有良好的服务意识的时候，每个人也才可能享受到更美好的生活。“我从来不认为节俭是美德。我就喜欢住好酒店，喜欢坐头等舱，喜欢去看最好的演出。”当你享受了最好的服务，又通过自己亲手将好的服务传递到别人那里，美好世界的一隅就呼之而出了。
谈到服务，雕爷很自信。被问及“美甲平台别人也可以做，河狸家有何优势”时，他说答案很简单，因为“我们的手上有老茧”。从精油到牛腩再到美甲，貌似跨界甚多，但他却觉得自己的定位再专一不过，“都是服务于那些对美的生活有追求的人”。
为了这个定义，河狸家严苛地筛选手艺人，让优秀者大赚其钱，让平庸者离开。“河狸家美甲师的淘汰率高达50%。”对于其他部门的员工，他们在招聘环节设置了“闻味关”。爱不爱玩、爱不爱看话剧，这些都是要闻的味道。“我这里有好多打扮得稀奇古怪的员工。我要求员工对审美这件事有追求，而不是周末只会傻拉吧叽地去看场电影。总归不能马虎对自己。”雕爷举了个例子，公司的首席体验官（以英文+拼音混搭的方式被称为CTO）“糖精”，最喜欢自己花钱去住好酒店。北京的好酒店，她住了个七七八八。酒店是服务的集大成者，CTO“糖精”会在酒店里仔细观察别人是怎样做服务的，“她喜欢跟服务较劲，纠缠小细节，她就有这个味儿。”雕爷说。
雕爷还有一个叫做“锦衣卫”的团队，3个人，负责从阿芙到牛腩再到河狸家所有业务的体验。锦衣卫不隶属于任何一个CEO，只向雕爷汇报，每天就干一件事——找茬。在互联网时代，3个人的锦衣卫还太过单薄，何不“大家来找茬”？于是雕爷找来死忠用户，把他们拉进微信群里。用户自己掏腰包去体验服务，把“茬”汇报给雕爷，得到的回报是餐厅新菜可以免费试吃。
“手上有老茧”不是一句轻巧的话，要从日复一日的细节当中打磨出来。“有名没名，专心练剑，唯有手上的老茧能抵得过一切浮躁与行业周期。”这是雕爷的情怀。
而情怀并不虚空，它可以带来实实在在的改变。雕爷说，雕爷牛腩在某种程度上推动了餐饮行业的变革，“这是我最开心的地方”。譬如大董烤鸭、西贝莜面村，这些餐饮行业的优秀老牌企业，都从雕爷牛腩得到启发，砍菜单，减品种。重新定义一下某个古老的行业，重新启发一个全新的未来，这是让他感觉过瘾的事情。 河狸家给美甲行业带来的不止于启发，而是赤裸裸的颠覆。自称“美甲店老板最恨的人”，雕爷说，“说我有情怀，那只是你们在说。我还想看这件事最后做出来的样子，看看自己到底真正去改变些什么。”
自由也是情怀 一个被冠以“颠覆者”头衔的人，便难以用寻常模式去度量。雕爷初中没有念完就辍学，反而因祸得福，热爱自由的天性没有受到打压，天马行空的想象力得以舒展。1997年，20多岁的雕爷第一次创业，很快失败。打工挣钱后继续创业，继续失败。钱赔光了也不愿回去打工，而是弄钱继续折腾。
“画家方力钧说过：‘一旦当过野狗，就没法再当家畜了。’野狗有了上顿没下顿的，但就一个好处：自由。”雕爷借此形容自己。
自由，是雕爷在论及情怀时反复使用的名词。他甚至引用了罗斯福提到的“四大自由”——“言论自由、信仰自由、免于匮乏的自由、免于恐惧的自由”。对他自己而言，免于匮乏、免于恐惧的自由来自“非如此不可”的创业。
“我的父母是工人，一辈子都是，连月薪5000元是什么样都没有见过。我相貌中等，又早早辍学。那时的我问自己：手上拿着这样一副中等偏下的牌，还敢不敢给自己更高的期许？我只知道，要是放弃的话，这事不妙。”
一个决定性的触动来自一位卖报纸的大叔。雕爷说，他20岁的时候，每天上班途中都会在一家报摊买报纸。卖报纸的大叔相貌堂堂，气宇轩昂，“他50多岁了，长得一表人才，却还在卖报纸。这让我震惊，也会有一种恐惧。我不想让自己50岁时还在卖报纸，于是我创业了。”
对于当时的雕爷来说，创业是获得自由的唯一救赎，所以无论在什么情境下，他都不愿回头。时至今日，在自己的公司里，他也在刻意消解着组织惯有的秩序森严——员工上班衣着随便，却会专门找一天称之为“假装正经日”，像外企500强那样西服革履一番，颇有后现代解构主义的味道。玩笑背后的意图是，不想让组织成为压抑人性的异物。
所以，雕爷的“梦想城堡”有点像个乌托邦。公司入口处两扇小门上写着“桃花岛”；上楼有攀岩墙，下楼有滑梯和消防员滑竿；一间开足空调的大房间养着几只猫，它们是员工的宠物，很快就要拥有一间以它们为主题的会议室；室外是可供闲聊、抽烟和发呆的日式园林；下午2点半是插科打诨时间，由首席惊喜官（CXO）设计种种好玩的有奖游戏，在苹果公司发布会的第二天，iPhone6就成为了当天“蹲马步比赛”一等奖的奖品……
河狸家则是这一切的升级版——连组织这个东西都不复存在了。查尔斯·汉迪早就在《大象与跳蚤》一书发问：旧大象的时代已经一去不返了，未来的组织会是跳蚤大本营吗？雕爷的河狸家就像是这样一个“跳蚤的市场”。个体与组织的关系不再是必然的依附，而是以更加独立自由的身份，与平台进行联接与合作。河狸家的Slogan是“自由职业者万岁”。
互联网时代的商业情怀，似乎都有一个相同的指向，那就是对工业主义的批判和嘲讽。雕爷这样描述：“传统资本主义的扩张模式使得世界千篇一律，毫无个性。今天手艺人的崛起，颠覆工业品牌之苍白，独特、鲜活、温暖。”李宗盛最新代言的鞋品牌New Balance一改之前清新唯美的调性，道出“专注做点东西，至少对得起光阴岁月”的工匠精神；罗永浩在微博首页放了一张在独自埋头做手艺的照片，也都是想要表达类似的情怀吧！
情怀之后 情怀很好，但商业仍是商业，始终绕不过“河狸家怎样挣钱”的这个问题。 雕爷说，目前对河狸家是“上亿上亿地往里烧钱”。自己有了财富积累，有底气往里扔钱了；也有风投愿意陪着自己天马行空一番。至于到底怎么赚钱，好像他还没急着给出一个答案。 “商业模式这个东西，经常是长出来的，而不是你规划出来的。”雕爷说，“当年IDG投腾讯的时候，曾问马化腾怎么赚钱。马化腾很实在，他说大家喜欢用QQ，但怎么赚钱我还不知道。换句话说，一个太早清晰的商业模式反而不见得是好模式。” 雕爷引管理大师亨利·明茨伯格“战略手艺化”的观点：“就像战略可以被制定一样，战略也可以自己形成。”这有点像技艺精湛的工匠做陶艺，“就好像有上帝之手在托着他的手，陶瓶是自己长成那个完美的样子，而不是工匠一开始在脑海定好的形状。”在他心目中，真正伟大的企业家，创业的出发点都是“这件事将对社会带来极大的贡献”。后半句他没说，我猜大概是“赚钱只是顺便的事”。 当年那个对50岁时的命运感到恐惧的年轻人已不复存在，雕爷享受着他的自由之境。“我不想知道明天是什么，自己在干嘛，我只知道我一定会干好玩的，能够让我永远热泪盈眶、永远热血沸腾的事情。能不能干？我不知道，但是来吧，先来试试吧，这个状态能让我快乐。”
在另一面，雕爷是一个喜欢先锋戏剧、爱看各种书和电影的“文艺中年”。他总是谈起电影《大鱼》里的一个情节：老爹一路蹒跚，意外闯入一个世外桃源般的小镇，本可以在那里安度一生，他却执意离开，因为他“还没有准备要在任何地方落脚”。连环创业就是雕爷的屡次“出走”，因为他拒绝在舒适区里呆得太久，因为那样很乏味。“永远要去找寻自己的拉伸区。跳出一只脚，觉得这件事我也许能干好，但还没有十足的把握，这种感觉是最好的！” 全文刊登于《中欧商业评论》10月新刊 |
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